Eine Antwort statt einer Auswahl an Websites: Statt wie gewohnt auf eine Anfrage bei Google mehrere Texte und Links angezeigt zu bekommen, gibt es bei der Ende Juli 2024 vorgestellten Variante von OpenAI – SearchGPT – nur einen Text und Link. Die Suchfunktion ist direkt in den KI-Chatbot ChatGPT integriert.

SearchGPT sucht aus Quellen im Internet eine Antwort zusammen, die die Nutzer:innen auf ihre Frage ausgespielt bekommen. Aktuell ist die KI-Suchmaschine in der Testphase nur für wenige Nutzer:innen zugänglich – ein veröffentlichtes Video zeigt allerdings bereits, wie SearchGPT eine fehlerhafte Antwort gibt. Generell ist das Halluzinieren von Sprachmodellen ein bekanntes Problem.

Darunter leiden auch bestehende KI-Suchmaschinen wie Perplexity oder You.com. Auch deswegen konnten diese bislang noch keine nennenswerten Marktanteile auf sich vereinen. Auch der Ausbau von Bing als KI-Suchmaschine hat den Dienst nicht zu einer ernsthaften Konkurrenz für Google gemacht. OpenAI könnte durch die ChatGPT-Bekanntheit jedoch Erfolg haben. Wir haben bei sechs Expert:innen nachgefragt, welche Auswirkungen das auf das Online-Marketing haben könnte:

„Der Start der Testphase von SearchGPT, dem Prototyp der KI-Suchmaschine von OpenAI, könnte zum möglichen Gamechanger für das Search-Business werden. Die Auswirkungen auf das Digital-Marketing werden sehr wahrscheinlich beträchtlich sein.

Dabei ist es zunächst einmal unerheblich, ob sich SearchGPT mit seinem Produkt irgendwann bei den Konsumenten durchsetzt oder ob Google seine Vormacht-Stellung in der Suche behält. So oder so: Google wird weiter von Open AI angetrieben und muss Produkt-Innovationen in einer atemberaubenden Geschwindigkeit abliefern, die Google als klarer, unangefochtener Search- und Digital-Marketing-Marktführer in den letzten Jahren schlicht und ergreifend nicht nötig hatte – Wettbewerb belebt eben auch im Digital Marketing das Geschäft.

Der Launch von SearchGPT kommt für Google allerdings nicht überraschend, das war erwartet worden. Die Frage war nur, wann und in welchem Umfang. Google hat diese Entwicklung bereits antizipiert und hatte seinerseits im Mai 2024 sowohl auf der Google Marketing Live am 21. Mai als auch auf der Google I/O in der Woche davor mit „Projekt Astra“ ein Innovationsfeuerwerk präsentiert. Es ist die multimodale Antwort auf Chat GPT 4o. Auch der Start von ‚AI Overviews‘, bei der mit generativer KI, Antworten für Suchen erstellt werden, ist eine Reaktion auf die neue Konkurrenz. Liz Reid, VP, Head of Google Search bemerkte am 14. Mai 2024 bei der Google-IO-Konferenz dazu: ‚Google will do the Googling for you‘. Das heißt: Es geht in eine ähnliche Richtung, wie die von SearchGPT.

Die AI Overviews hatten allerdings mit Qualitätsmängeln zu kämpfen, das zeigt in welcher Geschwindigkeit und welchem Druck neue (teilweise unausgereifte) Produkte derzeit an den Start gebracht werden. Die Idee von SearchGPT – soweit man das auf Basis der veröffentlichten Videos schon beurteilen kann – scheint unter Usability-Gesichtspunkten gut umgesetzt und könnte erfolgreich sein.

Allerdings darf man bei der möglichen Erfolgsbeurteilung nicht die Reaktanz der Verbraucher unterschätzen: damit Nutzer ihr Verhalten ändern und von den im Browser/Smartphone ‚vorinstallierten‘ Suchmaschinen wechseln, braucht es einen gewaltigen Mehrwert. Diesen Aspekt kann man nicht hoch genug einschätzen, zeigte sich doch auch nach dem Launch von ChatGPT und Bing Copilot, dass sich an den Marktanteilen der Suchmaschinen kaum etwas änderte. Nicht umsonst zahlt Google jedes Jahr gewaltige Summen an Apple, damit Google die Standardsuchmaschine auf den iPhones ist. Heißt: selbst dann, wenn die User Experience von SearchGPT hervorragend ist, bedeutet das nicht zwangsläufig eine disruptive Veränderung der Marktanteile, zumal Google seinerseits mit Updates dagegen halten wird. Google hat allerdings sehr viel mehr zu verlieren. Aber: selbst ohne Marktanteilsveränderungen gibt es einen hohen Impact, so verändert sich doch gerade die Architektur der Suche und wie Unternehmen Traffic generieren.”

„Der Launch von SearchGPT wird zunächst keine unmittelbaren, signifikanten Auswirkungen auf das Online-Marketing haben, wie wir es kennen. OpenAI bzw. SearchGPT muss sich zunächst in der breiten Masse als ernstzunehmende Google-Alternative positionieren. Erst dann sind weitere Einschätzungen sinnvoll. Google wird mit über 80 % globalen Marktanteil und den tausenden strategischen Partnerschaften aber wohl vorerst weiterhin der Platzhirsch bleiben.

Ob und wie OpenAI sein Suchmaschinenprodukt monetarisieren will, ob eine Analytics-Plattform angeboten wird, ob es ein Ad-Business geben wird und wie dieses aussehen könnte – all das ist noch ungewiss. Allerdings steht eines fest: Die Suche wird sich in den nächsten Monaten und Jahren stark verändern. Mit dem schrittweisen Rollout der KI-gestützten Suche in den USA geht mit Google der größte Search Player die ersten Schritte weg von der klassischen Suche hin zu einer stärker kontextuellen, hochindividuellen, dialogbasierten Suche.

Marketer sollten sich weiterhin darauf fokussieren, qualitativ hochwertige und relevante Inhalte für ihre Besucher und Suchmaschinen zu erstellen. Es ist wichtig, starke semantische Verbindungen innerhalb ihrer Seiten sicherzustellen und den eigenen Content so aufzubereiten, dass er von jeder Suchmaschine – KI-gestützt oder nicht – effizient gecrawlt werden kann.
Welche Texte, Fotos und Videos für KI-basierte Suchen dann am besten performen, wird sich zeigen. Wahrscheinlich werden Inhalte, die präzise Antworten liefern, einen natürlichen, dialogorientierten Ton treffen und gut strukturiert sind, die besten Chancen haben, als relevant eingestuft zu werden. Wie immer gilt: Mit qualitativ hochwertigem und gut strukturiertem Content sind wir als Marketer bisher immer am Besten gefahren – und das wird auch erstmal so bleiben.”

„Wenn OpenAI eine eigene KI-Suchmaschine herausbringt, könnte das Online-Marketing stark beeinflusst werden. Wir sind zwar noch stark an die klassische Google-Suche gewöhnt, aber mittel- bis langfristig könnte es einen kompletten Umschwung geben. Inhalte müssten dann noch stärker oder sogar ausschließlich für Algorithmen optimiert werden, was die Lesbarkeit für Menschen beeinflussen könnte, bis hin zu dem Punkt, dass Inhalte kaum mehr lesbar sind. Es könnte aber auch ‚nur‘ ergänzende Maßnahmen geben, um Inhalte sowohl für KI zum Beispiel über erweitertes Markup oder ähnlich wie jetzt Meta- und OpenGraph-Tags, als auch weiterhin für Nutzer optimal darzustellen. Wahrscheinlich wird es für SEOs ein Ziel sein, in dem KI-Suchergebnis als Quelle gelistet beziehungsweise zitiert zu werden und dann aber auch weiterhin einladend für den Nutzer zu sein, der den Inhalt dann nach der KI-Suche betrachtet”

„Die Einführung von SearchGPT könnte auch Auswirkungen auf das Online-Marketing haben. SearchGPT verspricht schnelle, konkrete Antworten auf Suchanfragen, ähnlich wie Google und Perplexity. Die Nutzung von Echtzeitdaten und die Integration von Quellenhinweisen bieten Unternehmen im Online-Marketing neue Möglichkeiten, ihre Inhalte gezielt zu platzieren und ihre Sichtbarkeit zu erhöhen.

Allerdings birgt die KI-Technologie auch Risiken. Falsche Informationen könnten das Vertrauen in die Suchergebnisse und die Marken beschädigen. Unternehmen müssen sicherstellen, dass ihre Inhalte korrekt und aktuell sind, um von den Vorteilen der neuen Suchmaschinen zu profitieren. Langfristig könnten KI-Suchmaschinen wie SearchGPT die Art und Weise, wie Informationen im Internet gesucht und präsentiert werden, grundlegend verändern und somit einen erheblichen Einfluss auf die Strategien im Online-Marketing haben.”

„Es ist noch zu früh, um konkrete Aussagen über die Auswirkungen der OpenAI-Suchmaschine auf das Online Marketing zu treffen, da der erste Prototyp erst am 25. Juli veröffentlicht wurde und derzeit nur einer begrenzten Testgruppe zur Verfügung steht. Allerdings bin ich überzeugt, dass diese Innovation zu einem bedeutenden Wandel im Online Marketing führen kann. Sie ist außerdem eine spannende Kampfansage an Google, das mit seinen ersten automatisch generierten KI-Antworten bisweilen verpatzt hat.

Die neue OpenAI-Suchmaschine hat das Potenzial, Unternehmen eine zusätzliche Plattform für mehr Sichtbarkeit zu bieten. Durch Veränderungen in den Suchgewohnheiten von User:innen kommt es zu einer Verlagerung in der gesamten Informationssuche. Somit müssten Unternehmen ihre Strategien in Sachen Website-Optimierung anpassen und sich intensiv mit der neuen Suchmaschine auseinandersetzen, um auch weiterhin präsent und damit relevant zu bleiben. Mit Blick auf das aktuelle Beispiel ChatGPT muss meiner Meinung nach aber genau beobachtet werden, wie die OpenAI-Suchmaschine mit heiklen Themen umgeht und ob beziehungsweise wie viele Antworten tatsächlich auf Fakten basieren.”

„Künstliche Intelligenz führt dazu, dass die Online-Suchmaschinen, wie wir sie bisher kennen, mit großer Wahrscheinlichkeit künftig von Antwortmaschinen abgelöst werden. Natürlich geschieht dies nicht sofort, aber möglicherweise schleichend. Wie schnell diese ihren Siegeszug antreten, hängt von den Nutzer:innen, aber auch von der Qualität der Antwortmaschinen ab.

In der bisherigen Logik der Suchmaschinen haben sich mit SEO (Suchmaschinenoptimierung) und SEA (Suchmaschinenmarketing) zwei Disziplinen etabliert, bei denen die Spielregeln zumindest halbwegs transparent sind. Für Werbungtreibende und Marken ist bei den KI-Systemen bisher nicht nachzuvollziehen, warum sie bei den wenigen Empfehlungen der Antwortmaschinen zum Zug kommen oder warum nicht.

Während bei der aktuellen bezahlten Suche, der Einkaufsmodus für Paid Search weitgehend klar ist, gibt es für die KI-Übersichten noch kein bekanntes Prozedere. Eile und Transparenz ist auch deshalb geboten, weil die Systeme bereits Antworten ausgeben. Und hier wird es schon sehr spannend zu erfahren, wie eventuell eingebettete Werbung zum einen aussehen wird und zum anderen von den Nutzer:innen akzeptiert wird.“

Künstliche Intelligenz verändert auch die Arbeitswelt – zum Beispiel so: