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Ratgeber

Wechat-Kampagnen erfolgreich auswerten und optimieren

Wer in China erfolgreich Marketing betreiben will, für den ist Wechat mittlerweile unverzichtbar. Was einige Firmen jedoch immer noch zögern lässt, ist die Frage, wie sich Wechat-Kampagnen erfolgreich auswerten und optimieren lassen.

Von Stephan Mayer
4 Min.
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Wechat ist längst mehr als eine reine Messaging-Plattform. (Foto: dpa)

Für ausländische Unternehmen in China steht eine Präsenz auf Wechat heute außer Frage. Nach Angaben der Betreiberfirma Tencent knackte die App im März 2018 die Zahl von einer Milliarde registrierten Privat-Accounts – und das, obwohl mehr als 90 Prozent der Nutzer aus China kommen.

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Ob Messaging, E-Commerce, Finanzen, Taxifahrten, Essensbestellung oder Ticketreservierung: Aus dem chinesischen Alltag ist die App heute nicht mehr wegzudenken. Unternehmen nutzen Wechat unter anderem zur Markenbildung, für Cross-Border-E-Commerce und zur Personalbeschaffung. Rund 14 Millionen Firmen verfügen über offizielle Accounts.

Doch obwohl ein offizielles Konto für die meisten in China aktiven Firmen erstrebenswert ist, wissen nur wenige die von Wechat gesammelten Daten auszuwerten und ihre Online-Marketing-Strategie auf Grundlage der eingehenden Informationen zu optimieren. Eine umfassende Evaluation ist aber entscheidend für konstantes Fanwachstum und letztlich größeren Geschäftserfolg.

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Wechat Analytics zeigt die Zahl der Views, Kommentare und Likes; hier bei Primeauto88. (Screenshot: Wechat Analytics)

Wechat Analytics liefert einen ersten Anhaltspunkt

Wechat liefert eine große Anzahl an wertvollen Informationen über die Performance offizieller Accounts. Bei Artikeln lassen sich unter anderem ermitteln: Zahl der Views, Zahl der Re-Shares und – in Bezug auf die Leser – Informationen zu Geschlecht, Ort und zum verwendeten Endgerät (Smartphone, Tablet oder Desktop-PC) sowie Smartphone-Typ (zum Beispiel Xiaomi, iPhone, Huawei). Wechat teilt ebenfalls mit, welche Nutzen dem Account aktuell folgen und wie viele über einen Zeitraum von einem Tag, einer Woche oder einem Monat hinzugekommen oder wieder verschwunden sind.

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Für internationale Unternehmen besonders interessant: Wie viele Follower nutzen die chinesische, deutsche oder englischsprachige Version von Wechat? Der große Nachteil ist bei Wechat Analytics, dass die Plattform bisher nur auf Chinesisch existiert. Aufrufbar sind die Daten direkt über die Plattform für offizielle Wechat-Accounts, was bedeutet, dass es jedes Mal notwendig ist, sich in den offiziellen Account des Unternehmens einzuloggen, wenn man auf die Tracking-Daten zugreifen will.

Drittanbieter: Zusätzliche Daten, Unterstützung bei der Interaktion

Abgesehen von der Wechat-eigenen Plattform gibt es eine Reihe von chinesischen Drittanbietern, die Unternehmen dabei unterstützen, Umfragen zu gestalten. Dazu zählen beispielsweise Newrank (新榜) und Hudongba (互动吧). Die beiden Plattformen verfügen über unterschiedliche Funktionen, sind aber bislang nur in chinesischer Sprache vorhanden. Auch immer mehr ausländische Anbieter wie zum Beispiel das österreichische Startup Qr1.at bedienen mit Tracking-Lösungen für Wechat-Kampagnen den chinesischen Markt.

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Newrank (新榜): Wettbewerber- und Influencer-Analysen

Bei Newrank handelt es sich um ein seit 2014 bestehendes Tool, das sich besonders dazu eignet, die Performance des eigenen offiziellen Wechat-Accounts in Relation zu anderen offiziellen Konten zu setzen. Newrank sammelt dazu Daten wie Artikelaufrufe, Menu-Views oder die Follower-Zahlen. Abgesehen von Wechat-Daten greift die Plattform auch auf Weibo und andere chinesische Top-Media-Plattformen zurück.

Unternehmen, die sich als Avertising Owner (广告主) registrieren, haben die Möglichkeit, über einen komplexen Bidding-Process Angebote für Influencer abzugeben. Influencer können diese Angebote von Werbetreibenden dann annehmen oder ablehnen. Einen Großteil des Umsatzes macht Newrank mit Reportings. Trotz des großen Datenschatzes hat Newrank einen entscheidenden Nachteil: Benutzeroberfläche sowie Reportings sind bisher ausschließlich auf Chinesisch.

Hudongba (互动吧): Mehr Interaktion, weniger Monitoring

Vom Setup und der Bedienung ist Hudongba einfacher zu handhaben als Newrank. Die Auseinandersetzung mit dem Kunden steht dabei, wie der Name hùdòng (互动) – „interaktiv“ – bereits andeutet, im Vordergrund. Mit dem Tool lassen sich zum Beispiel Events organisieren, Abstimmungen erstellen, Geschenke verteilen und Artikel veröffentlichen.

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Die Integration von Fotos, Grafiken und Standortdaten ist ebenfalls möglich. Außerdem lassen sich Umfragen über weitere Plattformen wie Weibo und QQ teilen. Viele Unternehmen sind jedoch mit der Nutzung nicht zufrieden, da die Zahl der Monitoring- und Tracking-Funktionen stark eingeschränkt ist. Genauso wie Newrank ist Hudongba nur auf Chinesisch verfügbar.

Qr1.at: Erfolgsmessung mit QR-Code-Tracking

Qr1.at ist einer der ersten ausländischen Anbieter für QR-Code Monitoring in China. (Screenshot: Qr1.at/t3n.de)

Mit Qr1.at ist seit Kurzem auch ein österreichisches Startup auf dem chinesischen Markt vertreten. Der Anbieter ist seit vielen Jahren auf QR-Code-Tracking spezialisiert. Qr1.at macht sich dabei die herausragende Bedeutung von QR-Codes beim Wechat-Marketing zunutze. Unternehmen veröffentlichen QR-Codes zum Beispiel auf Flyern, Rollups oder Anzeigentafeln mit einem Link zu ihren offiziellen Wechat-Accounts.

Das Ortungssystem von Qr1.at lokalisiert mit verschiedenen Techniken punktgenau die Scan-Position von QR-Codes und visualisiert diese in Activity-Maps. Somit können häufig aufgerufene Locations ermittelt und diese mit der Zielgruppe verknüpft werden.

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Qr1.at erkennt nicht nur von wo und welches Gerät den QR-Code gescannt hat, sondern auch, von welcher App die Ziel-URL aufgerufen wurde – sei es im internen Browser oder in der Wechat-App. Das Tracking ermittelt ebenso, über welche sozialen Netzwerke die Ziel-URL weitergeleitet oder geteilt wurde. Die Benutzeroberfläche ist deutsch- und englischsprachig. Mittelfristig ist eine chinesische Version in Planung.

Fazit

Wechat Analytics bietet Unternehmen bereits eine Vielzahl von Daten, ohne dass zusätzliche Kosten entstehen. Wer jedoch Zugriff auf das Tool haben will, benötigt die Zustimmung des Account-Administrators. Dieser muss jedes Mal über sein eigenes Smartphone zustimmen, bevor es möglich ist, auf die Daten zuzugreifen.

Drittanbieter erlauben weitere Möglichkeiten fürs Tracking und darüber hinaus Optionen zur Interaktion mit Followern: Newrank ist eine All-in-one-Lösung, die auch Wettbewerber- und Influencer-Analysen ermöglicht. Hudongba bietet eine besonders große Anzahl an Features, interaktiv mit Usern zu kommunizieren. Jedoch ist die Zahl der Tracking-Möglichkeiten stark eingeschränkt. Qr1.at ist bisher in China noch wenig bekannt, doch aufgrund seiner Tracking-Techniken für QR-Codes bieten sich für Unternehmen zahlreiche Möglichkeiten, ihre Wechat-Kampagnen damit global auszuwerten.

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