Kann eine technische Innovation mehrmals sterben? Bei den sogenannten Dash-Buttons kann diese Frage wohl eindeutig mit ja beantwortet werden. 2015 hatte Amazon seine bunten Bestellknöpfe erstmals der Weltöffentlichkeit vorgestellt. Die Buttons, die an eine Türklingel erinnern, bestehen nur aus dem Logo des Anbieters eines Produkts und dem Knopf, der eine Bestellung auslöst. So konnten Nutzer zuhause etwa ihr knappes Waschmittel in wenigen Sekunden nachordern.

Mit viel Tamtam brachte Amazon den Dash-Button 2016 dann auch nach Deutschland. Doch die Bestellknöpfe weckten nicht nur das Interesse von Kunden, sondern riefen auch Verbraucherschützer auf den Plan. Kurz nach Marktstart klagte die Verbraucherzentrale NRW gegen Amazon. Die Begründung: Anders als im Onlinehandel vorgeschrieben fehle auf den Buttons etwa der Hinweis, dass ein Druck auf den Knopf eine kostenpflichtige Bestellung auslöst. Zudem seien essentielle Kaufinformationen wie Preis oder Produkteigenschaften nicht ersichtlich. Das Landgericht München I entschied im vergangenen Jahr zugunsten der Verbraucherschützer. Die Dash-Buttons verstoßen gegen geltendes Recht.

Obwohl schon damals ein vorläufiger Verkaufsstopp verlangt wurde, hielt Amazon seine Bestellknöpfe weiterhin für markttauglich und legte Berufung ein. Diese wurde im Januar jedoch auch in zweiter Instanz kassiert. Das endgültige Ende der Dash-Buttons? Nicht für Amazon: „Wenn man jetzt einen Dash-Button zu Hause hat, bleibt er natürlich funktionsfähig“, erklärte der Konzern damals. Doch der Verkaufsstopp verringerte die Nutzung der Bestellknöpfe spürbar: Deshalb stellte Amazon schon im März den Verkauf seiner Dash-Buttons ein – und zwar weltweit. Im September sollen die Buttons durch Fernabschaltung dann endgültig zu Elektroschrott werden. Künftig soll der Fokus auf Sprachassistenten wie Amazon Alexa liegen.

Die Dash-Buttons waren allerdings nicht der einzige Flop des Onlinehandelsriesen.

Der Erfolg von Hotelbuchungsportalen wie Booking.com ließ auch Amazon-Chef Jeff Bezos nicht kalt: Im April 2015 startete das Unternehmen mit Amazon Destinations ein eigenes Portal für Hotelbuchungen – doch nur wenige Monate später wurde es wieder abgeschaltet. Zur Begründung äußerte sich Amazon nur vage: „Wir haben viel gelernt und beschlossen, Amazon Destinations einzustellen“, erklärte ein Sprecher damals.  Bis dato waren mehr als 35 Städte an das Portal angebunden.

Dieser Produktflop geht weit in die Anfangsjahre zurück, genauer gesagt in die Weihnachtszeit 1999. Damals hatte sich Amazon neben dem reinen Verkauf auch am Verlegen von Büchern versucht. Doch das Projekt unter dem Label „Weathervane“ scheiterte so kläglich, dass es heute entweder wissentlich geleugnet wird oder so tief vergraben wurde, dass kaum ein Manager es noch kennt. Laut dem Magazin New Yorker sollen die verlegten Buchtitel aber auch keine Bestseller-Qualität gehabt haben. Eher habe es sich um Restposten und Kochbücher gehandelt.

Der Name verrät es schon: Angesichts der enormen Erfolge von Ebay hatte auch Amazon zwischenzeitlich eine eigene Auktionsplattform gestartet. Dazu arbeitete der Konzern sogar mit der Konkurrenz zusammen. Das Projekt wurde allerdings aus bisher nicht bekannten Gründen eingestellt. Was allerdings bekannt ist: Amazon Auction legte den Grundstein für den heutigen Amazon Marketplace, auf dem unzählige Händler ihre Waren anbieten – und so bereits mehr als 50 Prozent des Gesamtumsatzes beisteuern.

Als Konkurrenzangebot zu Paypal lancierte Amazon im den hauseigenen Bezahldienst Webpay. Freunde und Bekannte konnten darüber Geld senden und empfangen. Im Herbst 2014 schaltete Amazon den Dienst wegen Erfolglosigkeit ab. Immerhin war der Konzern bei seiner Begründung um Ehrlichkeit bemüht: Man könne ein solches System auch nicht besser bauen als bestehende Anbieter.

Amazon wäre nicht Amazon, wenn es nicht auch das im Onlinehandel beliebte Prinzip des Shoppingclubs ausprobiert hätte. In derlei Shops erhalten nur ausgewählte Kunden Zugang zu exklusiven Sortimenten und Vergünstigungen. Buvyip hieß das entsprechende Amazon-Projekt, das 2010 aus einem Startup-Zukauf hervorging. 2017 wurde Buyvip jedoch wegen zu geringer Nutzerzahlen eingestellt.

Ask…was? Das Amazon-Projekt Askville gehört zu den unbekanntesten Flops des Konzerns. Ursprünglich 2006 gestartet, lässt sich das Portal wohl am besten mit deutschen Websites wie gutefrage.net vergleichen. Nutzer konnten auf dem Portal eine Frage einstellen und von anderen beantworten lassen. Jede Frage durfte maximal 120 Zeichen umfassen und eine 1.000 Zeichen lange Erklärung beinhalten. Für gute Antworten erhielten Nutzer eine bestimmte Anzahl von Punkten. 2013 wurde Amazon Askville wegen zu geringer Resonanz eingestellt. Wohl auch, weil Anbieter wie Quora sich da schon durchgesetzt hatten.

Auch Amazon Webstore, eine Software-as-a-Service-Lösung für Onlineshops, stellte der Konzern wenige Jahre nach dem Start ein. Die Mietshop-Software war ursprünglich 2012 gestartet worden, um Anbietern wie Shopify oder Bigcommerce das Geschäft streitig zu machen. Im Juli 2016 war damit allerdings schon wieder Schluss. Nur wenige hundert Nutzer sollen Amazon Webstore genutzt haben.

Dieser Flop übertrifft alles: Einen dreistelligen Millionenbetrag musste Amazon wegen seines legendären Firephones abschreiben. Das ursprünglich 2014 vorgestellte Gerät sollte die Antwort auf Smartphone-Giganten wie Apple oder Samsung sein. Doch trotz durchaus guter Anbindung an das Amazon-Ökosystem konnten nur wenige Verkäufe realisiert werden. 35.000 sollen es innerhalb weniger Monate gewesen sein – eine einzige Enttäuschung. Kunden beschwerten sich in Rezensionen außerdem über den hohen Verkaufspreis von damals bis zu 749 Dollar. Symptomatisch war auch das Statement eines am Projekt beteiligten Mitarbeiters im Nachgang der Pleite: „Wir bauten das Firephone nicht für den Kunden, sondern für Jeff.“