Am 18. August 2022 kündigte Google das Helpful Content Update an. Das soll diese Woche, also ab Montag, 22. August, für englischsprachige Suchen ausgerollt werden. Vor allem geht es dabei um die Bewertung von Inhalten – auch domainweit. Dementsprechend suchten SEO-Expert:innen nach Klarheit, wenn es um User Generated Content, kurz UGC, geht.

John Müller, Search Advocate bei Google, stellte klar: Alle Inhalte auf einer Website werden zur Qualitätsbewertung herangezogen. Das gilt auch für den veröffentlichten User Generated Content, auch wenn der ganz offensichtlich nicht von den Seitenbetreiber:innen stammt. Diese sind schlicht dafür verantwortlich, was auf ihren Seiten passiert und welche Inhalte dort veröffentlicht sind.

In den Best Practices zum Umgang mit User Generated Content wird empfohlen, Seiten mit UGC standardmäßig auf „noindex“ zu setzen, bis alle Inhalte geprüft sind. Auf der anderen Seite sollten Nutzer:innen-Kommentare nicht direkt veröffentlicht, sondern zunächst durch Website-Betreiber:innen geprüft werden. Links im UGC sollten mit dem Attribut rel="ugc"gekennzeichnet werden.

Danny Sullivan schreibt in der Ankündigung davon, dass Menschen Inhalte nicht hilfreich finden, die für Klicks optimiert sind, nicht für die Leser:innen. Mit dem Update sollen „unoriginelle“ und „minderwertige“ Inhalte explizit abgewertet und weniger in den Suchergebnissen ausgespielt werden. Insbesondere betreffe das Suchanfragen zu Onlinebildung, Kunst, Unterhaltung, Shopping und Technik.

Der Rollout wird bis zu zwei Wochen dauern, so steht es im Google Search Central Blog. Damit wird ein neues, domainweites Rankingsignal eingeführt. Der Google-Algorithmus erkenne minderwertige Inhalte. Jeder Content auf einer Domain, die vorrangig mit schlechten Inhalten bestückt ist, hat schlechte Chancen, gut zu ranken. Daher wird auf dem Blog geraten, die Inhalte auf der eigenen Seite auszumisten und potenziell schädlichen Content zu entfernen.

Wurde das Rankingsignal einmal definiert und als Folge schädlicher Content gelöscht, kann es allerdings Monate dauern, bis es Verbesserungen gibt. Zwar würde der Classifier kontinuierlich laufen und bestehenden wie neuen Content monitoren, allerdings soll damit sichergestellt werden, dass die schädlichen Inhalte nicht sofort wieder veröffentlicht werden.

Wichtig ist, dass es eines der wenigen Updates ist, das tatsächlich auch Seiten abwertet. In der Vergangenheit wurde bei dem Großteil der Updates betont, dass zwar die URLs für die Suchanfragen neu sortiert werden, aber keine Abwertung stattfinde. Die Abwertung sei aber keine Abstrafung oder Penalty.

Inhalte müssen zuallererst für Menschen, nicht für Crawler oder Algorithmen konzipiert werden. Außerdem wird, wie bei jedem Update, auf bestehende Guidelines verwiesen wie den Google-eigenen SEO-Leitfaden, die Webmaster-Guidelines oder die Tipps zu grundlegenden Google-Updates.

Zusätzlich sollen sich Website-Betreiber:innen einige Fragen stellen:

• Hast du eine klare Zielgruppe, für die du deine Inhalte erstellst?
• Vermittelt dein Inhalt Fachwissen aus erster Hand? Beispielsweise Expertise, die belegt, dass beschriebenes Wissen angewendet worden ist?
• Sind Menschen nach Konsum des Inhalts wirklich befriedigt?
• Wurde die Frage der Menschen beantwortet, die sie gestellt haben?

Diese Fragen sollten mit Ja beantwortet werden. Es werden weitere Fragen gelistet, mit denen erkannt wird, ob ein Inhalt primär auf die Suchmaschine ausgerichtet ist:

• Soll der Inhalt primär Menschen über Suchmaschinen erreichen?
• Veröffentlichst du Inhalte aus vielen verschiedenen Themen, die jeweils ranken sollen?
• Nutzt du Automatisierung, um Content zu erzeugen?
• Fasst du vor allem die Argumente Dritter zusammen, ohne selbst etwas beizutragen?
• Fühlen sich Leser:innen nach Konsum deines Inhalts, als müssten sie weitersuchen, um die Antwort auf ihre Frage zu finden?
• Schreibst du eine bestimmte Wortzahl, weil Google diese angeblich bevorzugt?
• Versuchst du für Traffic eine Nische zu bedienen, in der du keine tatsächliche Expertise besitzt?
• Nutzt du Clickbait oder versprichst du Antworten, die es gar nicht gibt (beispielsweise das Veröffentlichungsdatum eines Films, das vom Studio gar nicht mitgeteilt wurde)?

Diese Fragen sollten mit Nein beantwortet werden.

Auch wenn das Update nur für die englischsprachige Suche ausgerollt wird, können nicht englische Inhalte betroffen sein. Denn von den Qualitätsbewertungen, die von Google vorgenommen werden, gelten einige auch domainweit. Wer englische und deutsche Inhalte beispielsweise auf einer Domain hat, könnte eine Auf- oder Abwertung der gesamten Domain feststellen.

Sullivan vergleicht in der Ankündigung direkt das Product Review Update mit dem Helpful Content Review: In beiden solle es darum gehen, durch Menschen erstellten und hochwertigen Inhalt aufzuwerten und Spam abzuwerten.

Die Fragen ähneln stark denen von 2011 im Zusammenhang mit dem Panda-Update. Wie Christian Kunz von SEO Südwest feststellt, wird inhaltliche Qualität nur wichtiger: Die Panda-Updates sind in den regulären Core-Updates aufgegangen, die Quality Rater Guidelines und das EAT-Prinzip haben an Relevanz zugenommen und sowohl das Product Reviews Update als auch das Helpful Content Update zielen darauf ab, Massencontent für den Algorithmus zu verhindern. Insgesamt sieht Kunz drei große Kriterien: einzigartige, eigene Inhalte, echte Expertise auf einem gewissen Themengebiet und echten Nutzen statt Trafficquellen.

Auffällig ist, dass in Googles Ankündigungsartikel mehrmals die Frage betont wird, ob Content durch eine Person erstellt wird. Beispielsweise: „Der Content könnte nicht die Insights haben, die du möchtest, oder es sieht nicht so aus, als sei er für oder sogar von einer Person erstellt worden.“ Oder dass das Ziel sei, dass Personen leichter „hilfreichen Content von und für Menschen“ finden.

Es stellt sich die Frage, ob Google aktuell eine Gefahr sieht in Content, der durch KI erstellt wurde. Während die Qualität dieser Texte durchaus steigt, sind viele davon noch immer weit entfernt von „hilfreichem Content“. Dazu kommt die schiere Masse, die durch solche Tools erstellt werden kann. Automatisch erstellter Content ist, das zeigt der Fragebogen oben, für Google ein Zeichen von Inhalten rein für die Suchmaschine, nicht die Nutzenden.

Auf der anderen Seite ist fraglich, wie lange Content von Menschen und KI noch voneinander unterscheidbar ist.