Gründen ist immer auch ein Wettlauf mit der Zeit. Hoffentlich ist niemand mit der Idee schneller am Markt. Hoffentlich kommt die Finanzierungszusage rechtzeitig. Hoffentlich funktioniert das mit der GmbH-Gründung und der Umsatzsteueridentifikationsnummer. Gründen heißt immer auch, mit bürokratischen Hürden umgehen zu können – auch in Deutschland.

Aber eine starke Wirtschaft braucht Innovationen und innovative Gründerinnen und Gründer. Und die brauchen wiederum einen Namen für ihr innovatives Produkt oder ihre innovative Dienstleistung. Und schon befindet sich das Unternehmen mitten im Markenrecht. Hier daher fünf Aspekte, auf die es ankommt, um Innovationen mit einem markenrechtlich starken Namen aus der Taufe zu heben:

Viele Bezeichnungen für neue Produkte oder Dienstleistungen verraten dem Kunden unmittelbar, was ihn bei dem Angebot erwartet. Das kann marketingtechnisch von Vorteil sein, weil Gründer den Kunden dann weniger erklären müssen. Markenrechtlich kann es allerdings eine Falle sein. Denn Bezeichnungen, die für die Waren und Dienstleistungen, für die sie als Marken verwendet werden sollen, einen beschreibenden oder bloß anpreisenden Charakter haben, können keinen Markenschutz erlangen – „Apple“ für die Ware „Apfelmus“ könnte markenrechtlich nicht geschützt werden. Für Mobiltelefone bestehen hier aber keine markenrechtlichen Bedenken.

Und selbst wenn trotz beschreibender Bezeichnung ein Name gerade noch so die Hürde zum Markenschutz nimmt, führt das oft zu herben Enttäuschungen der Markeninhaber. Denn diese Marken sind schwach – und solche schwachen Marken bieten häufig nur Schutz gegen Bezeichnungen Dritter, die identisch sind. So könnte etwa das Wort Apple in Kombination mit einer Grafik als Marke für Apfelmus geschützt werden. Dritte müssten dann aber auch diese grafische Gestaltung (und nicht nur das Wort Apple) übernehmen, damit markenrechtlich gegen diese Übernahme vorgegangen werden könnte. Ähnliche Namen, die Dritte verwenden, müssen Markeninhaber schwacher Marken aufgrund ihres geringen rechtlichen Schutzbereichs daher oft dulden.

Besser im Sinne des Schutzes der Marke ist es, Kunstbegriffe zu verwenden. Kunstbegriffe müssen zwar erst mit einer bestimmten Bedeutung „aufgeladen“ werden – das verursacht Werbeaufwand und braucht einen längeren Atem –, allerdings kann damit am Ende genau das geschaffen werden, was alle wollen: eine einzigartige Marke, die keine ähnlichen Bezeichnungen neben sich dulden muss.

Jedes innovative Unternehmen muss sich die Frage stellen: Wo will ich mit meinen neuen Produkten oder Dienstleistungen eigentlich mittelfristig hin? Diese Frage wird für Gründerinnen und Gründer erst im Business-Plan wichtig und dann aber auch bei der Markenanmeldung. Und das aus zwei Gründen:

Denn bei einer Markenanmeldung muss festgelegt werden, für welche Waren und Dienstleistungen die Bezeichnung als Marke geschützt werden soll. Diese Waren und Dienstleistungen sind markenrechtlich in Klassen eingeteilt. Nach der Anzahl der belegten Klassen richten sich dann auch die Gebühren für eine Markenanmeldung. Ein realistisch-optimistischer Blick in die Zukunft ist gut. Denn Markeninhaber können nicht nachträglich weitere Waren und Dienstleistungen unter den für sie eingetragenen Marken ergänzen lassen. Wird das Produkt- oder Dienstleistungsportfolio also später erweitert, muss für diese neuen Waren oder Dienstleistungen eine neue Marke angemeldet werden. Das führt zu weiteren Kosten, einem unübersichtlicheren Markenportfolio und manchmal auch zu Kollisionen mit Marken Dritter. Es empfiehlt sich somit, bei der Markenanmeldung auch schon Waren und Dienstleistungen mit in das Verzeichnis aufzunehmen, die eigentlich noch Zukunftsmusik sind.

Schließlich müssen aber auch die Länder ausgewählt werden, in denen eine Markenanmeldung erfolgen soll. Denn Marken können immer nur Schutz in den Staaten vermitteln, in denen sie in das Markenregister eingetragen wurden. Bei der Entscheidung, welche Territorien man mit der Markenanmeldung besetzen will, muss man wissen, dass jeder weitere Staat die Kollisionsrisiken erhöht. Hintergrund dafür ist, dass ältere Marken Dritter, die der eigenen Markenanmeldung entgegenstehen können, isoliert für jedes Land betrachtet werden müssen. Hinzu kommt, dass eine Markenanmeldung auch umso teurer wird, je mehr Länder umfasst sein sollen. Für die Markenanmeldung muss das Unternehmen somit seine mittelfristigen Kernmärkte definieren. Anders ist eine sinnvolle Markenstrategie kaum zu entwickeln.

Markenanmeldungen bergen immer das Risiko rechtlicher Auseinandersetzungen. Frustrierend ist für Unternehmerinnen und Unternehmer, dass es kaum vollkommen kollisionsfreie Bezeichnungen gibt. Es sind einfach bereits viele Marken in der Welt.

Weiter müssen Unternehmen wissen: Eine Marke, die zum Beispiel für Bekleidungsstücke geschützt ist, schließt grundsätzlich nicht aus, dass die identische oder eine sehr ähnliche Bezeichnung für IT-Dienstleistungen geschützt werden kann. Deshalb ist bei der Recherche ein genauer Blick in das Markenregister wichtig.

Wenn die Recherche nicht sauber ist, erleben Unternehmen oft böse Überraschungen. Nichts ist schlimmer, als zu einer Umbenennung seiner Produkte gezwungen zu werden, weil man die Markenrechte Dritter verletzt. Auch mehr als unangenehm: Wenn sich Unternehmen in Investorenrunden von potenziellen Investoren sagen lassen müssen, dass erhebliche Bedenken wegen zu erwartender Markenkollisionen bestehen. Genau deshalb ist die genaue Markenrecherche wichtig – und das ist eben mehr, als einfach nur einen Namen zu googeln. Bei Markenrecherchen werden identische und visuell, klanglich oder konzeptionell ähnliche Marken aus den Markenregistern der jeweils relevanten Länder identifiziert und auf ihre möglichen Kollisionsrisiken hin bewertet. Nach dieser Bewertung liegt dann klar auf dem Tisch, ob die angedachte Bezeichnung markenrechtlich mit Risiken verbunden ist oder ob es grünes Licht gibt.

Wer im Internet nicht zu finden ist, existiert nicht. Daher reicht es nicht aus, sich seine Marken schützen zu lassen. Unternehmen brauchen auch die dazu passenden Domains.

Selbstverständlich ist es nicht immer möglich, sich alle relevanten Domains sichern zu lassen. Aber die für die Zielmärkte relevanten Top-Level-Domains sollten dringend passend zu den Marken ebenfalls gesichert werden.

Marken können viel mehr als Claims, Slogans oder Logos sein. Wenn zum Unternehmensauftritt zum Beispiel bestimmte Farben gehören, die für das Produkt- oder Dienstleistungsangebot bislang einzigartig sind, kann auch für Farben auch Markenschutz erlangt werden – zum Beispiel die Farbmarke Magenta für bestimmte Telekommunikationsdienstleistungen. Das gilt auch für Signature-Sounds wie den Jingle „Die Sinalco schmeckt“, Signature-Scents, also Gerüche wie den charakteristischen Geruch der Play-doh-Knetmasse, oder die charakteristische Innenarchitektur von Ladengeschäften wie den Apple-Stores – all das kann ebenfalls als Marken geschützt werden.

Der Schutz solch besonderer Merkmale des eigenen Produkt- oder Dienstleistungsportfolio ist zwar in den ersten Monaten eines Unternehmens oft nicht entscheidend. Auf längere Sicht kann aber gerade er den Unterschied machen, der dann einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil bringt. Es lohnt sich, früh nach solchen weiteren schutzfähigen Kennzeichen Ausschau zu halten. So kann sich das Unternehmen nachhaltig professionell und wertorientiert im Markenschutz aufstellen.