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Design und Business-Development: Wie eine Symbiose Unternehmen zum Erfolg führt

Design und Business-Development scheinen auf den ersten Blick doch sehr unterschiedlich. Für t3n-Gastautorin Inga Grieger sind sie aber gerade für Startups ein absolutes Gamechanger-Team.

Von Inga Grieger
8 Min. Lesezeit
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(Foto: fizkes/ Shutterstock)

In einer Welt, die sich ständig verändert, suchen auch Unternehmen stetig nach Innovationen und nachhaltigen Wachstumschancen. Eine bisher wenig diskutierte Innovationskraft liegt in der Verbindung von Design und Business-Development.

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Auf den ersten Blick erscheinen die beiden Disziplinen ganz unterschiedlich – die eine kreativ und gestalterisch, die andere analytisch und strategisch. Doch bei näherer Betrachtung lässt sich erkennen, dass diese Bereiche nicht nur ineinandergreifen, sondern sich in vielen Aspekten gleichen. Die Synergien zwischen Design und Business-Development zu verstehen, kann der Schlüssel zu einem ganzheitlichen und erfolgreichen Unternehmensansatz sein.

Gerade bei Startups besteht hier ein großer Bedarf – Wachstum, Skalierung und das kontinuierliche Entwickeln des eigenen Geschäftsmodells gehören zu den alltäglichen Aufgaben von Gründern. Investoren können sie dabei an die Hand nehmen. Insbesondere Corporate Venture Capitalists (CVC), also Investmentarme großer Unternehmen, können durch die Kombination von Design und Business-Development schlummernde Potenziale aufzeigen, gerade innerhalb der Zusammenarbeit zwischen Corporates und Startups.

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Value-Creation durch Design und Business-Development: Die Schnittmengen

Den Kern eines erfolgreichen Business-Developments bildet die Fähigkeit, innovativ zu denken und strategische Partnerschaften zu fördern. Für einen CVC ist es beispielsweise von zentraler Bedeutung, nicht nur die Verbindung zwischen den eigenen Portfoliofirmen und dem Mutterunternehmen herzustellen, sondern über den Tellerrand hinauszuschauen.

Es geht nicht nur darum, den Portfoliofirmen wertvolle Kontakte und Plattformen zu bieten, sondern Value-Creation zu betreiben, sie also im Entwicklungsprozess zu begleiten. Die Startups können dadurch ihre Rolle als potenzieller Partner, sei es für das Mutterunternehmen oder auch andere Marktteilnehmer, effizient wahrnehmen.

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Auch wenn nicht sofort ersichtlich, spielt Design eine entscheidende Rolle in der Geschäftsentwicklung. Es geht nicht nur um Ästhetik oder Produktdesign, sondern um das Verständnis für den Kunden. Unternehmen müssen lernen, ihre Angebote und Dienstleistungen aus der Perspektive des Kunden zu sehen und entsprechend zu gestalten.

Damit ist Design in vielen Aspekten weit mehr als nur die ästhetische Gestaltung von Produkten. Es ist ein Prozess des Problemlösens, des kreativen Denkens und der Nutzerorientierung. In ähnlicher Weise ist Business-Development nicht nur der Prozess des Wachstums durch neue Geschäftsmöglichkeiten, sondern erfordert auch eine tiefgehende Analyse, Strategieentwicklung und Innovationsfähigkeit.

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„Unternehmen müssen lernen, ihre Angebote und Dienstleistungen aus der Perspektive des Kunden zu sehen und entsprechend zu gestalten.“

Ein Beispiel aus der Automobilbranche: Ein Anbieter für nachhaltige Leichtbauteile ist bereits in der Motorsportsparte eines Automobilherstellers aktiv. Die nachhaltigen Bauteile wären aber auch für die Alltagsmobilität interessant. Ziel kann also sein, dass der Bauteilanbieter zum Serienlieferant im Pkw-Bereich wird. Dafür ist es entscheidend, alle relevanten Beteiligten des Automobilherstellers einzubinden, um die Bauteile für einen breiten Serieneinsatz vorzubereiten. Dabei spielen Themen wie Designoberflächenentwicklung, technische Anforderungen und die Identifikation relevanter Fachstellen, von Materialentwicklung bis Einkauf, eine zentrale Rolle.

Neugierde und der Blick nach vorne: Wie unkonventionelles Denken Transformation begünstigt

Die Fähigkeit, mit offenen Augen durch die Welt zu gehen und alles um sich herum wahrzunehmen, ist ein zentrales Element des Designprozesses. Dies fördert nicht nur Kreativität, sondern erlaubt es auch, Möglichkeiten in neuen Bereichen zu erkennen.

Es geht darum, sich außerhalb der üblichen Denkmuster zu bewegen und Herausforderungen zu stellen, die andere vielleicht meiden würden – also wortwörtlich unkonventionell zu denken, ohne jegliche Restriktionen. Das verdeutlichen die Grundprinzipien von Brainstormings gut: erste Ideen austauschen, ohne diese gleich zu beurteilen, gefolgt von einer konstruktiven Auseinandersetzung mit den Ansätzen inklusive der Beurteilung. Und hier ist der offene Blick ausschlaggebend, bevor es um die Umsetzung der einzelnen Ideen geht – Kernkompetenzen, die im Design gelehrt werden und dem Business-Development zugutekommen. Denn: Veränderungen sind eine Möglichkeit, neue Potenziale auszuschöpfen sowie Innovationen voranzutreiben.

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Auch lohnt es sich, die Analogietechnik auszuprobieren: Bei diesem Problemlösungsansatz wird eine Situation oder ein Problem mit einer anderen, bereits bekannten Situation oder einem bekannten Problem verglichen, um Lösungsstrategien oder Erkenntnisse zu übertragen.

Ein Beispiel für die Anwendung der Analogietechnik ist die Entwicklung des Flugzeugdesigns basierend auf der Beobachtung von Vögeln. Ingenieure und Wissenschaftler haben Vögel studiert und ihre Flugtechniken analysiert, um zu verstehen, wie Fliegen funktioniert. Auch wenn Flugzeuge und Vögel erhebliche Unterschiede aufweisen, waren die Grundsätze des Fliegens und einige Designelemente übertragbar.

Design ist nicht gleich Design

Das Spektrum des Designs ist sehr weit gefasst und es gibt viele Spezialisierungen. Vom Produktdesign über das Kommunikationsdesign bis hin zum Interaction-Design, dem Sounddesign oder eben dem Automobildesign – jede Disziplin hat ihre eigenen Herausforderungen, Chancen und Besonderheiten.

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Der Unterschied zwischen zweidimensionalem und dreidimensionalem Design ist ein gutes Beispiel dafür, wie divers die Herangehensweisen und das Denken in diesen Bereichen sein können. Während sich zweidimensionales Design oft mit der Gestaltung von Oberflächen, Grafiken oder Typografie beschäftigt, geht es im dreidimensionalen Design darum, räumliche Objekte zu gestalten. Die Komplexität steigt bei der Frage, wie ein Objekt oder Produkt in der realen Welt funktioniert, wie es hergestellt wird, wie es sich anfühlt und wie es in einem bestimmten Raum wirkt. Das zeigt, wie wichtig es ist, neue Perspektiven einzunehmen, um am Puls der Zeit zu bleiben.

Oft sind es gerade die unkonventionellen Kombinationen von Fähigkeiten, die zu den aufregendsten und innovativsten Lösungen führen. Die Fähigkeit, sowohl kreativ als auch logisch zu denken, bietet einen einzigartigen Blickwinkel und ermöglicht es, Probleme aus verschiedenen Perspektiven zu betrachten. In der heutigen dynamischen Geschäftswelt ist diese Art von Anpassungsfähigkeit und Vielseitigkeit unerlässlich.

Als CVC zwischen Corporate und Startup navigieren: Wie Design-Skills Business-Development vorantreiben

CVC müssen ein tiefes Verständnis für zukünftige Trends und Herausforderungen des Mutterkonzerns beziehungsweise der jeweiligen Branche haben. Dieses Wissen beeinflusst direkt die Investmentstrategie sowie letztlich die Entscheidung, welches Startup eine Finanzierung erhält.

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Ein weiterer kritischer Aspekt ist die Anwendung von Designprinzipien. Insbesondere das Vorstellungsvermögen und die Fähigkeit, sich in Situationen hineinzuversetzen, steht im Einklang mit den Interessen des Business-Developments. Nur so kann gewährleistet werden, dass Produkte und Lösungen wirklich den Bedürfnissen des Endkunden entsprechen.

In der Praxis kann es wie folgt aussehen: Ein Startup bietet beispielsweise eine Technologie an, die Objekte und Oberflächen durch einen digitalen Fingerabdruck identifizieren kann. Dies dient dem Schutz vor Produktfälschungen und unterstützt die Nachverfolgbarkeit. Die Technologie wurde bereits in unterschiedlichen Industrien angewandt, einschließlich Gold, Sportartikel und Medizin. Hat das Business-Development ein gutes Vorstellungsvermögen, ergibt sich die Frage, ob diese Technologie auch im Automobilbereich eingesetzt werden kann. Zeigt ein Pilotprojekt einen erfolgreichen Proof of Concept, gilt es, an einer breiten Einführung innerhalb des Corporates zu arbeiten.

Wie Startups von Business-Development und Design profitieren

Startups treten in unterschiedlichen Phasen der Produktentwicklung in den Investmentring. Während einige Portfoliofirmen mit bereits marktreifen Produkten glänzen, sind andere noch in den Anfängen ihrer Entwicklung und bieten so einen breiteren Spielraum für strategische Überlegungen. Es geht nicht nur darum, in welcher Produktentwicklungsphase sich ein Startup befindet, sondern darum, wie diese Entwicklungsphasen strategisch genutzt werden können, um Mehrwert zu schaffen und den Erfolg zu maximieren – sowohl für das Startup als auch für Investoren.

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Unabhängig von der Phase spielt Design eine entscheidende Rolle. Es bietet eine Linse, durch die nicht nur eine Bewertung von Qualität und Funktionalität eines Produkts erfolgt, sondern auch von dessen Marktpotenzial.

Im ersten Schritt muss es ein klares Bild von Vision und Strategie des Startups geben. Danach geht es darum, das Produkt noch besser zu verstehen und weiterzuentwickeln.

„Die Welt, die wir heute kennen, kann morgen schon ganz anders aussehen.“

Eine Methode, die recht neu ist und sehr wirksam sein kann, ist das Future Thinking. Im Gegensatz zum Design Thinking ist das Future Thinking auf längere Zeithorizonte (10 bis 15 Jahre) ausgerichtet und eher auf mögliche Szenarien als auf aktuelle, konkrete Probleme oder Ist-Zustände. Bei der Methode geht es darum, mögliche, plausible und wünschenswerte Zukunftsszenarien zu erkennen und zu verstehen. Denn die Welt, die wir heute kennen, kann morgen schon ganz anders aussehen. Diese Dynamik mit abzubilden, ist Teil des Future Thinkings. Ziel ist es, sich auf zukünftige Möglichkeiten und Herausforderungen vorzubereiten und Strategien zu entwickeln, die diese berücksichtigen. Es ist eine im Kern inspirierende Herangehensweise. Sie hilft dabei, zu verstehen, was ein Kunde nicht heute, sondern in Zukunft möglicherweise möchte und dann in dem Kontext das Produkt mit dem Kunden im Kopf weiterzuentwickeln.

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Ebenso hilft das direkte Erleben und Testen der Produkte der Portfoliofirmen beim Business-Development enorm. Durch das Ausprobieren ihrer Anwendungen kann die Rolle des Endkunden und kritischen Prüfenden eingenommen werden. Diese Erfahrung aus erster Hand ermöglicht es, wertvolles Feedback zu geben, insbesondere in Bezug auf Benutzerfreundlichkeit und Funktionalität.

Ein konkretes Beispiel: Nach dem Testen einer App kann etwa direktes Feedback zu bestimmten Usability-Problemen gegeben werden. Dieser Ansatz, Produkte mit einem frischen Blick und aus der Perspektive des Endnutzers zu betrachten, ist unerlässlich, um sicherzustellen, dass die Anwendungen den Erwartungen des Marktes gerecht werden – eine Fähigkeit, die Designern von Anfang an nähergebracht wird.

Elementare Fähigkeiten aus dem Design gekonnt im Business-Development nutzen

Neben dem Perspektivwechsel ist eine weitere Fähigkeit aus dem Design, flexibel und anpassungsfähig zu sein. Ein grundlegendes Merkmal, das im Business-Development benötigt wird.

Die Herausforderung besteht darin, immer vorausschauend zu denken und kreative Lösungen für komplexe Probleme zu finden. Dabei geht es um das Erkennen von Synergien und Möglichkeiten, die sich durch die Vernetzung untereinander ergeben. Dazu gehört es auch, Altbekanntes in neuem Licht zu sehen und auf kreative Weise bestehende Konzepte zu kombinieren oder zu transformieren. Es können etwa bereits existierende Elemente neu kombiniert oder bestimmte Komponenten entfernt werden, um frische Perspektiven und Lösungen zu schaffen. Dies ermöglicht es Unternehmen, sich ständig neu zu erfinden und relevant zu bleiben, indem sie ihre Produktpalette und Dienstleistungen überdenken.

Business-Development und Design: Wie Unternehmen zu Pionieren werden

In einer immer komplexer werdenden Welt kann die Verschmelzung von Design und Business-Development zu echter Transformation führen – eine wirkliche Pionierleistung, deren Potenzial oft nicht ausgeschöpft wird. Unternehmen, die in der Lage sind, diese Synergien zu nutzen, versetzen sich in eine deutlich bessere Position, um den ständig wechselnden Anforderungen des Marktes gerecht zu werden und dabei wertvolle, nachhaltige Lösungen zu schaffen. Diejenigen, die die Brücke zwischen diesen beiden Welten schlagen können, über den Tellerrand hinausschauen und die Chance von interdisziplinären Fähigkeiten erkennen, verschaffen sich einen zentralen Wettbewerbsvorteil und sind für die Zukunft bestens aufgestellt.

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