Überraschung: Die Third-Party-Cookies werden nicht abgeschafft. Nachdem Google seit 2022 ihr Ende mehrmals verschoben hat, zuletzt auf 2025, kam Ende Juli 2024 die Wendung. Vorausgegangen waren Anfang Juli 2024 mehrere kritische Berichte von Unternehmen aus der Werbeindustrie, die die Privacy Sandbox testeten; auch die zuständige britische Wettbewerbsbehörde fand im April 2024 Schwachstellen. Sie sollte Googles Alternative zu den Cookies werden: Vereinfacht erklärt werden darin Nutzer:innen-Daten geclustert, Werbetreibende können die entstehenden Gruppen über das System adressieren.

Google gründete die Privacy Sandbox 2019 als kollaboratives Projekt, aus dem Software zum Schutz der Privatsphäre entstehen sollte, ein Jahr später kündigte Google an, Third-Party-Cookies 2022 abzuschaffen. Die Privacy Sandbox wurde von Google mehr und mehr als datenschutzkonforme Alternative zu Drittanbieter-Cookies platziert.

Unternehmen, die ihr Geld mit Retargeting und anderen Google-Werbe-Angeboten verdienen, standen dem Vorhaben von Anfang an kritisch gegenüber. Durch das immer wieder drohende Ende der Third-Party-Cookies nahmen sie die Lösung mehr und mehr an; das große Finale war schließlich der seit 2023 laufende Test sowie die Abschaltung der Drittanbieter-Cookies für die ersten Chrome-Nutzer:innen.

Das „Wann“ war immer eine Frage, das „Ob“ jedoch nicht. So hat Google geschickt die Privacy Sandbox immer mehr an Unternehmen gebracht – war sie doch die einzige Alternative zu den dem Ende geweihten Drittanbieter-Cookies. In gewisser Weise ist sie jetzt so etabliert, dass Google sie leicht als Ergänzung bezeichnen kann, die Tests laufen schließlich weiter.

Google hat damit einfach ein neues Programm geschaffen, das Marketer:innen mehr Komplexität bei der Anzeigenschaltung erlaubt. Für Google wird es langfristig zu einer weiteren Einnahmequelle werden: Die Tests durch Unternehmen zeigten schließlich eine Bevorzugung von Google-Lösungen. Es war ein Kritikpunkt der Unternehmen, ein anderer war eine schlechtere Latenzzeit, die Privacy Sandbox verlangsamte das Laden von Inhalten. Beides hätte behoben werden können, stattdessen nimmt Google mit der Entscheidung für die Beibehaltung der Third-Party-Cookies nun den Druck aus dem Projekt.

Unternehmen können weiterhin wie gewohnt targeten, zusätzlich gibt es die Lösung Privacy Sandbox. Die wäre ohne Googles Ambitionen zur Abschaffung nie so relevant geworden, wie sie jetzt ist. Das ist ein Google-Gewinn: Etwas, was Werbetreibende nicht wollten, ist jetzt bereits weit ins Ökosystem vorgedrungen.

Zudem zieht Google sich geschickt aus der Affäre: Im Google-Blogbeitrag, in dem das Festhalten an den Drittanbieter-Cookies verkündet wird, folgt der Verweis auf Unternehmen und Behörden, die beide nicht mit der Privacy Sandbox zufrieden waren. Google platziert sich so, als würde das Unternehmen mit der Entscheidung zur Nichtabschaffung diesen Stakeholder:innen entgegenkommen. Ob das tatsächlich der Fall ist, ist offen. Schließlich haben neben Google auch Unternehmen Zeit und Arbeitskraft in den Privacy-Sandbox-Test sowie den Aufbau und den Ausbau von First-Party-Lösungen gesteckt. Spannend wird, ob User:innen die Möglichkeit zur Abschaltung der Drittanbieter-Cookies so massenhaft nutzen, dass Unternehmen dadurch die Alternative Privacy Sandbox doch mehr forcieren müssen.

Generell sind die Google-Nutzer:innen die Verlierer:innen: Das Mehr an Datenschutz wird ihnen nicht gegeben. Google kündigt zwar eine Auswahllösung an, bei der Drittanbieter-Cookies im Browser deaktiviert werden; wann der Roll-out kommt, ist offen. Diese Option wäre zudem bereits vor Jahren technisch möglich gewesen, Browser wie Safari kommen bereits ohne die Drittanbieter-Cookies aus, die Nutzer:innen über mehrere Websites verfolgen. Der Wille zu einer solchen Lösung war seitens Google offensichtlich nicht da – wie hätte sonst auch die Privacy Sandbox platziert werden sollen?

Insgesamt hat Google nun jahrelang für Gesprächsstoff auf Konferenzen gesorgt, ohne die große Änderung zu bringen. Das ist frustrierend. Zudem gibt es keine faire Lösung für alle: Google bedient mit der Entscheidung Unternehmen, der Datenschutz bei Nutzer:innen ist zweitrangig. Für die Option zur individuellen Abschaltung der Third-Party-Cookies im Browser hat Google sicherheitshalber gar keine Angaben gemacht – wahrscheinlich würden das Unternehmen das Datum eh über Jahre schieben.

So ging die KI-Suche bei Google nach hinten los: