Das Update auf iOS 14.5 hat Nutzern eine Neuerung gebracht, die weitreichende Konsequenzen für die Internetnutzung haben wird: Anwender werden in Zukunft nicht mehr in der gewohnten Weise von Werbetreibenden getrackt und verfolgt, wenn sie dies wollen. Was dahintersteckt, was sich ändert und warum das die Werbewirtschaft so ärgert.

Seit dem Update auf iOS 14.5 müssen die Betreiber von Apps bei den Nutzern verbindlich die Erlaubnis einholen, um die Daten zu tracken, die beispielsweise für die Auslieferung personalisierter Werbung erforderlich sind. Allerdings gilt dies zunächst nur für neu installierte Apps und nur für iOS 14, das ab dem iPhone 6s lauffähig ist. Die App Tracking Transparency hatte das Unternehmen ja bereits im vergangenen Jahr angekündigt. Sie soll Nutzer in die Lage versetzen, zu verhindern, dass Apps und die dazugehörigen Ad-Tracker und Targeting-Lösungen Informationen über die Interessen und das Verhalten anwendungsübergreifend und über Websites hinweg sammeln und für die Ausspielung passender Werbeangebote einsetzen. Wie du deinem iPhone ein Tracking-Verbot erteilst, erfährst du in unserer Anleitung.

Schon ältere iOS-Versionen ermöglichten die Abschaltung des Trackings im Interesse des Datenschutzes. Dazu geht man unter den Datenschutzeinstellungen je nach Betriebssystemversion auf  „Werbung“ oder „Tracking“ und wählt dort „Ad-Tracking beschränken“ oder deaktiviert  „Apps erlauben, Tracking anzufordern“. Neu ist aber, dass der Nutzer das nicht nur von sich aus einstellen kann, sondern explizit gefragt wird. Apple erklärt, man überlasse den Nutzern die Freiheit, Tracking zuzulassen oder eben auch abzulehnen. Der Nutzer solle hier die Kontrolle behalten und autonom bleiben können, wenn er dies wolle, erklärt das Unternehmen. Tracking würde der gesamten Branche schaden, weil es das Vertrauen der Nutzer in die Systeme vermindere.

Natürlich erklärt Apple, dass es hierbei vor allem um das Respektieren der Wünsche der Anwender gehe. Dass Apple sich als Privatsphäre-Verfechter im Interesse der Kunden präsentieren kann, hat aber auch damit zu tun, dass das Unternehmen aus Cupertino anders als Google eben gerade nicht einen Großteil seiner Einnahmen mit dem Werbegeschäft generiert. Im Gegenteil: Apple kann auf diese Weise den übrigen Werbenetzwerken, aber auch der werbetreibenden Industrie signalisieren, wer auf der iOS-Plattform die Macht hat.

Sowohl für die werbetreibenden Unternehmen als auch für die dazugehörigen Media-Agenturen und Dienstleister ist das Tracking der Nutzer die Grundlage dafür, Werbung personalisiert auszuliefern und das Retargeting der Nutzer zu ermöglichen. Dadurch, dass Apple hier das Tracking erschwert, gab es vor allem von den großen Werbenetzwerken Google und Facebook Kritik. Doch gerade Mark Zuckerbergs Befürchtung, dass vor allem kleinere und mittlere Unternehmen auf Werbung im Netz angewiesen seien und sich die Erholung der Wirtschaft nach der Krise so verlangsamen könne, klingt wenig überzeugend. Acht deutsche Verbände aus der Medien-, Internet- und Werbewirtschaft haben vor einigen Tagen beim Bundeskartellamt Beschwerde gegen Apple eingereicht.

Aus heiterem Himmel kommt das allerdings bei Weitem nicht. Denn insbesondere die Abkehr von den Third-Party Cookies zeichnet sich bereits seit Jahren in der gesamten Branche ab – einerseits aufgrund der Anpassungen der Browserhersteller, die teilweise noch anstehen, andererseits aber auch aufgrund der E-Privacy-Verordnung der EU, die das Consent-Management komplexer machen wird.

Nein, das steht nicht zur Debatte, es sei denn, diese setzen auf einen Werbeblocker wie Adblock Plus oder Ka-Block. Was sich aber ändert, ist die Personalisierung von Werbung. Der Nutzer erhält jetzt nicht mehr die auf ihn personalisierte Werbung, sondern irgendwelche Werbung. Und gerade das entzieht den Werbenetzwerken und sozialen Netzwerken einen Teil ihres Milliardengeschäfts, sodass sie sich nach neuen Geschäftsmodellen umsehen müssen. Fragt man Dienstleister und Media-Agenturen, dann wird klar, dass man hier durchaus davon ausgeht, dass ein Großteil der Nutzer auf die explizite Nachfrage dennoch eher gegen die personalisierte Werbung ist und diese abwählen wird.