Erst vor Kurzem hat die Wirtschaftsprüfungsgesellschaft Deloitte eine Studie veröffentlicht, nach der eine Koexistenz von linearen und non-linearen Streaming-Angeboten gegeben ist und zukünftig auch durchaus möglich ist. Die heute veröffentlichte Studie „Quo Vadis, deutsche Medien? Zur Zukunft deutscher Fernsehanbieter in digitalen Streaming-Zeiten“ der Unternehmensberatungsgesellschaft Roland Berger und der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster sieht für das lineare Fernsehen eine deutlich schlechtere Zukunft.

Die in der Studie getroffenen Prognosen attestieren, was kritische Stimmen bereits seit Jahren prognostizieren – dass das lineare Fernsehen zunehmend aussterben wird. Demnach sollen lineare TV-Sender in den nächsten zehn Jahren mit Verlusten bei den Werbeeinnahmen von bis zu rund neun Milliarden Euro zu kämpfen haben. Dies entspräche einem Zehntel der Gesamtumsätze, die die beiden großen privaten TV-Anstalten in den letzten beiden Jahren erwirtschaftet haben.

Laut Niko Herborg von Roland Berger sollten die Manager deutscher Fernsehanstalten daher aufschrecken. „Amerikanische Dienste dominieren heute den deutschen Markt – und gefährden in Zukunft das Überleben der linearen TV-Sender.“, erklärt er. Laut Klaus Böhm, Director und Leiter Media & Entertainment bei Deloitte sei es für Streaming-Anbieter hingegen nicht möglich, ökonomisch nahtlos an das goldene TV-Zeitalter anknüpfen zu können und zudem nähere sich das enorme Wachstum der Streaming-Anbieter der Sättigungsgrenze an.

Die Studie kommt zu dem Ergebnis, dass Zuschauer bereits heute nur noch die Hälfte der Sehzeit in traditionelles, lineares Fernsehen investieren. Mit einem Sehanteil von 10,3 Prozent verbringen die Deutschen mehr Zeit mit Netflix als mit den Angeboten von RTL, ZDF, ARD oder Amazon. Besonders junge Zuschauer seien On demand-affin, wie auch eine Studie von ARD und ZDF bereits herausgefunden hat. So sollen knapp zwei Drittel der unter 30-Jährigen angegeben haben, dass sie in den letzten 12 Monaten ihre abobasierte Streaming-Sehzeit erhöht (21,4 Prozent) oder stark erhöht (42,3 Prozent) haben. Netflix sei bei ihnen vor allem beliebt, weil sie Inhalte, Image, Erlebnis und Vertrauen besser bewerten, als bei den linearen und non-linearen Angeboten der TV-Anstalten oder anderen konkurrierenden Anbietern.

Wie können TV-Anstalten ihrem wahrscheinlichen Untergang gegensteuern? Drei Szenarien seien denkbar: Das erste Szenario sieht einen geordneten Rückzug aus dem Markt mit sukzessivem und profitbringenden Abstoßen von Geschäftsbereichen vor. Eine weitere Lösung sehen die Köpfe hinter der Studie in einem radikalen Wandel des Geschäftsmodells durch völlig neue Geschäftsbereiche. Die dritte Option sieht einen umfassenden Wandel des Geschäfts oder eine synergetische Transformation unter enormen Investitionen vor.

Thorsten Hennig-Thurau, Professor für Marketing & Medien am Marketing Center der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster empfiehlt den TV-Sendern, sich am Branchen-Primus Netflix zu orientieren. Er sei in Sachen Content der „neue Benchmark“ und vor allem durch profunde Datenanalyse im Vorteil, bei der mehr als sechs von zehn Sehstunden auf personalisierte Empfehlungen zurückgehen sollen. Deloitte hatte für eine zukünftige Koexistenz vorausgesetzt, dass die klassischen Sendeanstalten ihre digitale Transformation weiter fortsetzen müssen. Demnach müssen sie für die Zielgruppen relevante Inhalte und Formate mit Fokus auf Attraktivität, Qualität und Exklusivität entwickeln.

Für die Studie haben die Unternehmensberatungsgesellschaft Roland Berger und die Westfälische Wilhelms-Universität Münster rund 1.600 Teilnehmer der deutschen Bevölkerung zu ihrem Mediennutzungsverhalten befragt. Anhand dieser Ergebnisse wurden Rückschlüsse gezogen, um Prognosen zur Marktanteilsentwicklung von passivem „linearen“ TV-Konsum und aktivem „nichtlinearen“ Streaming zu geben.