2020 ist das Jahr von Augmented Reality. Es ist aber auch das Jahr, in dem sich Spreu und Weizen in Sachen Qualität voneinander trennen. Diese zehn Tipps helfen dabei, dass zumindest der Ansatz stimmt. Den Rest müsst ihr selbst machen.

Die Eingangsfrage muss lauten: Was kann man mit AR tun, das mit herkömmlichen Medien und an den bisherigen Touchpoints nicht möglich ist? AR ist sehr innovativ und erlaubt es, dreidimensionalen, interaktiven Content unabhängig von Screens zu inszenieren.

Und: Die Idee muss zu den Bedürfnissen der Zielgruppe passen.

Beispiel: Eine sehr faszinierende Art, AR einzusetzen, hat der Künstler Jon Mar für sich entdeckt. Er gibt Kunstwerken eine Zeitdimension.

Aber was ist das Erlebnis? Oft ist es ein Perspektivwechsel, raus aus dem Gewohnten hin zu einem neuen Blickwinkel auf Objekte, Ereignisse oder Menschen. Vielleicht ist dieser Tage ein wichtiges Kriterium für Erlebnisse, dass die User sie gerne teilen und weiterleiten.

Beispiel: Die „Luftschlösser“ von 361/DRX und der Deutschen Zentrale für Tourismus bieten ein solches Erlebnis. Deutschlands meistbesuchte Attraktionen schweben vor dem Betrachter und lassen sich aus ganz anderer Perspektive bestaunen. Die Facebook-Umsetzung erzielt über fünf Millionen Aufrufe.

Vielen Kreativen fehlt bislang noch die Erfahrung im 3D-Design. Entwickler, die bereits im Gaming-Umfeld aktiv waren, haben hier einen Vorsprung. Auch die Marketingabteilungen sind es nicht gewohnt, mit 3D-Content umzugehen. AR ist ein Medium, dessen Inhalte inszeniert werden wollen. Dabei ist auch zu unterscheiden, ob man für die Hololens, für Web AR oder für Social Media produziert.

Beispiel:
Eine der coolsten AR-Kampagnen war 2014 der Takeover einer Busstation durch Pepsi Max. Weil das Konzept recht einfach und die Integration in die Szene natürlich wirkte, war der Effekt umso spannender und gilt bis heute als Referenz.

Was bringt die tollste Anwendung, wenn sie niemand nutzt? Erfreulicherweise schreitet die technologische Entwicklung schnell voran und was heute möglich ist, war vor zwei Jahren noch nicht denkbar. So kann mittlerweile in vielen Fällen auf native Apps verzichtet und die Experience via Web AR oder Social-Media-AR ausgesteuert werden.

Durch Web AR können AR-Erlebnissen auch im Out-of-Home-Bereich gestaltet werden, indem beispielsweise Billboards eine AR-Erweiterung erhalten. Das Endgerät, um AR zu erleben, hat heute ohnehin jeder in der Hosentasche.

Hintergrund: Für Web AR eignet sich eine Bibliothek wie AR.js, die in die eigenen Seiten eingebettet wird. Der Seitenaufruf, der zum Beispiel als QR-Code auch auf analogen Medien verteilt werden kann, startet dann die Anwendung. Instagram und Facebook setzen auf Spark AR. Snapchat hat seine eigene Engine mit angeschlossenem Creators Studio.

Beispiel: Auch Youtube startete Ende 2019 mit den ersten AR-Anwendungen.

Facebook hat mit Spark AR eine interessante Plattform geschaffen, um AR-Erlebnisse direkt aus Facebook und Instagram heraus anzubieten. Social Media ist aber nicht nur ein Kanal, um AR ohne native App auszusteuern. Social-Media-Kommunikation profitiert ganz erheblich von der Einbindung von AR-Inhalten. Engagement-Raten, Verweildauer und CTR steigen signifikant. Die hohe Reichweite relativiert dann auch schnell vermeintlich hohe Investitionen in die Technologie.

Beispiel: Die organische Einbindung der Snapchat-Lenses in die Anwendung sorgt für enorme Interaktionsraten, vor allem bei People-Anwendungen wie der Time Machine.

Ein datenbasiertes Vorgehen ist auch bei der Implementierung von AR-Maßnahmen eine gute Idee. Paid-Kampagnen, die vor allem zum Launch einer Anwendung ausgesteuert werden, bringen Traffic zum AR-Erlebnis. Das Tracking über die gesamte Journey hinweg generiert dann wertvolle Insights, ermöglicht falls nötig eine Optimierung der Anwendung und kann eine interessante Datenbasis für nachgelagerte Maßnahmen bilden.

Hintergrund: Dank Web AR und aufgrund der Bemühungen von Google bei der Erweiterung von Chrome erreicht AR schon heute eine sehr große Nutzerbasis, ohne dass eine App zu installieren ist. Somit kann jede AR-Anwendung direkt als Landingpage einer Kampagne aufgerufen werden.

Reichweite schön und gut, aber am Ende muss die Maßnahme einen ROI einspielen. AR sollte deshalb nicht singulär gedacht werden, sondern sich in einen Maßnahmenmix einfügen. Performance-Kampagnen führen die Nutzer zur AR-Experience und die AR-Experience selbst generiert Leads. Das nächste Level betritt, wer an dieser Stelle direkt seinen Shop integriert.

Beispiel: 2018 integrierte Snapchat erstmals Shoppable AR und erklärt die Funktionsweise anhand einer Ebay-Fallstudie.

Es muss nicht immer die technisch anspruchsvollste Lösung sein. Gerade im Tech-Bereich neigen viele Anbieter dazu, sich in die technischen Möglichkeiten zu verlieben und verlieren dabei allzu oft die Erwartungen und Bedürfnisse ihrer Kunden aus den Augen. Manchmal ist die einfache und pragmatische Lösung unterm Strich genauso zielführend, wie die „technologisch interessanteste“ Variante.

Beispiel: Für die Jogi-App hat 361/DXR Jogi Löw nur einmal kurz vor dem Greenscreen gefilmt. Die User interessiert nicht, ob der AR-Jogi 2D oder 3D ist – sie freuen sich über ihr Foto mit dem Bundestrainer.

Bei allem Pragmatismus ist aber auch klar: Ohne technologische Exzellenz geht es nicht. Vor allem vor dem Hintergrund, dass die Kunden von AR-Anbietern nach effizienten Lösungen fragen. Hier gilt es einerseits am Ball zu bleiben, welche technischen Plattformen es gibt, wie sie genutzt werden können und wie sie sich weiterentwickeln. Und andererseits tun Anbieter auch gut daran, in eigene Plattformen und Pipelines zu investieren, die es ermöglichen, AR-Erlebnisse in einem harten Wettbewerbsumfeld schnell und kostengünstig anzubieten.

Hintergrund: Allerdings werden die Kosten für die 3D-Aufbereitung in Zukunft rapide fallen, denn der Wettbewerb ist intensiv. Erst kürzlich gab Facebook bekannt, dass ein neuer Algorithmus bereits recht gut darin sei, aus 2D-Bildern 3D-Objekte zu errechnen.

AR ist so neu und innovativ, dass wir alle gerade erst anfangen zu verstehen, was damit noch alles möglich sein wird. Um in der Lage zu sein, die richtigen Lösungen mit AR zu finden, wird es nicht ausreichen, sich nur nebenbei damit zu beschäftigen. Es braucht Spezialisten, die sich einerseits spitz auf die Möglichkeiten von AR und MR fokussieren und sich andererseits sehr ganzheitlich mit diesem Thema und seiner Rolle in der Customer-Journey beschäftigen.

Beispiel: Acer ging über PC und Smartphone hinaus und installierte eine AR-Anwendung im Bahnhof Zürich.

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