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Ratgeber

Third-Party-Cookies: Das sollten Website-Betreiber jetzt tun

Dass Onlinewerbung mithilfe von Third-Party-Cookies deutlich schwieriger wird, ist bekannt. Was Website-Betreiber:innen jetzt tun können, um auch weiterhin rechtskonform zu arbeiten.

5 Min.
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(Bild: Shutterstock)

Ein Urteil zur Rechtmäßigkeit von Google Analytics hat in den letzten Tagen für reichlich Verwirrung gesorgt – zumindest bei jenen Website-Betreiber:innen, die in den vergangenen Jahren das Ende der Third-Party-Cookies gänzlich ignoriert haben und nicht zumindest mittelfristig über Alternativen nachdenken. Dass es in den nächsten Jahren immer schwieriger wird, Internetnutzer:innen mithilfe von Cookies zu identifizieren, zeichnet sich bereits länger ab – die Third-Party-Cookies gelten bereits seit 2018 als Auslaufmodell. Damals ging es vor allem um Adblocking-Lösungen, die Seiten nicht nur werbefrei machten und Onlinehändler:innen ihrer Tracking-Cookies beraubten.

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Dann kam die DSGVO hinzu, die den Anwender:innen (und nicht weniger den Website-Betreiber:innen) das Cookie-Consent-Thema gebracht hat. Und dann war da noch die drohende E-Privacy-Richtlinie seitens der Europäischen Union, die dazu führen könnte, dass die Leser:innen für jedes an der Auslieferungskette beteiligte System auf jeder Website die Erlaubnis zum Setzen von Cookies extra erteilen müssen.

Browserhersteller bringen Zugzwang

Hinzugekommen sind diverse Urteile, zuletzt das besagte zur Rechtmäßigkeit von Google Analytics. Klar ist auf jeden Fall, dass Website-Betreiber:innen auch in Deutschland über kurz oder lang nicht mehr umhinkommen, sich mit dem Thema auseinanderzusetzen und nach Alternativen zum Third-Party-Cookie zu suchen. Und derer gibt es reichlich – einerseits, weil Dienstleister:innen seit Jahren entsprechende Produkte für eben jenen Zweck entwickelt haben, aber auch, weil es eine Reihe von Alternativlösungen gibt, die dazu beitragen, dass das Ungleichgewicht zu Gunsten der US-Werbenetzwerke etwas gelindert werden kann. Dabei waren es im letzten Jahr vor allem die Browserhersteller:innen, die Fakten geschaffen haben.

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Ähnlich wie schon längere Zeit beim Apple-Browser Safari ist inzwischen auch bei Firefox im Rahmen der „Enhanced Tracking Prevention“ die Nutzung von Third-Party-Cookies für die Wiedererkennung von Kund:innen stark eingeschränkt. Und selbst Googles Chrome-Browser enthält Beschränkungen in den Default-Einstellungen der Cookie-Verwaltung, die das Cross-Site-Tracking auf der Basis des Samesite-Attributs unterbinden. Google will künftig nur Cookies an Websites senden, die die Samesite-Info wiederum ihren eigenen Tracking-Codes einpflanzen. Langfristig werden sie alle gänzlich auf Third-Party-Cookies verzichten.

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Zwischen Fingerprinting und Hybrid-Tracking

Die personalisierte Ansprache über Cookies wird somit für die Zukunft nicht mehr taugen und durch andere Technologien ersetzt werden. Alternativen gibt es reichlich, beispielsweise in Form der Login-Allianzen auf Single-Sign-on-Basis wie Net-ID und Verimi, die aus Sicht der deutschen Onlinemarketer:innen und -händler:innen ein Gegengewicht zu den Digitalkonzernen Amazon und Google werden sollen. Die Wiedererkennbarkeit des Nutzers oder der Nutzerin aufrechtzuerhalten wird hier durch die Einwilligung im Rahmen der Anmeldung möglich. Dabei konkurrieren die beiden Netzwerke immer weniger miteinander, weil sie sich in unterschiedliche Richtungen entwickelt haben – doch wichtig ist hier vor allem ihre möglichst große Reichweite.

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Weitere technische Verfahren liegen etwa im Bereich des Fingerprinting, sie arbeiten also auf Basis eindeutiger Merkmale der Nutzer:innen für die Identifikation – beispielsweise über die Kombination aus Browserversion, Betriebssystem, Farbtiefe, installierten Plugins und Schriften. Perfekt funktioniert all das noch nicht, aber durchaus weitgehend treffsicher in der Wiedererkennung und Zuordnung von Nutzer:innen. Und indem die Identität von User:innen weitgehend im Unklaren bleibt, erhöht das die Chance auf Rechtssicherheit, sorgt aber auch dafür, dass Nutzungsverhalten und Vorlieben des Nutzers oder der Nutzerin erfasst werden können.

Wie das konkret gehen kann, zeigt das Beispiel der Graphen zum Nutzeridentitätsmanagement, die Virtual Minds. Ein Graph stellt eine Datenbank dar, die Identifier über Personen, Haushalte und Geräte hinweg speichert. Dabei werden die Daten mithilfe von künstlicher Intelligenz zueinander in Beziehung gebracht. Dabei werden für den Cookieless User Graph Merkmale wie First Party Identifier, E-Mail-Adressen und Mobile-Ad-ID über ein Wahrscheinlichkeitsverfahren zusammengeführt – vollkommen datenschutzkonform. Während der Same Device Graph ein Gerät über mehrere Browser und Apps hinweg erkennt, führt der Haushalts-Graph alle Geräte eines bestimmten Haushalts zusammen, wobei das Matching über eine Vielzahl von Datenpunkten und mithilfe eines Algorithmus erfolgt.

Advertising-ID kann Nutzer:innenverhalten verarbeiten

Ein weiterer Lösungsansatz ist die Advertising-ID, die insbesondere Adtech-Unternehmen als das „neue Supercookie“ verstehen. Die Advertising-ID arbeitet App-übergreifend und ist dank Opt-in und Opt-out ebenfalls datenschutzkonform nutzbar. Hinzu kommt, dass sie auf dem Mobilgerät zum Einsatz kommt, welches das persönlichste aller Endgeräte ist. Das App-übergreifende Funktionieren der Advertising-ID könnte quasi als „Beifang“ das Channel-übergreifende Verständnis für die Bedürfnisse von Nutzer:innen ermöglichen. Kombinieren lässt sich das mit Apps und Kundenbindungs- sowie Loyalty-Lösungen.

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Ein weiterer Ansatz könnte die datenschutzrechtlichen Herausforderungen per Hybrid-Tracking in Verbindung mit einem europäischen Compliance-Tool lösen, das personenbezogene beziehungsweise -beziehbare Daten noch innerhalb der EU und noch vor dem Transfer in die USA an den Analytics-Anbieter anonymisiert oder verschlüsselt. Hybrid-Tracking macht die Website-Betreiber:innen so zum First-Party-Data-Owner und verhindert, dass Daten automatisch abfließen. Diese Verschlüsselung stellt darüber hinaus das erforderliche Datenschutzniveau sicher und ermöglicht auf diese Weise, dass ein Datentransfer DSGVO-konform erfolgen kann. Der österreichische Anbieter Jentis stellt eine solche datenschutzkonforme Lösung bereit, die als eine Art „Datenkatalysator“ wirkt und für Website-Betreiber:innen die rechtskonforme Datenerfassung und -analyse sicherstellt.

Warum Abwarten richtig und falsch zugleich ist

Für Website-Betreiber:innen ergibt sich daraus aber eine Zwickmühle. Einerseits sollten sie, das raten Expert:innen übereinstimmend, jetzt nicht gleich nervös werden, sondern können ihr über die Jahre wachsendes Tracking-Modell weiter fahren. Andererseits sollten sie aber auch nicht ewig daran festhalten. Insbesondere First-Party-Data-Lösungen sollten hier für Ersatz sorgen, denn hier liegt genügend Potenzial in den eigenen erhobenen Daten.

Ratschläge sind hier allerdings kaum pauschal möglich, da jede Website, jeder Shop, jede Kundenstruktur und nicht zuletzt die jeweilige Zusammensetzung der einzelnen Kanäle eine andere ist. Unterm Strich wird daher niemand ums Experimentieren zusammen mit seinem Dienstleister oder seiner Agentur herumkommen. Gerade im E-Commerce wird aber ohnehin niemand komplett auf Cookies verzichten, was ja auch seitens der Gesetzgeber nicht vorgesehen ist. Anders als bei der Einführung der DSGVO gibt es hier kein genaues Timing, keine Deadline, zu der irgendwo ein Schalter umgelegt wird. Das ist einerseits angenehm, andererseits verleitet es dazu, Dinge aufzuschieben.

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Das cookiebasierte Tracking ist noch lange nicht am Ende, aber wer jetzt nicht mit anderen Alternativen experimentiert, könnte über kurz oder lang von entsprechenden Abmahnungen und Gerichtsurteilen überrascht werden. Denn klar ist, dass das österreichische Urteil, das einmal mehr mit dem Namen Schrems in Verbindung steht, nur Vorbote für die nächsten derartigen Durchführungsverordnungen, Bescheide und Urteile sein wird.

Der Schlüssel zu deinem Unternehmenserfolg ist, deine Kund:innen zu verstehen. Lerne in unserem Guide, wie du mit Customer Insights erfolgreicher wirst!

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Kommentare (2)

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Bernd

Hört doch endlich mit dem blöden Gendern auf. So redet keiner, und so kann auch keiner was lesen!
Diese Seiten sind unmöglich geschrieben.
Gleichberechtigung ist eine Sache das Kopfes, nicht des Papiers. Worte sind geduldig.

Jörn Brien

Petra Gerster sagte dazu folgende kluge Worte: „Ich glaube, an diesem Gendern zeigt sich, dass Männer tatsächlich das Gefühl haben – ältere Männer –, dass ihnen die letzten Felle davonschwimmen. Vermutlich ist das ein letztes Aufbäumen des Patriarchats“. (https://www.swr.de/swr2/leben-und-gesellschaft/petra-gerster-und-die-boesen-weissen-maenner-buch-der-frueheren-zdf-moderatorin-ueber-das-gendern-100.html)

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