Ein Advertorial, bei uns Sponsored Post genannt, ist eine gute Möglichkeit, seine Content-Marketing-Maßnahmen zu verlängern und dabei die Glaubwürdigkeit und die Reichweite etablierter Publisher zu nutzen.

Mithilfe von Advertorials kannst du den Markenaufbau fördern, eine umfassende Einführung in dein Produkt geben oder dein Unternehmen als Experten für ein Thema etablieren.

Der Erfolg des Advertorials hängt dabei stark von der Qualität, der Zielgruppenansprache und der Reichweite der entsprechenden Publisher ab. Was den Inhalt betrifft, haben wir bei t3n.de in mehr als acht Jahren, in denen wir das Werbeformat „Sponsored Post“ anbieten, einige Erkenntnisse gewonnen, wann ein Advertorial funktioniert und wann nicht. Hier sind sechs Tipps zur Erstellung.

Die erfolgreichsten Sponsored Posts auf t3n.de haben eins gemeinsam: Sie stellen den Nutzwert des Artikels für den Leser in den Vordergrund. Schon in der Überschrift und im Teaser wird deutlich, was den Leser erwartet. Die bezahlten Postings sind keine Pressemitteilungen und auch keine Lobeshymnen auf Produkte und Unternehmen. Für den Leser funktionieren die Posts am besten, die entweder einen komplizierten Sachverhalt erklären („Was ist Big Data und wofür braucht mein Unternehmen das?“) oder die, die ein Problem lösen, indem sie eine Anleitung für etwas geben („So gestaltest du ansprechende und professionelle Visitenkarten“ oder „So etablierst du ein Social Intranet in deinem Unternehmen“).

Eine Problemlösung kann auch darin bestehen, ein Tool zu beschreiben, das hohen Nutzwert hat. Wichtig ist, dass der Leser beziehungsweise der potentielle Kunde im Vordergrund steht – und nicht das Produkt. Der Text sollte sich nicht in erster Linie darum drehen, was das Produkt oder Unternehmen alles kann, sondern vielmehr beantworten, welches Problem es für den Leser löst.

Die Überschrift ist mit dem Titelbild zusammen das Wichtigste – ihr Zusammenspiel zieht den Leser in den Artikel rein – über sie entscheidet er, ob der Post ihm die Zeit wert ist. Deswegen sollte schon die Headline klar den Nutzen des Artikels oder des Produkts darstellen. Fällt es dir schwer, den Text in einer Headline und einem Teaser zusammenzufassen, ist das ein Indiz dafür, dass der Text eventuell keinen roten Faden hat. Überlege dir vorher, welches die wichtigen Schlagwörter zu deinem Thema sind und baue diese nach Möglichkeit ein. Aber eben auch nicht um jeden Preis. Zudem sollte die Headline nicht nur aus Substantiven bestehen, sondern lebendig klingen und zur Leseransprache des jeweiligen Mediums passen. Hierfür sollte vorher gut recherchiert werden.

Dasselbe gilt für das Teaserbild. Hier lohnt es sich, etwas Zeit zu investieren. Das Bild sollte das Thema des Artikels erfassen und optisch ansprechend sein. Im besten Fall spricht es den Leser auch emotional an.

Es gilt hier nicht, so viele Informationen wie möglich unterzubringen, also verzichte auf Schrift und auf kleinteilige Diagramme. Es gibt unzählige Portale, von denen du Bilder zur kommerziellen Verwertung kaufen oder kostenlos nutzen kannst – schau dich einfach anhand deiner Keywords nach etwas passendem umschauen. Sponsored Posts, bei denen das Marken-Logo als Titelbild gewählt wurde, werden weniger oft angeklickt. Zudem unterstützt es den werblichen Charakter des Posts, der bei einem Advertorial möglichst gering gehalten werden sollte. Besser ist es, das Logo im Text oder in einem Artikelbild unterzubringen.

Auf t3n.de gibt es häufig Sponsored Posts zu Software-Lösungen, IaaS- oder SaaS-Produkten. Hier bietet es sich an, parallel eine kostenlose Testphase einzurichten und über den Call to Action (CTA) zu kommunizieren. CTA, die eine günstigere oder kostenlose Testphase versprachen, wurden in der Regel besser geklickt. Bei physischen Produkten führten Angebote und Rabatte ebenfalls zu besseren Klickzahlen.

Die Testphase hat außerdem einen praktischen Nebeneffekt: Menschen verlieren höchst ungern, was sie schon haben. Im Marketing lässt sich dieses Phänomen durch das kostenlose Bereitstellen bestimmter Produktfeatures für eine gewisse Zeit nutzen. Der Kunde ist danach eher geneigt, ein kostenpflichtiges Upgrade zu machen, wenn er Gefahr läuft, andernfalls etwas zu verlieren, was er schon hat. Das Phänomen dazu haben wir in dem Artikel „Sanfte Manipulation: 5 einfache Grundsätze der Psychologie, die du im Marketing nutzen solltest“ näher beschrieben.

Idealerweise geht das Engagement des Lesers über das Öffnen des Artikels hinaus und er findet den Weg auf die Seite des Unternehmens. Artikel, die locker aufbereitet sind, sind leichter zu lesen – und das erhöht die Bereitschaft, bis zum CTA durchzuhalten. Mit Adjektiven und Superlativen sollte sparsam umgegangen werden. Wie „flexibel“ eine Lösung zum Beispiel ist, davon kann sich der Leser selbst ein Bild machen, wenn das Produkt gut beschrieben ist.

Zwischenüberschriften und (gute) Bilder helfen dabei, die Spannung zu halten. Wenn du mit Screenshots arbeitest, erstelle sie in der bestmöglichen Qualität. Wenn du selbst Grafiken erstellen lässt, achte auf die Zielgruppe des Mediums, in dem das Advertorial erscheinen soll. Bilder und Grafiken sollten sich an der Optik des Publishers orientieren.

Dasselbe gilt natürlich für die Sprache. Auf t3n.de haben sich Ratgeberthemen als erfolgreich entpuppt, wenn sie in der direkten Anrede geschrieben und als Listicle klar strukturiert sind. Wie formell oder locker der Text geschrieben wird, sollte sich an der Zielgruppe des Unternehmens, aber auch des Publishers ausrichten. Lies ein paar Artikel des Mediums, um dich auf die Sprache einzustellen und versuch, nah dran zu bleiben. Das gelingt oft nicht, wenn ein Unternehmen das selbe Advertorial bei mehreren Publishern unterbringen will. Deswegen gilt auch: Ein Advertorial sollte immer exklusiv sein.

Der Text für ein Advertorial sollte nie in der Wir-Form verfasst sein, das ist typischer Werbesprech und allerhöchstens für die Homepage oder Flyer tauglich.

Geht es um eine Produktbeschreibung oder eine Unternehmensvorstellung, ist es ziemlich schwierig, den Text spannend aufzuziehen, ohne sich auf eine Besonderheit zu konzentrieren. Greif das Alleinstellungsmerkmal auf (herausragendes Design, unschlagbarer Preis oder ein besonderes Feature) und zieh den Artikel daran auf. Diese Artikel funktionieren sehr viel besser als Übersichtsartikel, die einen Rundumschlag machen.

Besonders wenn eine mehrteilige Content-Offensive geplant ist, lohnt es sich, sich vom Produkt zu entfernen und eher ein Thema zu besetzen, das nah am Kern ist. So bietet es sich zum Beispiel für einen Softwarehersteller an, der Lösungen fürs Arbeiten in der Cloud entwickelt, das Thema „Remote Work“ zu besetzen. Mit Content zu diesem Thema erreicht er die passende Zielgruppe und bringt sein Unternehmen bei den Lesern damit in Verbindung.

Ein Advertorial sollte dem Leser viele Möglichkeiten geben, den Weg zum Unternehmen oder zum Produkt zu finden. Dafür solltest du schon im Artikel Links setzen und nicht nur auf den Call to Action (CTA) am Ende vertrauen: Viele Leser sind schon sehr viel früher geneigt, sich auf die Unternehmenseite zu klicken, wenn sie einen interessanten Aspekt entdecken. Bei der Verlinkung sollte darauf geachtet werden, nicht immer nur den Firmennamen zu verlinken, sondern konkrete Wortketten – so bekommt der Leser eine Vorstellung davon, wo ihn der Link hinführt.

Auch der CTA sollte konkret formuliert sein. Ein CTA à la „Hier geht es zu Firmenname“ verrät nicht wirklich, warum der Leser klicken sollte. Gib dem Leser lieber einen konkreten Grund, zum Beispiel: „Produktname jetzt 30 Tage lang kostenlos testen“, „Jetzt per Mail einen Termin vereinbaren“ oder „Alle Spezifikationen und Preise auf einen Blick“.

Beherzigst du diese Tipps, brauchst du nur noch eins und das ist noch viel wichtiger als alle Tipps zusammen: ein gutes Produkt. Denn auch das haben wir gelernt: Ein Produkt, das nicht wirklich überzeugt, lässt sich auch mit der besten Headline nicht vermarkten.

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Dieser Artikel erschien in einer anderen Version erstmals am 24. Juli 2015.