Die Frage, ob Kund:innen in ein Unternehmen vertrauen, hat in den letzten Jahren einen wichtigen Aspekt dazugewonnen: der Umgang mit den persönlichen Daten. Das war ein Schwerpunkt der Adobe-Studie „Future of Marketing“. Zwei der drei häufigsten genannten Gründe, warum Kund:innen nicht mehr bei einem Unternehmen kaufen, hängen mit einer undurchsichtigen und belästigenden Verarbeitung von Daten zusammen. Außerdem gaben 91 Prozent der deutschen Befragten an, dass sie skeptisch sind, was die Einhaltung von Präferenzen der Kund:innen und den behördlichen Vorschriften seitens der Unternehmen angeht.

Die drei häufigsten Begründungen dafür, dass Kund:innen nicht mehr bei einem bestimmten Unternehmen gekauft haben, waren:

1. Sie sind mir unheimlich (44 Prozent): Sie verfolgen mich online/auf meinen mobilen Geräten ohne meine Erlaubnis, senden E-Mails/Mitteilungen, obwohl ich mich nicht erinnere, ihnen meine Daten gegeben zu haben.
2. Sie sind nervig (43 Prozent): Sie schicken mir zu viele Mitteilungen, kommunizieren ihre Datenschutzrichtlinien nicht klar oder informieren mich nicht darüber, was sie mit meinen Daten machen.
3. Sie enttäuschen mich (38 Prozent): Die Produkte oder Dienstleistungen entsprechen nicht meinen Bedürfnissen – niedrige Qualität, zu teuer oder zu kompliziert.

Auffällig ist, dass zwei von drei Gründen für den Boykott einer Marke mit der Verwendung von sensiblen Daten zu tun haben.

Im vergangenen Jahr haben 44 Prozent der befragten Personen bei einer Marke nicht noch einmal gekauft, mit der sie unzufrieden waren. Auffällig dabei: Je jünger die Kund:innen, desto weniger sind sie bereit, einen Vertrauensbruch durchgehen zu lassen. 72 Prozent der Gen Z und 64 Prozent der Millennials haben in den letzten zwölf Monaten einer Marke den Rücken gekehrt und dort nicht mehr eingekauft.

Nicht untersucht wurde, inwiefern das Tolerieren von unzureichendem Umgang mit den persönlichen Daten mit dem Kenntnisstand dazu, wie digitales Marketing funktioniert, zusammenhängt. Denn die Frage ist, ob ein Anteil der älteren Generationen die Vertrauensbrüche eventuell überhaupt nicht realisiert. Das spiegelt sich in der Frage, ob Verbraucher:innen eine Qualitätsverbesserung in den personalisierten Erlebnissen bemerkten, wider: 46 Prozent der Gen Z und 41 Prozent der Millennials bejahten dies, der Durchschnitt liegt aber nur bei 26 Prozent. Ist einer Person nicht klar, was eine gutes und was eine schlechtes personalisiertes Erlebnis ist, kann sie auch keine Verbesserungen wahrnehmen.

Vor allem aber zeigt die Studie auch eine Selbstüberschätzung seitens der Marketer:innen: Nur 26 Prozent der Verbraucher:innen sahen eine Verbesserung der Qualität, aber 94 Prozent der Marketer:innen sagten aus, dass sie in der Bereitstellung personalisierter Erlebnisse gut oder ausgezeichnet seien.

Die Verbraucher:innen äußerten im Umgang mit ihren Daten drei Wünsche, die zu mehr Vertrauen führen würden: 42 Prozent möchten, dass Unternehmen um Erlaubnis bitten, um die Daten überhaupt zu verwenden. Mit jeweils 40 Prozent wurden außerdem eine offenere und transparentere Nutzung von Daten sowie eine größere Kontrolle über persönliche Daten genannt.

Adobe hat Verbraucher:innen ebenfalls gefragt, was sie denn tun, wenn sie einer Marke vertrauen. 65 Prozent der befragten Personen gaben an, dass sie weiterhin bei diesem Unternehmen einkaufen würden. 63 Prozent empfehlen die Marke an Freunde weiter, 40 Prozent nehmen an einem Treueprogramm teil. 28 Prozent veröffentlichen positive Bewertungen oder Kommentare in den sozialen Medien. Es winken bei einem verantwortungsvollen Umgang mit den sensiblen Daten der Kund:innen also nicht nur eine langfristige Kund:innenbindung, sondern auch Weiterempfehlung und damit auch ein höherer Absatz.

Die Studie wurde von Adobe und Advanis im August 2021 durchgeführt. Es wurden 6.000 Verbraucher:innen, Marketingfachleute und -entscheider:innen in den USA, Großbritannien, Deutschland, Australien und Japan befragt. In Deutschland nahmen 1.008 Verbraucher:innen und 338 Marketer:innen an der Befragung teil.