Google hat es zur Priorität gemacht, an Features zu arbeiten, mit denen Publisher First-Party-Daten besser nutzen können. (Foto: Jay Fog / Shutterstock)
Die Werbebranche muss sich bei der Onlinewerbung neu ausrichten: Das Ende der Third-Party-Cookies, die Debatte um Datenschutz und die Ablehnung der Nutzer:innen, getrackt zu werden, sowie neue Verordnungen wie das TTDSG zwingen Marketer:innen zum Handeln. Google hatte dafür eigentlich FLoC und die Privacy-Sandbox vorgestellt – Datenschützer:innen waren davon aber gar nicht begeistert. Daher wurde die Lösung auf Basis von Kohorten auch ohne den Europäischen Markt getestet – weil unklar war, ob der Cookie-Ersatz DSGVO-konform ist.
Die Unklarheit über Cookies und FLoC führt dazu, dass Publisher, SEM-Expert:innen und Werbetreibende irritiert sind und nicht gut langfristig planen können. Darauf scheint Google reagiert zu haben: In einer Ankündigung wird erwähnt, dass sie aufgrund des Feedbacks den Produktbereich der Nutzung von First-Party-Daten bei Publishern priorisieren würden. Als erste Maßnahme wurde ein Weg vorgestellt, wie Publisher ihre First-Party-Daten für relevantere Anzeigen nutzen können sollen.
PPIDs können jetzt mit Google geteilt werden
Die Idee ist, dass Publisher die PPIDs mit Googles programmatischer Nachfrage teilen. Die PPID ist dabei ein Publisher-Provided-Identifier, das heißt eine durch den Publisher zugewiesene und pseudonomysierte First-Party-ID pro Nutzer:in. Indem diese mit Google geteilt werden, sollen die First-Party-Daten für mehr Transaktionsarten wie die Open Auction verfügbar werden. So sollen dann Anzeigen ausgespielt werden können, die für die Zielgruppe relevanter sind, was den Wert des programmatischen Inventars erhöhen würde, so Steve Swan, Produktmanager beim Google Ad Manager.
Die PPID würde dabei für das Targeting, Frequency-Capping, die Segmentierung der Zielgruppe, sequenzielle Anzeigenrotation und andere zielgruppenbasierte geräteübergreifende Steuerungen der Anzeigenschaltung genutzt werden, wie in der Dokumentation beschrieben wird. Die PPIDs sollen vom Ad Manager vor der Weitergabe in partitionierte IDs pro Publisher umgewandelt werden. Nutzer:innen seien so nicht über verschiedene Apps und Websites hinweg zu identifizieren. Google Ads und Display & Video 360 sollen dann die anonymisierten Daten der teilnehmenden Publisher zusammenfassen, um Zielgruppensegmente zu erstellen. Mit diesen können Werbetreibende dann programmatisch relevante Anzeigen ausliefern. Dabei sollen Werbetreibende aber keinen Zugriff auf zugrundeliegenden Daten oder IDs haben. Für die Werbetreibenden gebe es aber auch erweiterte Möglichkeiten im Bereich der geräteübergreifenden Reichweite, beim Frequenzmanagement und bei der Optimierung im programmatischen Inventar.
