Es ist kein Geheimnis, dass B2B-Unternehmen nicht gerade zur Speerspitze der Digitalisierung gehören. Viele klassische Mittelständler haben zwar innovativste Produkte, hinken aber in Sachen Digital Marketing und Sales hinterher. Bis vor Kurzem waren Messen und persönliche Vor-Ort-Besuche die wichtigsten Hebel für viele B2B-Unternehmen. Doch dann kamen die Pandemie und diverse Lockdowns. Messen konnten nicht stattfinden und persönliche Treffen waren für Vertriebler von heute auf morgen tabu.

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Die Pandemie, die uns auch 2022 noch begleiten wird, hat dafür gesorgt, dass eine radikale Veränderung im B2B-Marketing und Vertrieb stattgefunden hat. Um mit Kunden weiterhin in Kontakt zu bleiben und die Unternehmensziele zu erreichen, mussten sich B2B-Unternehmen plötzlich digital organisieren. Kommunikationskanäle wie Zoom, MS-Teams, Google Hangout wurden dort eingesetzt, wo persönliche Treffen und Messen nicht mehr möglich waren. Ein hybrides Verkaufsmodell hat sich im B2B-Bereich pandemiebedingt etabliert.

Hybrid-Selling stellt dabei die Herausforderung dar, den Vertrieb so zu verändern, dass sich Vor-Ort-Besuche und digitale Events auf sinnvolle Weise ergänzen. Der klassische Außenvertrieb wird durch digitale Strategien optimiert, die Zeit sparen, die die Produktivität des Teams und der Mitarbeiter steigern und für ganz neue Möglichkeiten im B2B-Marketing und Vertrieb sorgen.

Eines ist sicher: Corona hat ein hybrides Modell aus Vor-Ort-Besuchen („Face-to-Face“) und Online-Besuchen hervorgebracht, das deutliche Produktivitätszuwächse ermöglicht. Auch Mitarbeiter profitieren davon, indem sie durch Remote-Arbeit und weniger Reisezeit ein flexibleres Arbeitsleben führen können.

Hybride Modelle werden auch im Jahr 2022 und darüber hinaus die Marketing- und Vertriebsstrukturen im B2B-Sektor prägen. Doch welche Vorteile und Herausforderungen ergeben sich für Mitarbeiter und Führungskräfte aus der neuen Vertriebsorganisation?

• Produktivität: Durch den Wegfall der Geschäftsreisen gewinnen Mitarbeiter circa einen Arbeitstag. Online-Treffen sind zudem kürzer und dadurch effizienter.
• Flexibilität für Mitarbeiter: Durch weniger Reisen gewinnen Mitarbeiter eine bessere Work-Life-Balance und können sich in der Remote Arbeit besser organisieren.
• Kosten- und CO2-Einsparungen: Durch den Wegfall von Reisen und Reisekosten verringert das Unternehmen seine Ausgaben und seinen CO2-Fußabdruck.
• Internationales Marketing: Marketing ist auf internationaler Ebene digital leichter umzusetzen.
• Automation: Digital sind mehr automatisierte Prozesse im Marketing und Vertrieb möglich, die die Produktivität steigern. Cross- und Upselling können komplett digital laufen.
• Daten: Digital ist es einfach möglich, Daten zu sammeln und mit passenden CRM-Systeme die Bedürfnisse der Kunden besser kennenzulernen.
• Synergien in Marketing und Vertrieb: Marketing und Vertrieb rücken näher zusammen, wodurch die individuelle Buyers-Journey besser gestaltet werden kann. Online-Lead-Generierung, Marketing-Automation und Lead-Nurturing werden zum Zulieferer für den Vertrieb.

•  Neue Anforderungen an Führungskräfte: Veränderte Verkaufsaufgaben führen auch zu neuen Anforderungen an die Führungskräfte im Vertrieb.
• Flexibilität je nach Kunde: Während früher alle Besuche und Events vor Ort stattfanden, sind nun Flexibilität, Anpassungsfähigkeit und ein genaues Abwägen je nach Kundenprofil und Situation notwendig. Für jeden Kunden ist eine individuelle Buyers-Journey denkbar.
• Der richtige Mix: Wann sind Online-Formate passend und wann ergeben Onsite-Besuche und Events mehr Sinn? Ein guter und passender Mix ist notwendig.
• Doppelter Aufwand: Die Frage wird sein, wie digitale und analoge Events miteinander synchronisiert werden können. Onsite-Events in Kombination mit digitalen Messen sind eine Möglichkeit, können aber auch einen doppelten Aufwand bei gleichem Gewinn bedeuten.
• Bestandskunden versus Neukunden: Im Hybrid-Selling-Modell macht sich ein klarer Unterschied zwischen Neukunden und Bestandskunden bemerkbar. Bei Neukunden sind fast immer Vor-Ort-Besuche nötig, während die Bestandskundenpflege oft digital erfolgen kann.
• Unterschiedliche digitale Akzeptanz: Nicht jeder Kunde ist gleich offen für digitale Kundengespräche und reagiert anders auf die Veränderungen.

In Anbetracht der zunehmenden Digitalisierung der B2B-Branche lassen sich neue Möglichkeiten ableiten. Dabei sind besonders zwei von Bedeutung:

Bei Hybrid-Selling-Ansätzen ist Marketing-Automation ein entscheidender Vorteil. Sie kann als perfektes Bindeglied zwischen Marketing und Vertrieb fungieren. Denn durch relevanten Content – automatisiert an die richtige Zielgruppe ausgespielt – werden hochwertige Kontaktpunkte aufgebaut. Zeigt der Lead mehr Interesse, kann eine Übergabe an den Vertrieb zum richtigen Zeitpunkt erfolgen.

Gut ausgebaute CRM-Systeme können dabei helfen, die Bedürfnisse der Kunden besser zu verstehen. Ihr könnt sehen, dass Kunde Y Seite Z besucht hat, und erhaltet mehr Wissen und Einblicke. Die können wiederum vom Marketing-Team genutzt werden, um Kunden auf den Vertrieb vorzubereiten. Marketing kann die jeweiligen Phasen (see, think, do, care) hervorragend einrahmen.

Wie könnt ihr ein hybrides Modell in eurem B2B-Unternehmen am besten umsetzen? Ein Standardmodell für alle Kunden ist nicht ratsam, da es auf den Kunden und die Aktivität im Sales-Funnel ankommt. Konzipiert eine optimierte und auf den Kunden zugeschnittene Buyers-Journey. Somit könnt ihr mit minimalem Aufwand die Produktivität steigern.

Ist es ein Neukunde? Dann ergibt ein erstes Kennenlernen für Beziehungspflege und die Produktpräsentation in Persona Sinn. Auch zum Verhandlungstermin ist ein persönliches Erscheinen immer ratsam. Bestandskunden können hingegen ohne Probleme über digitale Kommunikation betreut werden.

Ein möglicher Ablauf der Buyers-Journey im hybriden Vertrieb könnte wie folgt aussehen:

• Digital: Erste Kontaktaufnahme und Anbahnung
• Digital: Vertriebsvorbereitung
• Vor Ort: Vor und bei Vertragsabschluss
• Digital: Weitere Betreuung und Projektabwicklung
• Digital und vor Ort: Kundenbindung und Beziehungspflege

Marketing und Vertrieb haben sich im B2B-Bereich in kürzester Zeit fundamental verändert. Während sich der B2B-Sektor bis vor Kurzem digitalisierungsresistent zeigte, hat Corona den entscheidenden Schub gegeben. Ob für das Jahr 2022 oder darüber hinaus: Die neue Vertriebsrealität wird hybrid sein.

Dass der B2B-Vertrieb – insbesondere bei Neukunden – weiterhin vom persönlichen Kontakt lebt, ist unumstritten. Doch ein Mix aus analogen und digitalen Kontaktpunkten und eine optimierte Buyers-Journey steigern die Produktivität der Mitarbeiter signifikant. Eine Mischung aus Online-Events und Vor-Ort-Treffen bildet somit seit der Corona-Pandemie die neue Basis für jeden erfolgreichen Vertriebler.

Die digitalen Veränderungen lassen neue Trends im B2B-Bereich gedeihen, die 2022 an Bedeutung gewinnen werden. Ein zunehmendes Zusammenspiel von B2B-Marketing und Vertrieb sowie das Erkunden neuer digitaler Marketing-Räume führen die B2B-Branche in eine neue Zukunft.