„Skip Ad“ – so heißt der berühmteste Call-to-Action bei Youtube. Die Möglichkeit zum Beenden von Videospots nach fünf Sekunden ist ein Segen für den genervten Nutzer und ein Fluch für den Werbungtreibenden, es sei denn er kümmert sich darum, seinen Spot an diese Herausforderung anzupassen. Das True View genannte System bringt aber auf einfachem Weg mehr Transparenz in den Markt: Nur gute Spots laufen weiter und auch nur wenn sie weiterlaufen, müssen sie bezahlt werden. Allerdings kostet diese Risikoversicherung den Werbetreibenden auch mehr.

Obwohl viele Unternehmen in den letzten Jahren äußerst kreativ mit dem „Skip Ad“-Button umgegangen sind und die Best Practices hinreichend dokumentiert sind, finden sich auf Youtube erschreckend viele Spots, die offensichtlich in keiner Form auf die Plattform optimiert wurden. Dabei könnte man so viel lernen von Geico, die es schaffen, ihre Werbebotschaft in vier Sekunden unterzubringen, und der User bleibt trotzdem dran, weil er sehen möchte, ob die Schauspieler und Tiere den „Freeze“, den der Regisseur verordnet hat, überhaupt einhalten.

Die Experten von Smarketer, einer Company, die sich auf Google-Advertising spezialisiert hat und sich somit bestens auskennt bei Youtube, haben die Zahlen der eigenen Kunden analysiert und versucht herauszufinden, was einen wirklich guten Youtube-Spot ausmacht. Denn – und das weiß man bei Smarketer ganz genau – Bewegtbildwerbung wird immer wichtiger, weil Bewegtbild für die Menschen immer wichtiger wird. 250 Millionen Stunden Video werden täglich auf Youtube geschaut.

Insgesamt sind heute 48 Millionen Deutsche jeden Monat mindestens einmal auf Youtube unterwegs. Das sind 76 Prozent der Deutschen, die einen Internetanschluss haben und nutzen. Nächstes Jahr sollen nach Schätzungen der Marktforscher von Nielsen fast 80 Prozent des gesamten Internet-Traffics auf Video zurückzuführen sein. Und die gleichen Forscher haben herausgefunden, dass jeder zweite sich in seinen Kaufentscheidungen durch Youtube-Videos beeinflussen lässt.

Wenn wir heute von Connected TV als einem neuen, wichtigen Werbekanal sprechen, stellen wir schnell fest, dass bei einigen der größten Player wie Netflix, Amazon Prime oder Disney Plus gar keine Werbung geschaltet werden kann. Gleichzeitig nutzen vor allem jüngere Zielgruppen den großen Fernseher auch, um Konsolenspiele zu zocken oder Youtube-Videos zu schauen, während sie gleichzeitig immer weniger „normales“ lineares Fernsehen schauen. Bingo!

Und das „Programm“ ist so vielfältig, dass inzwischen alle Altersgruppen auf Youtube fast gleichmäßig erreicht werden. Bei den 18- bis 24-jährigen sind es 93 Prozent, bei den Menschen, die älter sind als 65, immer noch 70 Prozent.

Werbung auf Youtube hat natürlich alle Vorteile klassischer Bewegtbildwerbung. In Bild und Ton lassen sich emotionale Marken inszenieren, es lassen sich aber auch komplizierte Produkte und Hintergründe erklären. Der Erklärvideo-Spezialist Doodly schaltet ein komplettes Einsteiger-Tutorial als Video-Ad. Drückt man nicht auf „Skip Ad“, dauert der Spaß eine halbe Stunde und ist wirklich gut gemacht.

Darüber hinaus gibt es aber Eigenschaften, die der TV-Spot nicht hat. So wird mit einem Klick eine Handlung ausgelöst, ein Kauf, ein Newsletter-Abo, eine Kontaktanfrage. Als zentrales digitales Werbeformat kann eine Youtube-Kampagne nur dann ihr volles Potenzial entfalten, wenn sie im Zentrum eines digitalen Marketing-Mix steht. Mindestens ein Call-to-Action gehört ins Video und die zugehörige Landingpage muss Teil der Planung sein.

Es gibt drei Elemente, die einen Youtube-Spot ausmachen, die man separat voneinander betrachten und optimieren muss: Das gewählte Werbeformat, das gewählte Publikum und dann natürlich das Creative, also der Spot selbst.

Das allmähliche Verschwinden der Third-Party-Cookies und der damit verbundenen Identifizierbarkeit einzelner Nutzer spielt Google in die Hände. Google hat diese Daten aus erster Hand, weil sehr viele Nutzer einer Datenübertragung zustimmen, um die Services von Google optimal nutzen zu können.

So kombiniert Google beispielsweise Informationen über das Suchverhalten mit Informationen über installierte Apps und dem Nutzungsverhalten auf Youtube. Hat ein User nach „Netflix“ gesucht und hat er dann aus dem Play-Store eine Streaming-App installiert und wurde auf Youtube gesehen, dass dieser Nutzer auch ganze Spielfilme streamt, dann wird dieser Nutzer in die sogenannte TV-Light-Kohorte eingeordnet. Das sind eben Nutzer, die über lineares TV schwer zu erreichen sind. Dieses Zielgruppensegment ist im Youtube-Ad-Manager auswählbar und eignet sich vor allem dafür, klassische TV-Kampagnen zu verlängern.

Legt man an die Auswahlstrategie in Sachen Audience eine Customer-Journey an, so wird klar, dass ganz oben im Funnel, wo es um schiere Aufmerksamkeit geht, ein breites Targeting gewählt wird. Das fußt zum Beispiel auf klassischen demographischen Daten wie Alter, Geschlecht, Einkommen, Elternstatus oder Region/Wohnort.

Spanender wird es, wenn man die Zielgruppenauswahl an Themen ausrichtet. Das ist klassisches Kontext-Advertising und somit eine der ganz starken Alternativen zu Cookie-basierter Werbung mit Personenbezug, die derzeit immer schwieriger wird. Das Spannende an Kontext ist, dass sich die Nutzer selbst einem Thema zuordnen. Da steckt im Grunde nicht viel intransparente Daten-Alchemie dahinter, sondern die einfache Frage: Wer guckt was?

Da diese Zielgruppen nach wie vor sehr weit vom eigenen Produkt entfernt sein können, empfehlen die Experten von Smarketer hier den Einsatz von True View. Bezahlt wird, was geguckt wird. Wenn Streuverlust entsteht, kommt der nicht teuer zu stehen.

Ist man sich sicher, dass das Thema des Videos weitgehend zur eigenen Zielgruppe passt, dann kann man den sogenannten Masthead buchen. Das ist das große Banner im Kopf der Seite. Damit lässt sich Themen-Autorität aufbauen. Allerdings sollte man genau nachmessen: Der Masthead ist ein Bannerformat und tritt quasi in Konkurrenz zu den Video-Inhalten. Typischerweise benutzen große Marken diese Werbeform für Branding. Da geht es wenig um das einzelne Produkt als vielmehr darum, dass die Marke mit einem Thema assoziiert wird. Denn dafür genügt auch eine periphere Wahrnehmung des Markennamens.

Für Unternehmen, die eine sehr breite Zielgruppe adressieren, eignen sich auch Bumper-Ads und Preroll-Videos, die nicht übersprungen werden können. Als Abrechnungsmethode empfiehlt Smarketer entweder einen TKP (CPM) für jeweils 1.000 Kontakte oder eine Performance-Abrechnung wie Cost-per-Download (CPD).

Eine große Stärke von Youtube liegt im Bereich Consideration, also im mittleren Funnel. Da es viele Videos gibt, die sich eingehender mit Themen beschäftigen, die Produkte testen und vergleichen, passen hier auch Werbemittel dazu, die zur Handlung aufrufen und zum Beispiel eine Lösung für ein Problem anbieten. Diese Videos haben nicht nur einen thematischen Kontext, sondern auch einen ziemlich konkreten Anlass, was die Handlungsbereitschaft der Zielgruppe steigert. Smarketer spricht von Anlässen wie Hochzeiten, Umzügen oder einer konkreten Kaufabsicht.

Steuert man seine Video-Ads so exakt aus und ist deren Inhalt hinreichend präzise, lohnt es sich, mit einem TKP zu arbeiten, weil diese Abrechnung in der Regel günstiger ist und man ja durch die Vorauswahl der Umfelder bereits Streuverluste minimiert hat.

Smarketer empfiehlt, dass man unbedingt das Format True-View-Discovery ausprobieren sollte. Das sind Thumbnails mit bis zu drei Textzeilen, die nicht nur auf Abspiel-, sondern auch auf Suchergebnisseiten in Youtube eingeblendet werden. Der Klick führt dann zur entsprechenden Abspielseite für das Video.

Youtube führt hier ein eigenes Zielgruppensegment, die sogenannte In-Market-Audience. Aus unterschiedlichen Signalen, zum Beispiel der Suche auf Google Maps nach einem lokalen Händler, erkennt Youtube das Kaufinteresse. Hier fungiert die Youtube-Anzeige als perfekte Erweiterung einer Adwords-Kampagne, denn sie erreicht auf Umwegen die User, die eben nicht auf euere Adwords-Banner geklickt haben. Trifft man seine In-Market-Audience sauber, sind laut Smarketer 30 Prozent höherer Conversions zu erwarten als bei einer generischen Ausspielung.

Im lower Funnel, also unmittelbar vor dem Kaufabschluss, liegt der Fokus der Strategie auf Remarketing und das Finden von Lookalikes zu den eigenen Kundengruppen. Das Format der Wahl ist True-View-for-Action, ausgerichtet auf die gewünschte Handlung, also Lead-Generierung oder Kauf.

Auch hier kann das Google-Netzwerk eine Stärke ausspielen, die es sonst im Markt nicht gibt. Sie nennt sich Custom Intent. Äußert der Nutzer in der Google-Suche eine Kaufabsicht, kann ihm auf Youtube das passende Angebot gemacht werden. In Tests haben solche Anzeigen eine um 20 Prozent höhere Werbeerinnerung.

Smarketer macht im Leitfaden deutlich, dass eine kluge Planung zwar aufwendig ist, sich aber durchaus lohnt. Die Kombination aus einer Custom Audience, die nach Suchbegriffen zusammengestellt wurde, und einer True-View-for-Action-Platzierung erzeugt 180 Prozent mehr Conversions bei gleichzeitig halbierten Kosten.

Egal, für welche Zielgruppe und welches Funnel-Ziel man arbeitet, es gelten bei Youtube die drei ehernen Grundsätze:

• Mobile first: Was auf dem Smartphone funktioniert, ist auch auf dem Desktop akzeptabel, umgekehrt gilt das oft nicht. Etwa 70 Prozent aller Youtube-Videos werden auf dem Smartphone geschaut. Ein enger Bildausschnitt mit kontrastreichen Elementen ist auch bei ungünstiger Umgebungsbeleuchtung besser zu erkennen.
• Bild und Ton: Auch wenn Videowerbung vor allem für kleinere Unternehmen oft Neuland ist: Wer Youtube aufruft, hat, im Gegensatz zu vielen Nutzungsszenarien auf Social Media, den Ton angeschaltet. Youtube hat das 2017 nachgemessen und geht von 96 Prozent der User aus, deren Ton angeschaltet ist. Vergesst also den „guten“ Ton nicht. Sowohl die Markenbekanntheit als auch die Markenerinnerung steigen signifikant.
• Drive past the five: Ziel bei True-View-Anzeigen sollte grundsätzlich sein, dass die Nutzer nicht nach fünf Sekunden „überspringen“. Dafür eignen sich klassische Storytelling-Ansätze wie zum Beispiel der Cliffhanger. Außerdem sorgen schnelle Schnitte und dynamischer Content für mehr Lebendigkeit und damit Aufmerksamkeit.
  Im Vergleich zu linearen Formaten im Fernsehen und Kino hat der Youtube-Spot aber nicht die Zeit, eine lange Vorgeschichte zu erzählen und dabei einen Spannungsbogen zu entwickeln. Youtube- wie auch Social-Media-Videos starten mit einem ersten schnellen Höhepunkt, um dann in einer „zweiten Welle“ den eigentlichen Spannungsbogen zu entfalten.

Die Experten von Smarketer sind der Auffassung, dass man die unterschiedlichen inhaltlichen Videokategorien klar voneinander unterscheiden sollte. Das Angebotsvideo ist ein anderes als das Erklärvideo und das wiederum ein anderes als das Produktvideo.

Folgende Kriterien legen die Berliner an eigene Videos an:

Das Produktvideo:

• Bis Sekunde 6: Hero-Shot, enger Bildrahmen, Markenlogo
• Bis Sekunde 12: Zeigen, wie das Produkt genutzt wird; Menschen, Gesichter
• Bis Sekunde 15: Klarer Call-to-Action
• Danach: Weitere Erklärungen zum Produkt
• Und absolutes No-go ist eine langatmige Erklärung am Anfang.

Das Erklärvideo:

• Bis 6 Sekunden: Der Pain-Point des Nutzers
• Bis 12 Sekunden: Das Produkt als Lösung
• Bis 15 Sekunden: Klarer Call-to-Action
• Danach: Wie funktioniert das im Detail? Wie arbeitet man damit?
• Der Ansatz richtet sich vor allem an Menschen, die entweder das konkrete Produkt noch nicht kennen oder nicht wissen, dass sie das Produkt überhaupt brauchen.

Das Angebotsvideo:

• Bis 6 Sekunden: Hero-Shot mit Angebots-Störer
• Bis 15 Sekunden: Klarer Call-to-Action
• Danach: Benefits, Lieferzeiträume, Garantien
• Das Format kommt sehr klar zum Punkt. Die grundsätzliche Meinungsbildung des Users ist bereits abgeschlossen.

Zum Abschluss ihres Berichts präsentieren die Berliner Werbespezialisten noch fünf Fallbeispiele, die allerdings allesamt aus sehr, sehr großen Marketingabteilungen stammen. Dennoch kann man sich ein paar Details abschauen:

Lego bewirbt Produkte bei den Eltern. Dafür nutzt man das demographische Merkmal „Elternstatus“ und konzentriert sich dort auf die Frauen, also die Mütter. Durch die klare Spezifizierung der Zielgruppe konnten auch die Videos auf deren Bedürfnisse (glückliche, kreative Kinder) optimiert werden. Das Ergebnis: Eine um 30 Prozent höhere Durchschaurate im Vergleich zur vorherigen Kampagne.

Warner Bros. bewarben das Spiel „Lego The Incredibles“ ebenfalls bei Eltern. Zum ersten Mal testete man den direkten Verkaufsaufruf im Format True-View-for-Action. Das Format erzielte eine fünffache Klickrate im Vergleich zum erwarteten Ergebnis. Die Schaltungskosten sanken um 43 Prozent.

Volkswagen suchte nach Heiratenden (Lebensereignis), um ihnen den Vento als erstes Familienfahrzeug schmackhaft zu machen. Die Kampagne erreicht 500.000 Paare und die äußerten in Befragungen eine um fast 20 Prozent höhere Kaufabsicht.

SpecialK möchte gerne, dass auch wieder jüngere Zielgruppen Cornflakes essen, diesmal in Form von Müsliriegeln. Man erzeugte Videos mit bekannten Fitness-Influencern und schaltete sie als Pre-Roll für Zielgruppen, die nach passenden Suchbegriffen (auch auf Google) ausgewählt wurden. Im Ergebnis stieg die Kaufabsicht um 17 Prozent.

Samsung wollte wissen, ob die von Youtube ausgelobte In-Market-Zielgruppe wirklich einen Unterschied macht. Man schaltete einen A/B-Test mit In-Market- und mit demographischer Zielgruppe. Das Anzeigenformat war True-View mit Kauf-Button. Das Ergebnis erstaunte selbst die Tester: Die In-Market-Audience klickte sich dreimal so oft auf die Angebotsseiten durch, und als dann die konkreten Käufe ausgewertet wurden, sah man bei Samsung, dass die Menge der Conversions um das 14-Fache höher lag.

Der Einstieg in Youtube-Advertising ist wunderbar einfach. Wer aber das Maximale herausholen will, für den ist das akribische Arbeit, zumal ständig neue Audiences und Formate dazukommen. Aber jetzt ist der richtige Zeitpunkt dafür, denn die Erkenntnisse und Learnings, die man aus Youtube ziehen kann, lassen sich auch auf andere Bewegtbildformate anwenden.