Nach Gerichtsurteil: Was Influencer beim Social-Media-Marketing beachten müssen
(Foto: dpa)
Derzeit schlagen einige gerichtliche Auseinandersetzungen um Influencer und ihren Umgang mit der Kennzeichnung von Beiträgen in sozialen Medien hohe Wellen. Im Juni hatte das Berliner Landgericht „Schleichwerbung bei Instagram-Postings“ der Bloggerin Vreni Frost erkannt, obwohl diese erklärt hatte, bei den fraglichen Postings keine kommerziellen Zwecke verfolgt zu haben. Ähnlichen Vorwürfen sieht sich auch Instagram-Influencerin Cathy Hummels ausgesetzt, die jetzt für ihr „Recht auf freie Meinungsäußerung“ kämpfen will.
Auch Influencer müssen Marketing kennzeichnen
Die gerade im Social-Media-Bereich nicht immer ganz klare Rechtssprechung macht es erforderlich, dass sich Social-Media-Stars und Influencer möglichst genau an geltende Vorgaben halten. Anderenfalls drohen Abmahnungen und im Wiederholungsfall Bußgelder. Ein Informationsblatt der Unternehmensberatung Weber Shandwick soll Influencern etwa klarmachen, wann Social-Media-Beiträge als Werbung gekennzeichnet werden müssen. Das schütze nicht nur vor Bußgeldern, sondern schaffe auch mehr Vertrauen für Influencer-Marketing, so Sophie Keilbar, Account-Director Influence bei Weber Shandwick.
Informationsblatt für Influencer soll erklären, wann Social-Media-Beiträge als Werbung gekennzeichnet werden müssen. (Grafik: Weber Shandwick)
Wer Dauerleihgaben, Honorarzahlungen oder Geschenke erhalte – unabhängig vom Wert der Produkte –, müsse die daraus resultierenden Beiträge als Werbung kennzeichnen. Nach dem oben erwähnten Urteil des Landgerichts Berlin gilt das auch für Beiträge, bei denen der Influencer das Produkt selbst gekauft hat und freiwillig präsentiert. Grund: Es handele sich „um geschäftliche Handlungen zur Förderung fremder Unternehmen“. Allerdings sind nicht alle Player am Markt dieser Meinung.
Die Kennzeichnung eines Social-Media-Beitrages sollte immer mit einem deutschsprachigen Begriff erfolgen, etwa „Werbung“ oder „Anzeige“. Ein zwischen weiteren Hashtags verstecktes „ad“ kann im schlimmsten Fall Anlass für eine Abmahnung sein. Werden mehrere Produkte beworben, muss vor jedem einzelnen ein entsprechender Hinweis („Werbung“) stehen.
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Das ist natürlich schön für die Transparenz – aber juristisch vollkommen Falsch. Wenn die FAZ ein Buch rezensiert oder die Auto Bild einen Dauerläufer nach einem Jahr zerlegt, ist das beides keine Werbung. Sobald Presserecht berührt ist, gelten andere Regeln (als nur Telemedienrecht).
Vollkommen falsch ist das nicht, denn die Influencer wurden und werden wegen UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb) abgemahnt und nicht wegen Telemedienrecht. Was sie machen, gilt als Werbung und ist nicht durch Presserecht geschützt – meinen die Gerichte.
Die Aussage war „Wer Dauerleihgaben, Honorarzahlungen oder Geschenke erhalte – unabhängig vom Wert der Produkte –, müsse die daraus resultierenden Beiträge als Werbung kennzeichnen.“. Und das ist mit dieser Pauschalität schlicht falsch. Sobald ich den Boden des Presserecht betrete (deswegen auch meine Beispiele) ist die Kennzeichnungspflicht für eine Leihgabe oder eine Überlassung nicht mehr gegeben. Wenn man natürlich einfach nur Müll in die Kamera hält ohne ein Produkt im presserechtlichen Sinn zu besprechen, ist es klar dass die Veröffentlichung Werbung ist. Das gerade in diesem Punkt eine Unterscheidung zu treffen ist sieht man daran das mittlerweile jeder überall Werbung oder Anzeige dran schreibt.
PS: Und auch wenn § 3 und § 5a UWG die Rechtsgrundlage für die Abmahnung darstellen, braucht es eine Rechtswidrige Handlung des Abgemahnten. Und die finden sich in diesem Fall im § 6 TMG oder dem § 58 RStV. Theoretisch lassen sich auch Verstöße gegen das MiLoG abmahnen.
In diesem Artikel und dem zugrundeliegenden Informationspapier geht es um Influencer und Social-Media-Marketing (siehe Titel).