PR-Abteilungen, auch Unternehmenskommunikation genannt, galten lange als verlängerter Arm der Geschäftsführung. Sie empfingen die wohlklingenden Botschaften des Vorstands und verschickten sie, verpackt als gut geschnürte Kommunikationspakete, an die Mitarbeiter. Die Unternehmenskommunikation war für die Kommunikation des Wandels zuständig. Im Rahmen der Change-Kommunikation war sie beauftragt, den Sense of Urgency zu schüren. Vision, Mission, strategische Ziele und Zahlenvorgaben des Vorstands rollte die Kommunikationsabteilung top-down an die Belegschaft aus. Diese Rolle und Perspektive gehört heute, mehr oder weniger, der Vergangenheit an.

Unternehmen bewegen sich in der VUCA-Welt. Sie treffen auf Wettbewerber aus neuen Branchen, erleben veränderte Kundenwünsche und müssen im Wandel begriffene regulatorische Anforderungen anpassen. Daraus ergeben sich notwendigerweise Veränderungen für nahezu alle Verwaltungs- und Produktionsprozesse im Unternehmen. Gerade die Kommunikationsabteilung muss sich dieser Veränderung anpassen. Laut dem European Communication Monitor 2019 gaben rund 38 Prozent der befragten PR-Experten an, dass der Aufbau und die Erhaltung von Vertrauen zu den wichtigsten Themen in den nächsten Jahren zählen werden.

33 Prozent der Befragten nannten Geschwindigkeit und Volumen des Informationsflusses, mit jeweils 30 Prozent folgten die digitale Evolution und das Social Web. Die Veränderungen der VUCA-Welt versetzen die Unternehmenskommunikation aber auch in die Rolle, das Thema Agilität wie keine andere Abteilung im Unternehmen verankern zu müssen. Bei der Umfrage benannten allerdings lediglich 19 Prozent der Befragten die agile und flexible Transformation der Kommunikationsabteilung.

Diese Ergebnisse spiegeln die aktuelle Situation der Abteilung wider: Die Unternehmenskommunikation muss sich neu (er-)finden und benötigt eine neue Rolle. Doch viele Unternehmen haben Schwierigkeiten, ihre Kommunikationsabteilungen grundsätzlich neu auszurichten. Eine positive konjunkturelle Grundstimmung sorgte für wenig Veränderungsdruck. Erst die sich international abzeichnende Krise der sinkenden Konsumentennachfrage sowie den Systemumbrüchen in Auto- und Bankenindustrie tragen zu einer Verschärfung der Situation bei. Heute müssen etablierte Herangehensweisen kritisch hinterfragt und beurteilt werden. Dabei verlangt der Bereich von seinen Mitarbeitern maximale Lernbereitschaft ab. Den folgenden Herausforderungen müssen Kommunikationsabteilungen aktiv begegnen:

• Weiterentwicklung der Mitarbeiter: Vor dem Hintergrund des gestiegenen Veränderungsdrucks müssen sich auch die Mitarbeiter der Kommunikationsabteilung weiterentwickeln. „Top-down“-Strukturen und lange Abstimmungsprozesse sind zu langsam für die neuen Herausforderungen. Hier liefert die Entwicklung von Netzwerkstrukturen einen Vorteil, um die Hierarchien zu überwinden und Entscheidungen auf die Umsetzungsebene zu verlagern.
• Medien in der Krise: Kommunikationsabteilungen wenden sich mit Pressemitteilungen und Gastbeiträgen an die Medien, um Aufmerksamkeit auf ihre Themen und ihr Unternehmen zu ziehen. Doch auch sie sind in der Folge vom Rückgang der Werbeerlöse, der Abwanderung von Content ins Internet und dem Bedeutungsverlust der Medien betroffen.
• Wertbeitrag nachweisen: Wenn Unternehmen mit ihren etablierten Geschäftsmodellen unter Druck geraten, spüren rasch auch Kommunikationsabteilungen die Folge. Von Kommunikationsleitern und ihren Teams wird ein erhöhtes Maß an Effektivität und Effizienz verlangt. Sie erhalten weniger Ressourcen, um die gleiche oder eine höhere Menge an Kommunikationsoutput zu liefern und ihren Wertbeitrag nachzuweisen.
• Perspektivwechsel und Rollenwandel: Diese Herausforderungen der Kommunikationsabteilungen sind grundlegend. Veränderungen ergeben sich für das Selbstverständnis und die strategische Ausrichtung. In der Folge muss auch die organisatorische Aufstellung sowie das Modell der Zusammenarbeit überdacht und angepasst werden.

Die agile Transformation benötigt Vordenker und Role Models im Unternehmen. Die Unternehmenskommunikation kann hier eine wichtige Rolle einnehmen und die agile Transformation aktiv gestalten. Im ersten Schritt kann die Abteilung zu einer Cultural Bubble werden. In ihrem Inneren richtet sie sich auf die agile Transformation aus. Sie schafft einen Rahmen, der durch Transparenz und gleichberechtigte Kommunikation (Equal Voice) geprägt ist. Dieser Rahmen schafft bei Mitarbeitern die Sicherheit, die eigene Meinung offen und ohne Angst vor Konsequenzen sagen zu können. Auf diesem Weg lassen sich hierarchisch bedingte Verzerrungen der Meinungsbildung in Teams ausschließen. In der neuen Unternehmenskommunikation wird mit agilen Methoden wie Scrum und Kanban gearbeitet. Dabei wird großer Wert auf die agilen Prinzipien und Werte gelegt. Sie werden von den Vorgesetzten vorgelebt und im Mindset vertieft.

Zahlreiche Abteilungen für Unternehmenskommunikation diskutieren über die Bedeutung und Relevanz von Agilität. Sie fragen sich, ob und wenn ja welche Rolle Agilität in ihrer Abteilung spielen kann. In der Praxis liegt der Unterschied zwischen Doing Agile und Being Agile. Wichtig ist, nicht nur die Methoden-Seite, das Doing, zu beleuchten. Scrum und Kanban sind wichtige Methoden und werden gebraucht, um komplexe Probleme zu lösen. Allerdings ist das agile Mindset und damit auch die Unternehmenskultur von besonderer Bedeutung, wenn es um die agile Transformation geht. Hier liegt die neue Chance zur Neupositionierung der Unternehmenskommunikation für die Zukunft:

• Neue Instrumente und Herangehensweisen: Während die Unternehmenskommunikation in der Vergangenheit stark nach dem Prinzip des Steuerns und der Kontrolle ausgerichtet war, muss die Abteilung heute Kontrolle abgeben und unternehmensinterne Dialoge moderieren. Sie muss Stimmungen und deren Entwicklung erkennen können, insbesondere wenn sich erste Krisensymptome zeigen. Die Früherkennung von Risiken benötigt intelligente Systeme und Tools zur Datenerhebung und -auswertung. Mitarbeiter müssen aus diesen Daten die richtigen Schlüsse und Ideen ableiten.
• Weiterentwicklung der Mitarbeiter: Besonders in Zeiten der digitalen Transformation benötigen Unternehmen Mitarbeiter mit digitalem Mindset. Diese Mitarbeiter sind es gewohnt, dass Unternehmen auf ihre individuellen Bedürfnisse eingehen, was sich dann auch auf die Arbeitsformen und -umgebung überträgt. Dieser Trend wird durch den erheblichen Fachkräftemangel weiter verstärkt.
• Neue Positionierung der Abteilung: Kommunikationsabteilungen sind gefordert, Lösungen in den Bereichen Kommunikation, Digitalisierung und Organisationsentwicklung zu finden. Die Unternehmenskommunikation kann an Reputation gewinnen, wenn sie aktiv die Rolle des Treibers des Wandels im eigenen Haus übernimmt.

PR-Abteilungen sollten heute und in der Zukunft die interne Zusammenarbeit und den Unternehmenswandel aktiv unterstützen. Sie streben dabei den freiwilligen Wandel der Mitarbeiter an. Nur so kann Veränderung und Zukunftsorientierung wirkungsvoll entstehen. Die Führungskräfte sind der Schlüssel hierzu, stellen sie doch die Begrenzung für die Entwicklung von Mitarbeitern und Teams dar. Mit einer Kombination aus Mindset und agiler Methode kann die Unternehmenskommunikation die agile Transformation gestalten.