Zuerst Newsportale, dann Entertainment-Plattformen – und jetzt verändert die Paywall zunehmend auch die Podcast-Welt. Diese Entwicklung ist zunächst nicht verwunderlich: Was dem Journalismus die dringend benötigte Monetarisierung seiner Inhalte ermöglichte und bei Content-Plattformen wie Netflix, Dazn und Co. seit jeher das Herz des Geschäftsmodells ist, wird in Zeiten rasant steigender Abrufzahlen auch für Podcasts immer attraktiver.

Zunächst die gute Nachricht: Die meisten eurer ins Herz geschlossenen Podcasts bleiben auch 2023 kostenlos – zu groß ist der Wettbewerb um die Gunst der Hörenden im wachsenden Podcast-Kosmos. Dank verlockender Umsatzpotenziale und immer hochwertiger gestalteter Formate kann sich diese Situation künftig aber ändern. Schließlich ist der Hunger der Audio-Communitys nach neuen innovativen Podcasts noch nicht gestillt.

In dieser Gemengelage wird „Relationship-Building“ – also der Aufbau einer Beziehung zwischen Fan und Format, Host und Community – zur Chance für Paid Modelle. Denn Fans sind immer öfter bereit, die Beziehung zu ihren Lieblingspodcasts mit einem monatlichen Obolus zu intensivieren. Anbieter wie etwa Podimo setzen daher schon heute auf kostenpflichtige Abo-Modelle für exklusive Inhalte mit hohem „Production-Value“, die Gratis-User:innen auf den konkurrierenden Plattformen verwehrt bleiben.

Diese emotionale Bindung ist insbesondere für die Generation Z bedeutsam, weil ihre Vertreter:innen gerne dazu bereit sind, ihre Lieblingspodcaster:innen auch monetär zu unterstützen – gerade dann, wenn die Formate „Safe Spaces“ für eher nischige Themen sind, die Hörer:innen woanders nicht finden.

Gehen wir weg von den Podcast-Macher:innen und hin zu Unternehmen, die auf der Podcast-Welle mitsurfen, um ihre Marke und Produktwelt bekannter zu machen. Schnell wird klar: Wer authentisch werben möchte, kommt am Thema Paid Audio im Jahr 2023 nicht vorbei.

Erfreulich für Werbetreibende ist dabei vor allem, dass die Akzeptanz für Paid Inhalte steigt: Laut einer Yougov-Studie identifiziert sich etwa ein Fünftel der deutschen Podcast-Hörer:innen als „werbezugewandt“. Weit über die Hälfte der Befragten gaben sogar an, dass Podcast-Werbung ihnen bei Kaufentscheidungen helfe.

Und so befinden sich native Werbebotschaften immer mehr auf dem Vormarsch – ob als organisch in die Episode eingebetteter Host-Read („Baywatch Berlin“), als klassisch vorproduzierter Audio-Spot („Gemischtes Hack“) oder in Form von Markensponsorings einzelner Episoden oder kompletter Formate („Fest & Flauschig“).

Dieses Wachstum ist vor allem auf den weltweit steigenden Podcast-Konsum zurückzuführen und spiegelt sich auch in den Prognosen wider: IAB Europe etwa rechnet vor, dass der Umsatz mit Paid Ads in Podcasts in Europa bis Ende 2023 eine Höhe von 1,5 Milliarden Euro erreichen könnte. Eine enorme finanzielle Perspektive, die auch bei den großen Plattformen für Goldgräberstimmung sorgt: Seit Kurzem können deutsche Werbetreibende für Podcast-Kampagnen beispielsweise auf das Spotify Audience Network zugreifen.

Abgerundet wird das Angebot durch ein verbessertes Reporting-Tool, das Marken in die Lage versetzt, ihre Werbeaktivitäten besser zu überwachen und ihre Zielgruppen noch passgenauer anzusprechen, etwa mit Pre-Roll- oder Mid-Roll-Ads.

Apropos Reporting: Angesichts des anhaltenden Podcast-Booms wird gerade die Messung und Analyse von Nutzungsdaten zum entscheidenden Faktor, um die eigenen Audio-Ads so effizient und wirkungsvoll wie möglich an die Zielgruppe zu bringen.

Die Krux: Insbesondere das Thema Reporting bleibt auch zu Beginn des Jahres 2023 trotz der genannten Verbesserungen ein Sorgenkind. Es wird schwer bleiben, einheitliche Zahlen zu Streams, Unique Listeners, Downloads und anderen Kennzahlen über die unterschiedlichen Podcast-Player hinweg zu reporten – KPI, die gerade hinsichtlich der wachsenden Möglichkeiten zur Monetarisierung von großem Wert sind.

So bleibt zu hoffen, dass der sehnliche Wunsch nach Einheitlichkeit aufseiten der Produzent:innen zu einem Umdenken und umfangreichen Verbesserungen auf den Plattformen führt. Denn: Qualitativ bessere Daten – und Werkzeuge, um diese effektiv auszuwerten – bergen am Ende erhebliches Potenzial, um sowohl Podcast-Content als auch Podcast-Werbung aufs nächste Level zu heben.