Das Weihnachtsgeschäft steht vor der Tür. Es wird Zeit, die eigene Werbestrategie für Amazon festzulegen. Das klassische Amazon-Advertising ist Performance-Advertising. Produkte werden prominent angezeigt, entweder auf Kategorieebene oder in der Suche.

Schaut man sich allerdings Amazons Sponsored-Display-Ads an, ergibt sich ein anderes, wesentlich breiteres Bild. Auch diese Anzeigen lassen sich zum Abverkauf einsetzen und ermöglichen innerhalb des Amazon-Universums auch Retargeting. Aber es stehen auch Platzierungen zur Verfügung, die weiter oben im Einkaufstrichter angesiedelt sind. Das gilt schon für die Kategorieseiten. Noch mehr gilt das aber für Anzeigen, die außerhalb von Amazon eingekauft werden. Hier ist auch Raum für Marken-Kampagnen oder für Formate, die eher der Bedarfsweckung dienen.

Die Amazon-Experten von Sellics haben sich das Format Sponsored-Display-Ads genauer angesehen. Dabei fällt auf, dass es zwei unterschiedliche Basisstrategien gibt.

1. Produkt-Kampagnen: Die Platzierung des eigenen Werbemotivs hängt ab vom Kontext der vom User betrachteten Seite. Das können Kategorie- oder Produktseiten sein. Zoë MacDonald von Sellics erläutert: „Das besondere an Display-Ads ist, dass sie nahe der Buy-Box erscheinen, uns somit direkten Einfluss auf die Conversion haben können“. Sie meint aber nicht nur positiven Einfluss. Der erste Gedanke sollte sich auf eine defensive Taktik richten. Man muss die eigenen Produkte vor den Anzeigen der Wettbewerber schützen. Das kann man aber auch umdrehen und gezielt dort werben, wo Kunden „damit drohen“, beim Wettbewerber zu kaufen.
2. Audience-Kampagnen: Die Grundlage der Ausspielung von Anzeigen ist die gewünschte Zielgruppe. Dabei ist es im Grunde egal, auf welcher Seite des Amazon-Universums sie sich aufhält oder ob sie sich sogar auf anderen Websites aufhält.

Grundsätzlich gilt, dass die meisten Nutzer auf Amazon eingeloggt sind und sich für diesen Login mit dem Tracking einverstanden erklärt haben. Amazon kennt also die einzelnen Nutzer und kann ihnen Interessen zuordnen. Das gilt nicht nur für aktuelles Kaufinteresse und Retargeting. Viele Nutzer führen Wunsch- beziehungsweise Merklisten, die auch Auskunft über künftige Käufe geben können. Das ist ein enorm wertvoller Datenpunkt, der auch für inhaltlich tiefergehende Kampagnen eingesetzt werden kann. Wenn der Nutzer sich für E-Scooter interessiert, könnte ein E-Bike-Hersteller auf die Idee kommen, ihm die „grundsätzlichen“ Vorzüge eines E-Bikes näherzubringen – Bedarfsweckung halt.

Amazon kauft allerdings auch Werbeflächen auf Drittseiten ein und verkauft sie an seine Kunden weiter. Aufgrund der schieren Größe von Amazon sind diese Einkaufspreise günstig. Das Retargeting auf solchen Drittseiten ist in vielen Fällen heute noch möglich, wird aber in Zukunft durch den Wegfall der Third-Party-Cookies schwieriger.

Die Platzierung der Werbemittel erfolgt entweder durch die Eingabe konkreter Artikelnummern oder durch das Setzen von Kategorie-Filtern nach Marken, Preisbereich, Bewertung oder Prime-Status.

Taktik 1: Crossselling. Bietet der Händler Komplementärprodukte zu anderen Produkten an (Ladekabel, Handyhüllen, Batterien), weist er mit der Anzeige darauf hin, dass dieses zusätzliche Produkt benötigt wird. Es wäre ein Fehler, diese Strategie nur auf die eigenen Produktseiten anzuwenden, denn auch wenn der Kunde das Hauptprodukt bei einem anderen Anbieter erwirbt, lässt sich so immerhin Sekundärgeschäft mitnehmen und ein erster Kundenkontakt aufbauen. Manche Händler setzen hier bewusst Kampfpreise ein, die nicht die Kosten decken, nur um einen ersten Kundenkontakt aufzubauen.

Taktik 2: Upselling. Bewirbt man eigene hochwertigere Produkte im Umfeld der eigenen Basisprodukte, verteidigt man zunächst den Werbeplatz gegen die Wettbewerber. Gleichzeitig bietet dieser Ansatz das Potenzial, mit dem hochwertigeren Produkt größere Margen zu erzielen.

Taktik 3: Kundengewinnung. Die offensive Variante des Produkt-Targetings ist, auf vergleichbaren Produkten des Wettbewerbs zu werben und so Kunden zu sich zu locken. Es ergibt Sinn, sich mit den USP des Wettbewerbsproduktes zu befassen und im Werbemittel gezielt dagegen zu arbeiten. Das gelingt besonders gut, wenn das Produkt bei einem wichtigen Thema besser abschneidet, etwa bei Preis, Lieferzeit oder der durchschnittlichen Bewertung.

Übrigens kann man solche Wettbewerbsanalysen natürlich durch ein gutes Amazon-Tool vollautomatisch vorbereiten lassen. Das zeigt zum Beispiel an, welches Wettbewerbsprodukt besonders viel Traffic zieht. Eine eigene Anzeige profitiert natürlich von diesem Traffic.

Die Platzierung der Werbemittel orientiert sich an bestimmten Zielgruppen (Audiences) oder genauer den einzelnen Nutzern.

Taktik 4: Remarketing. Noch funktioniert das Remarketing auf Drittseiten. Der Werbungtreibende hat die Wahl, ob er nur die User anspricht, die seine eigenen Produkte angeschaut haben, oder solche, die die Produkte der Konkurrenz gesehen haben oder ob sich der User auf Amazon nur für eine Kategorie interessiert hat.

• Die taktische Ausrichtung des Werbemittels bleibt ähnlich, wie bei der Produktwerbung:
• Haben die User das eigene Produkt angesehen, reicht oft eine einfache Text-Bild-Anzeige zur „Erinnerung“.
• Haben die User ein Fremdprodukt gesehen, ergibt es Sinn, einen zentralen USP des eigenen Produkts in den Mittelpunkt zu stellen. Der User muss auf die Idee kommen, dass es sich lohnen könnte, noch ein anderes Produkt anzusehen.
• Wenn es um, die Kategorie geht, ist nicht klar, in welchem Stadium der Customer Journey sich der Nutzer befindet. Hier sollte man testen, ob grundlegender Informationsbedarf den Usern mehr hilft, als ein konkretes Produktangebot. Das ist natürlich oft auch eine Frage der Produktgattung.

Hier kann ein in der Anzeige angebrachter Gutschein den letzten Kaufimpuls setzen. Aber Gutscheine sollten nur sporadisch eingesetzt werden. Der User sollte nicht planbar damit rechnen können, dass der Gutschein schon kommt, wenn er nur ein paar Tage abwartet.

Taktik 5: Externe Audiences. Alle großen Handelsplattformen wie Ebay, Otto und eben auch Amazon bieten sogenannte Display-Networks an. Dabei kauft der jeweilige Händler Inventar auf Drittseiten, ordnet das der eigenen Zielgruppensegmentierung zu und bietet dem Händler oder der Marke an, auch die externen Seiten mit zu buchen.

Der potenzielle Vorteil für den Werbungtreibenden ist eine deutlich gesteigerte Reichweite. Der Nachteil: Auf redaktionellen Websites ist der User vielleicht nicht in Kauflaune. Der unmittelbare Kaufaufruf könnte da ins Leere laufen. Leider sieht man solch phantasielose Preis-Produkt-Anzeigen sehr häufig in den Display-Networks. Auch auf Google zum Beispiel.

Auch hier ist natürlich Testen gefragt. Aber grundsätzlich haben User, die auf Drittseiten erreicht werden, nicht die gleiche Kaufbereitschaft wie die auf Amazon. Insofern braucht es etwas mehr Erklärung des „Reason why“: Warum soll der User kaufen? Lasst euch nicht täuschen: Bei Sponsored-Display-Ads ist nicht zwingend vorgesehen, dass die klassische Produktanzeige ausgespielt wird. Das ist nur der einfachere und schnellere Weg. Eigene Creatives sind aber auch möglich.

Bei einfachen Produkten kann das wiederum eine zeitlich befristete Rabattierung sein. Bei komplexen Produkten, wo es oft zunächst um die Bedarfsweckung geht, ist oftmals die Inszenierung eines Problems der Nutzer, eines sogenannten Pain-Points, eine interessante Idee. Ein Shop will Thermohandschuhe verkaufen? Dann gilt es, aufzuzeigen, welche Probleme zu kalte Hände machen können.

Und vergesst bei Audience-Kampagnen niemals, die eigene Marke auf dem Werbemittel zu inszenieren. Selbst wenn der Nutzer nicht klickt, behält er die Marke vielleicht im Hinterkopf. Bekannte Marken wirken auch immer als Vertrauensanker in Sachen Produktqualität und Seriosität. Hier kommt eine weitere Stärke von Amazon ins Spiel: Die Einblendung der Bewertungen zu einem Produkt in der Anzeige ist eine Art „Reality-Check“ zu den blumigen Worten der Marketingabteilung.

Amazons Sponsored-Display-Ads sind per Self-Service nutzbar und werden als Cost-per-Click abgerechnet. Amazon ermittelt die Kosten mit einer Zweitpreisauktion. Das bedeutet, dass jeder Advertiser ein Gebot gibt, das er zu zahlen bereit ist. Der Bieter mit dem höchsten Standardgebot erhält den Zuschlag. Er zahlt aber nur 0,01 US-Dollar beziehungsweise 0,01 Euro mehr, als der zweithöchste Bieter gezahlt hätte. Die Kostenkontrolle bleibt beim Werbetreibenden, der ein Tagesbudget festlegt. Es gibt keine minimalen Werbeausgaben.

Zoë MacDonald schlägt vor, mit den eigenen Bestsellern beziehungsweise margenstarken Produkten zu beginnen. Beim Targeting in Kategorien sollten Werbende vor allem die Produkte wählen, die schlechtere Bewertungen oder einen höheren Preis als die eigenen Produkte haben. Zur besseren Übersicht wird jede einzelne Kampagne mit der Produktkennung des beworbenen Produkts und der Art des Targetings benannt, nach folgendem Muster: „SD | (ASIN einfügen) | (Art des Targetings einfügen)“. Dabei steht SD für Sponsored Display.