Der belarussische Spiele-Entwickler Wargaming ist ein gutes Beispiel dafür, wie die eigene Community nicht behandelt werden sollte. Ausgerechnet ein Bonuscode für das Spiel „World of Warships“ sorgte erneut für Frust in der Community: In einem russischsprachigen Stream von dem Game-Studio erhielten die Zuschauer:innen einen Bonuscode für In-Game-Content. Diejenigen, die Englisch sprachen, erkannten aber den „FKUTURY“-Teil des Codes als Beleidigung: „Fuck you, Turry“.

Turry ist ein Streamer aus Russland, der laut Berichten auf Reddit aus dem Community-Contributor-Programm des Spiels geflogen sei: Er habe die Entwickler:innen für ihre niedrigen Spielzeiten kritisiert – die würden ihr eigenes Spiel nicht spielen. Die Beleidigung im Code empfindet die Community als flapsige Racheaktion. Wargame entschuldigte sich: Das Statement sei inakzeptabel und die verantwortliche Person suspendiert, erklärte das Studio gegenüber PC Gamer. Kurz darauf gab es einen neuen Bonuscode: „TURRYWEARESORRY“. Die Reaktionen auf Reddit zeigen: Die User:innen sind nicht beschwichtigt. Wargaming würde die Verantwortung auf eine einzelne Person abschieben – dabei kritisiert die Community das Unternehmen und seine Taktiken schon länger.

Denn es brennt zwischen Wargaming und der Community: Über 20 prominente Streamer:innen des Community-Contributor-Programms haben hingeworfen, aus Protest gegen zunehmend zweifelhafte Bezahlmodelle. Immer mehr Content verschwindet hinter In-Game-Käufen und Lootboxen. Wargaming würde zu stark Glücksspiel-Techniken verwenden, wie eben Lootboxen, damit die User:innen mehr Geld ausgeben – was einige bedenklich finden, denn unter den Spieler:innen finden sich auch Kinder und Jugendliche. In der URL einer Landingpage für die Wiederbelebung inaktiver Accounts fand ein User die Kampagnenbezeichnung „whale“ – als Wal bezeichnet man im Glücksspiel die High Roller, die um große Geldsummen spielen. Im Wargaming-Forum berichten die Spieler:innen, dass sie sich wie Goldesel fühlen, die Wargaming ausschlachten will. Sie als Kund:innen fragen sich, welche PR-Strategie das Unternehmen fährt: „Je mehr Leute wir beleidigen, desto höher das Einkommen?“

Bei so viel Kritik und Missmut reicht eine Entschuldigung, die die Verantwortung auf eine einzelne Person abschiebt, und eine Einzelkampagne zur Wiedergutmachung eben nicht. Idealerweise behandeln Unternehmen ihre Community aber auch von Anfang an wertschätzend und reagieren konstruktiv auf Kritik, anstatt ihre Influencer:innen zu feuern – dann sollte eine solche Situation von vornherein nicht entstehen.

Wargaming hätte den Code als Chance nutzen können, clever oder witzig zu sein und so ihr Image und die Beziehung zur Community ein Stück aufzupolieren. Zuletzt fiel beispielsweise Polywork mit dem VIP-Code „linkedout“ ins Auge – ein kleiner Seitenhieb auf Linkedin. Es gab außerdem den Code „NoMoreSunglasses“, als dort der Dark Mode verfügbar wurde. Sie sind witzig und können sich so umso besser gemerkt werden – sind also ein gutes Marketing-Instrument.