VW-CEO Herbert Diess hat ein Näschen für Social Media. (Foto: dpa)
Markenbotschafter:innen, Kooperative und Visionär:innen – in diese drei Kategorien lässt sich die Social-Media-Nutzung der Dax-40-CEO laut einer Studie der Hochschule Macromedia und der Kommunikationsagentur Cocodibu einteilen.
Von Markenbotschafter:in bis Visionär:in – so schneiden die Dax-40-CEO ab
Untersucht haben die Studierenden der Macromedia das Postingverhalten von insgesamt 26 CEO auf Linkedin, Twitter und Instagram. Die Markenbotschafter:innen, bei denen Herbert Diess (VW), Timotheus Höttges (Telekom) und Christian Klein (SAP) zu den Paradebeispielen zählen, setzen die Social-Media-Plattformen hauptsächlich ein, um „die eigene Marke bei potenziellen Stakeholdern zu verankern“. Deshalb posten sie „unternehmensbasierten Content“ und stellen nur ihr Unternehmen in den Fokus – kein Wunder also, dass sie hauptsächlich auf Linkedin als Kommunikationskanal setzen. Zu diesem Typ gehören 17 der 26 analysierten CEO.
Sechs CEO lassen sich laut der Untersuchung den Kooperativen zuordnen. Prominente Beispiele sind Frank Appel von der Deutschen Post und Christian Bruch von Siemens Energy. Sie setzen in der Kommunikation vor allem auf „Freundlichkeit, Solidarität sowie Hilfsbereitschaft“ und erhoffen sich „Austausch“. Dabei gehen sie thematisch über ihr eigenes Geschäftsfeld hinaus – sie äußern sich persönlich zu Themen wie dem Krieg in der Ukraine, der Corona-Pandemie oder Nachhaltigkeit.
Wie ein:e Visionär:in postet nur ein CEO: Bernd Montag von Siemens Healthineers teilt laut Analyse als einziger „zukunftsbasierten Content“ und rückt so „die transformative Rolle des eigenen Unternehmens in den Fokus“. Sein Ziel sei die offene Kommunikation und seine „Kreativität und Neugier zu demonstrieren“. So soll Siemens Healthineers „seine Position als innovatives Unternehmen gegenüber Stakeholdern, NGOs und eigenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter ausbauen.“
Die beiden verbleibenden CEO – Namen nennen die Studienersteller:innen nicht – werden als Hybridtypen klassifiziert und vereinen Elemente von Visionär und Kooperativ beziehungsweise Visionär und Markenbotschafter.
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Markenbotschafter:innen müssen ihr Social-Media-Game verbessern
Die Vorgehensweise der Markenbotschafter:innen, hauptsächlich Werbung für das eigene Unternehmen zu machen, sei nicht mehr zeitgemäß, heißt es in der Pressemitteilung zur Studie: „Nachhaltigkeit, Diversity oder Purpose sind Themen, zu denen sich auch CEOs verstärkt äußern müssen.“
Das sähen auch Stakeholder:innen so, erklärt Castulus Kolo, Präsident der Hochschule Macromedia. „Es wäre aber naiv zu glauben, dass unternehmensbasierter Content allein die Stakeholder zufriedenstellen kann“, meint er und plädiert dafür, dass CEO sich „klar zu gesellschaftlich relevanten Themen positionieren und den Fokus auch mal vom eigenen Unternehmen wegbewegen.“
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