Ratgeber

Mit dem Basis-Content-Modell zu passgenauen Inhalten für alle relevanten Touchpoints

(Foto: Shutterstock)

Content-Marketing zielt stets auf die ideale Customer-Journey. Dabei kann diese nur ein theoretisches Konstrukt sein. Mit dem Basis-Content-Modell gibt es neuen Ansatz – aus der Praxis für die Praxis.

Wenn es Unternehmen gelingt, die Reise ihrer Kunden mithilfe theoretischer Ansätze, wie etwa dem Stufenmodell der Customer-Journey, zu rekonstruieren, haben sie ihr Content-Marketing auf eine solide Basis gestellt. Zumindest glauben sie das! Das Problem: Kunden interessiert es nicht, was in der Theorie gut funktioniert. Eine individuelle Kundenreise verläuft nicht geradlinig – wie in etlichen Konzepten beschrieben –, sondern gestaltet sich hochgradig dynamisch: Im Verlauf ihrer Kaufentscheidung überspringen Interessenten Stufen, durchlaufen sie doppelt oder gehen eine Stufe zurück. Die Zeit ist daher reif für ein praktikables Umsetzungs-Modell: das Basis-Content-Modell.

B2B-Kaufentscheidungen heute

Die Customer-Journey, auch Kundenreise genannt, beinhaltet alle Kontakte eines potenziellen Kunden mit einem Unternehmen, bevor er sich für den Kauf eines Produkts entscheidet. Besonders im B2B-Bereich gestaltet sich die Kundenreise sehr komplex, da viele Entscheidungsträger (Buying-Center) beteiligt sind und der Prozess dadurch länger dauert. Hinzu kommt, dass sich im Zuge der Digitalisierung das Entscheidungs- und Kaufverhalten potenzieller Kunden maßgeblich verändert hat. Sie sind ganz selbstverständlich im Internet unterwegs und informieren sich dort umfassend über das bestehende Angebot. Im Durchschnitt befasst sich ein B2B-Kunde mit mehr als elf Contents, bevor er eine Kaufentscheidung trifft. Damit ein Kunde Inhalte konsumieren kann, müssen Unternehmen dafür sorgen, dass sie leicht auffindbar sind.

Dynamisch und praktikabel: Das Basis-Content-Modell

Wie schaffen es die Marketingexperten in Unternehmen nun, Interessenten an möglichst vielen Kontaktpunkten mit Informationen zu erreichen, die für diese relevant sind? Und wie können sie potenzielle Kunden auf dem Weg zum Kaufabschluss begleiten und sie darüber hinaus langfristig binden? An genau diesem Punkt setzt das Basis-Content-Modell an: Es ermöglicht, auf dynamische Kaufentscheidungen einzugehen. Dazu benötigt das Basis-Content-Modell keine komplexen Stufen, sondern stellt ein Schema bereit, mit dem sich Content-Marketing-Kampagnen praktisch umsetzen lassen.

Themenrecherche richtig angehen

Eine zielführende Content-Marketing-Kampagne beginnt immer mit einer ausführlichen Themenrecherche. Die können Unternehmen initialisieren, indem sie zunächst eine Marktanalyse durchführen und relevante Fakten zusammenzutragen. In diesem Kontext ist es hilfreich, interdisziplinär, das heißt abteilungsübergreifend, zu arbeiten. Vertreter aus den Unternehmensbereichen Kundenservice, Vertrieb, Marketing und Management sollten gemeinsam ermitteln, welche Themen bei den Kunden gerade im Fokus stehen. Der Kundenservice weiß zum Beispiel, welches Produkt womöglich Probleme verursacht. Der Vertrieb kann berichten, welche Lösungen häufig angefragt werden. Das Marketing ist darüber im Bilde, welche Unterseiten auf der Website die Besucher am meisten klicken. Und das Management informiert darüber, welche neuen Trends sich auftun. Zudem ist es für Unternehmen von Vorteil, die folgenden Informationsquellen zu nutzen:

  • Vertriebs-, Support- und Kundenbefragungen
  • aktuelle Studien
  • Keyword-Analysen mit Tools wie Google Trends

Diese Vorgehensweise garantiert, dass Unternehmen eine umfassende Themenliste erstellen können.

Basis-Thema definieren

Die nächste Hürde, die es zu überwinden gilt, besteht darin, das richtige Thema für die Content-Marketing-Kampagne zu identifizieren. Entscheidend ist, dass das Unternehmen in Bezug auf das gewählte Thema eine hohe Kompetenz besitzt. Nur dann ist es in der Lage, informative und nutzwertige Contents mit Mehrwert für die Zielgruppe zu erstellen. Im Mittelpunkt stehen hierbei die Leitfragen:

  • Welche Lösungsansätze bietet das Unternehmen oder das Produkt, bezogen auf das jeweilige Thema?
  • Wo liegen die Unternehmensstärken im jeweiligen Bereich im Vergleich zu den Mitbewerbern?
  • Vor welchen akuten Herausforderungen stehen potenzielle Kunden?

Demnach sollte das Thema eine hohe Priorität und Relevanz für die anvisierte Zielgruppe besitzen. Das Thema, das diese drei Aspekte – Priorität, Relevant und Kompetenz – am besten erfüllt, stellt das Basis-Thema dar.

Kampagnen-Konzept erstellen

Um bei der Kampagnen-Planung nicht den Überblick zu verlieren, ist es ratsam, die gewonnenen Erkenntnisse aus den vorangegangenen Analysen und das erarbeitete Basis-Thema in einem ausführlichen, gut durchdachten Konzept festzuhalten. Darin sollten zudem wichtige Informationen erfasst sein:

  • Wer liefert den Input?
  • Wer ist für die Themenfreigabe zuständig?
  • Welche Deadlines gibt es?

Neben diesen Eckdaten beinhaltet das Konzept den Titel des Basis-Contents – eines umfangreichen Contents, der später kostenlos, lediglich gegen Angabe von Kontaktdaten, als Download verfügbar ist. Im Konzept sollte außerdem die Promotion-Strategie festgehalten sein. Sie gibt Aufschluss darüber, wie und über welche Kanäle die Contents zur Zielgruppe kommen.

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3 Kommentare
Stefan Rick

Schade. Der Titel klang ganz vielversprechend, aber der Artikel hat für mich einen zu hohen Schwafel-Faktor. Ich konnte dem Gedanken nicht folgen und musste das Lesen abbrechen. Das Problem habe ich bei euren Artikeln üblicherweise nicht. Bin vielleicht nicht die Zielgruppe. Ich leite das Marketing einer international tätigen Maschinenbaufirma.

Antworten
Simon Jakob
Simon Jakob

Ich sehe nicht so ganz, wie das vorgeschlagene Konzept sich vom traditionellen Content-Marketing abhebt oder die Customer Journey obsolet macht (insbs. dann, wenn noch im Konzept auf sie aktiv eingegangen wird als integralen Bestandteil?).

Themen identifizieren, Unternehmensstärken mit aktuellen Trends verbinden … das ist alles nicht neu, das sind eher Basics. Was ist in dem vorgeschlagenen Konzept denn die herkömmliche Alternative?

Antworten
Sandy Wilzek

Vielen Dank, Herr Rick und Herr Jacob, für Ihr Feedback. Tatsächlich hat die ursprüngliche – von der Redaktion gewählte Headline „Ciao, Customer Journey – Das Basis-Content-Modell ist besser“ Erwartungen geweckt, die der Artikel so nicht erfüllt. Unser Basis-Content-Modell stellt keine neuartige Alternative zum Customer Journey-Stufenmodell oder dem klassischen Content Marketing dar. Es soll eine Ergänzung dazu sein, die Unternehmen konkret bei der Umsetzung im Content Marketing unterstützt. Wir haben die Erfahrung gemacht, dass Unternehmen zwar verstehen, wie wichtig es ist, Kunden entlang ihrer Customer Journey durch professionelles Content Marketing zu begleiten. Wie sie aber genau das in der Praxis realisieren sollen, ohne sich in unzähligen Contents und Kampagnen zu „verzetteln“, ist häufig eine Herausforderung für sie. An dieser Stelle setzt unser Basis-Content-Modell an. Uns geht es nicht darum, bestehende Konzepte oder Theorien in Frage zu stellen. Lieber sprechen wir daher von einem praktikablen „Umsetzungsmodell“ für die Customer Journey.

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