Der Begriff der Customer-Journey stammt aus dem Marketing und steht für den Prozess, den ein Kunde durchläuft, nachdem er von der Existenz eines Produkts erfahren hat, und den Weg, den er dann nimmt, bis er sich zum Kauf entschließt.

In der Regel schlagen Kunden nicht sofort zu, nachdem sie ein Produkt entdeckt haben. Das gilt umso mehr bei hochpreisigen Artikeln. Bevor sie es kaufen, kommen Interessenten in der Regel mehrmals mit dem Produkt in Kontakt. Diese sogenannten Touchpoints lassen sich in einer Customer-Journey-Map visualisieren. Dabei können die Touchpoints ganz unterschiedlicher Natur sein. Von klassischer TV- oder Radio-Werbung über Internetforen, Bewertungsportale, Herstellerseiten, Blogs und Banner ist alles möglich – aber auch optional. So ergeben sich je nach Kunde ganz individuelle Customer-Journeys, die sich aber oft so ähneln, dass Marketer sie in verschiedene Personas zusammenfassen können.

Auch wenn es viele verschiedene Touchpoints gibt, lassen sie sich doch anhand eines ganz wesentlichen Kriteriums unterscheiden: Sie sind entweder on- oder offline. Online-Touchpoints sind Marketern dabei deutlich lieber, weil sie – auch kanalübergreifend – durch Cookies und mithilfe von Tools für Cross-Domain- und Cross-Device-Tracking – leicht nachverfolgt werden können. In der Offline-Welt ist das bedeutend schwieriger. Wer wann ein Plakat gesehen oder einen Radiospot gehört hat und in der Folge einen Kauf getätigt hat, ist praktisch nur nachvollziehbar, wenn man Kunden direkt dazu befragt – und sie dann auch Auskunft geben. Über QR-Codes,  Apps für Kunden und WLAN-Tracking versuchen Marketer, das Offline-Geschehen vor Ort im Geschäft zumindest in Teilen auch online abzubilden und so Touchpoints sichtbar zu machen.

Es gibt verschiedene Ansätze, die Customer-Journey aufzuteilen. Ihnen gemein ist die Annahme, dass die Kaufentscheidung in der Regel nicht sofort fällt und der Kunde erst bestimmte Phasen durchläuft, bevor er das Portemonnaie zückt. Diese lassen sich nach dem weit verbreiteten Aida-Modell in folgende Teile gliedern:

1. Attention – der Kunde wird auf ein Produkt, das ihn interessiert, aufmerksam.
2. Interest – der Kunde entwickelt Interesse an dem Produkt.
3. Desire – der Kunde verspürt den Wunsch, das Produkt zu besitzen.
4. Action – der Kunde erwirbt das Produkt.

Es genügt jedoch bei weitem nicht, die Customer-Journey nur auf einer Karte sichtbar zu machen. Von der Analyse der Customer-Journey versprechen sich Marketer dementsprechend, mehr über das Kundenverhalten zu erfahren. Wenn Kontaktpunkte sichtbar gemacht werden, können sie auch optimiert werden – sollte die Customer-Journey-Map also beispielsweise Hinweise darauf geben, dass viele Kunden abspringen, nachdem sie die Website des Herstellers besucht haben, ergibt sich daraus ein klarer Ansatzpunkt mit einer Handlungsanweisung zur Verbesserung. Die Conversion-Rate kann in der Folge verbessert werden. Außerdem können Experten erkennen, ob bestimmte Touchpoints in einem Wirkzusammenhang stehen, der Besuch der Website etwa mit der Installation der App korreliert.

Genau an dieser Stelle zeigen sich allerdings auch die Grenzen einer Customer-Journey-Map: Zusammenhänge sind nicht immer klar und eindeutig erkennbar. Es ist im Nachhinein nicht immer deutlich, welcher Touchpoint letztendlich für den Kauf ausschlaggebend war, oder in welchem Wirkverhältnis die Touchpoints zueinander stehen. Oft ist es das Zusammenspiel vieler Touchpoints, das den Kunden überzeugt hat. Auch die Zusammenführung der Daten wird mit zunehmender Menge immer schwieriger. Außerdem werden Nutzer immer sensibler, was die Hoheit über ihre Daten angeht, und schieben der Datensammelwut einiger Unternehmen Riegel vor – beispielsweise in Form von Tools, die das Tracking unterbinden, oder indem sie Cookies nicht zulassen beziehungsweise löschen.

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