In den letzten drei Jahren ist die Menge der deutschsprachigen Podcasts auf Spotify von 2.000 auf 15.000 gestiegen. Das hat einen Grund: Audio ist ein sehr intimes, aufmerksamkeitsstarkes Format mit minimaler Ablenkung. Es wirkt also entgegen dem Trend zur immer kürzer werdenden Aufmerksamkeitsspanne in anderen Medien. Das zeigt sich in den Nutzungsstatistiken. „Podcasts zu Wissen, Information und Lernen sind bei Zielgruppen über 30 am beliebtesten. Bei den Jüngeren rangieren sie auf Platz 3 hinter Musik und Comedy“, sagt Felicia Mutterer, die Geschäftsführerein von Achtungbroadcast, im Rahmen einer Veranstaltung in Hamburg. Der Podcast-Boom zeigt, dass die Menschen Lust haben auf längere Geschichten, tiefgründige Analysen und spannende Diskussionen. Podcasts eigenen sich auch als Mittel der Mitarbeiterkommunikation und für sehr spitze Zielgruppen.

Aber lohnt es sich heute noch, einen neuen Podcast aufzulegen? „Auf jeden Fall, wenn die Storyline zur Zielgruppe passt und die Idee spannend ist“, meint Merlin Münch, selbst Podcaster (Blaupause) und freier Journalist aus Berlin. Und selbst beim Spiegel freut man sich über den Zugang zu neuen Zielgruppen, sagt Mathias Streitz, Entwicklungschef bei den Hamburgern.

Im Rahmen eines Workshop-Tages, unter anderem mit dem Thema „Wir erfinden in 120 Minuten den besten Podcast der Welt“, den die Machern des Digital Kindergarten gemeinsam mit Audible Ende Januar veranstaltet haben, wurden alle Facetten von Produktion und Verbreitung eines Podcasts diskutiert. Die meisten Teilnehmer waren sich einig: Es gibt zwar sehr viele Podcasts, aber nur wenige sind richtig gut.

Merlin Münch vergleicht die Entwicklung eines Podcast-Konzepts mit dem für einen Elevator-Pitch: „Wenn ihr nicht in drei Sätzen erklären könnt, was das Spannende an eurem Konzept ist, fangt nicht an, zu produzieren“, schreibt er dem Publikum ins Stammbuch.

Die strategische Planung ist die gleiche wie immer: Wer ist die Zielgruppe, welches Problem hat sie und wie kann man das mit dem Podcast lösen. Markus Heidmeier, Mitgründer der Agentur Kooperative in Berlin, sieht im Markt, dass schon viele an dieser Kurzbeschreibung scheitern: „Viele machen sich nur ein vages Konzept und fangen dann an, zu produzieren. Bei manchen schärft sich das Konzept mit der Zeit, aber bei vielen nicht.“ Heidmeier meint damit vor allem langatmige Interview-Formate, die eine Vielzahl von Themen berühren, aber nicht wirklich zum Punkt kommen.

Der USP eines Podcasts sollte schon im Konzept klar zu erkennen sein. Das kann die Persönlichkeit des Podcasters sein, wie etwa bei Charlotte Roche oder Felix Lobrecht. Das kann aber auch das Thema sein oder ein bestimmter Servicegedanke. „Gebt den Hörern ein klares Versprechen und löst es ein“, bringt es Merlin Münch auf den Punkt.

Es ist die gute Mischung aus Kontinuität und Abwechslung, die einen Podcast spannend macht. Felix Lobrecht beginnt und endet die meisten Podcasts mit einem Rap-Zitat. Er weist auch am Anfang bereits darauf hin, dass es am Ende ein solches geben wird. „Das hält die Hörer bei der Stange“, so Münch.

Andere, klassische Elemente des Storytelling erfüllen einen ähnlichen Zweck. Kognitive Dissonanz stellt einen Widerspruch in den Raum; zum Beispiel „Fleisch essen für die Umwelt“, um die Zuhörer neugierig zu machen. Auch ein szenischer Einstieg mit einem Cliffhanger kann diesen Zweck erfüllen: „Als Gregor Samsa eines Morgens aufwacht, stellt er fest, dass er sich zu einem ungeheuren Ungeziefer verwandelt hatte.“ Und natürlich braucht jeder Podcast einen sauberen Spannungsbogen mit Anfang, Klimax und Ende.

Diese Spannung ist freilich nicht über eine komplette Folge zu halten. Und so empfiehlt Münch, dass man immer wieder auch „leichte“ Elemente einarbeiten sollte, um den Zuhörer kurz durchschnaufen zu lassen. Das kann zum Beispiel ein O-Ton sein oder ein musikalischer Unterbrecher.

Für das Überbringen einer komplexeren Botschaft empfiehlt Münch, man möge „seine Schäfchen immer wieder einfangen.“ Im Klartext heißt das: Der Host des Podcasts kann mit einem Zwischenfazit arbeiten und das bisher Gesagte zusammenfassen. Oder er nutzt das Stilmittel der rhetorischen Frage und wiederholt die Antwort seines Interviewpartners in Kurzform: „Wenn ich dich richtig verstanden habe, dann …“ Felicia Mutterer empfiehlt zudem, dass man sich sorgfältig mit früheren Interviews des Gesprächsteilnehmers beschäftigen sollte, dann findet man auch Anhaltspunkte für interessante Fragen. Neben dem Transport von Wissen und Informationen sollte man immer auch den Menschen in den Mittelpunkt stellen. Persönliche Fragen schaffen eine Nähe zum Hörer und dienen außerdem dazu, einen potenziell nervösen Gesprächspartner zu lockern.

Gleichzeitig auflockernd und stilbildend wirken Rituale. Bei „Gemischtes Hack“ sind es die gegenseitigen Befragungen zwischen Felix Lobrecht und Tommi Schmitt. Kurze Assoziationsspielchen funktionieren ähnlich: „Was fällt dir zum Stichwort Affenhaus ein?“ Die Statistik der Woche, der Aufreger des Monats oder sogar der selbst ausgelobte Preis für die beste/dümmste Werbung: All diese regelmäßigen Elemente geben dem Podcast nicht nur Struktur, sie helfen dem Produzenten auch, die Arbeit effizienter zu planen.

„Man merkt deutlich, dass das Gesamtniveau steigt, und das formt natürlich die Ansprüche der Hörer.“ Andy Mikutta ist Ton-Ingenieur und spricht in eigener Sache. Denn Andy vertreibt ein Mikrofon mit integriertem Rekorder, das vollautomatisch pegelt. Und zwar so, dass in Sachen Qualität keine Nacharbeit nötig ist. „Produktionsqualität ist nicht gleich Podcast-Qualität“, meint Merlin Münch, „aber man erkennt, wer sich Mühe gibt.“

Der gute Ton ist eine Frage der Vorbereitung. Hohe Räume entwickeln unschönen Hall. Laute Außenaufnahmen zwingen die Pegelbegrenzer nach unten und reduzieren dadurch die Sprachqualität der Protagonisten. „Man kann in der Nachbearbeitung schon einiges retten, aber es ist verdammt viel Arbeit und man muss wirklich Ahnung haben“, meint Ralf Werner, der in seiner Ton-Karriere vom Rockkonzert bis zur Kammermusik alles abgemischt hat. Werner ist erstaunt darüber, wie wenig technische Kompetenz die meisten Podcaster besitzen.

Wer im Studio aufzeichnet, hat es vergleichsweise einfach, weil das Setup immer ähnlich ist. Schwieriger wird es bei Außenaufnahmen. Wenn nicht viel Zeit zur Vorbereitung besteht, empfiehlt es sich, den Ton mit mehreren Mikrofonen aufzuzeichnen. Das schafft Ausfallsicherheit und gibt in der Nachbearbeitung mehr Möglichkeiten.

Der Extremfall ist das Telefoninterview. So richtig gute Lösungen dafür gibt es nicht, meinen die Experten. Andy Mikutta empfiehlt, man möge den Gesprächspartner doch bitten, bei sich eine Aufzeichnung mitlaufen zu lassen und einem das File später zu schicken. Auch die einschlägigen Onlinetools wie Soundtrap funktionieren eben nur bei stabiler WLAN-Verbindung und wenn der Sprecher ein gutes Mikrofon hat.

Bislang arbeiten die wenigsten Podcasts mit gezielt eingearbeiteten Soundeffekten oder mit Atmo-Geräuschen, die dem Wortbeitrag hinterlegt werden. „Da fehlt den Podcastern die Erfahrung, aber das wird schnell kommen. Das ist ja alles nicht neu“, kommentiert Ralf Werner. Die „alten Hasen“ im Audiogeschäft, wie zum Beispiel die ARD-Anstalten oder Radiosender, nutzen Effekte und Klangteppiche permanent, auch bei ernsthaften Themen.

Selbst der best-produzierte Podcast funktioniert nicht, wenn ihn keiner findet. Die Wahl der Plattform ist entsprechend immer gleichbedeutend mit der Wahl der Zielgruppe. Natürlich richten sich die meisten Augen schnell auf Spotify. Etwa ein Drittel der Hörer ist zwischen 18 und 24 Jahre alt. Etwa zehn Prozent sind jünger und der Rest älter. Spotify wird zu fast 60 Prozent von Frauen konsumiert.

Der Münchner Hörverlag produzierte 2019 das Thriller-Hörspiel „Der Abgrund“ und avancierte in wenigen Monaten zu einem der meistgehörten und von iTunes geladenen Podcasts. Zum Start setzte der Vermarktungspartner Zebra-Audio.net geschickt eine Influencer-Kampagne ein, um initiale Aufmerksamkeit auf das Angebot zu lenken. Angesichts der eher jüngeren Zielgruppe bei den meisten Podcasts ergibt es durchaus Sinn, auch jünger positionierte Kanäle wie Instagram für eine Promotion einzusetzen. Die Produktpräsentation durch Influencer ist zweifellos aufwändiger in der Vorbereitung, aber auch wirkungsvoller als eine Anzeigenkampagne in Social Media. Gerade der Podcast oder das Hörspiel ist ja eine Black Box für den User. Insofern wirkt ein „Endorsement“ durch Influencer stärker, weil die Follower wissen, dass ihre Idole in der Regel Inhalte empfehlen, die ihnen selbst gefallen. Würde der Influencer hier ein ihm unbekanntes Produkt promoten, riskiert er scharfe Kritik durch seine Follower oder sogar den Verlust derselben.

Ein weiteres, spannendes Seeding-Element ist die Cross-Promotion in anderen Podcasts. Bei eigenen oder befreundeten Podcasts kann das organisch erfolgen. Aber das Format ist auch als Werbung buchbar. Selbstverständlich ist es zudem Pflicht, dass man kurze Ausschnitte des Podcasts anbietet, um den Usern den Mund wässrig zu machen und Erwartungsmanagement zu betreiben.

Alle anderen Kanäle lassen sich natürlich ebenso für die Promotion nutzen. Man kann ein Smartphone mitlaufen lassen und kurze Themen- oder Making-of-Videos auf Youtube, Facebook und Instagram verbreiten. Einzelne Zitate des Gesprächspartners werden als Grafiken ausgekoppelt und ebenso über Social Media verteilt. Ein Einzelthema wird auch als Blog-Artikel umgesetzt und, und, und.

Und auch das Suchmaschinenmarketing für Podcasts ist inzwischen schnell gelernt: Achtet auf eine gute, aussagekräftige Beschreibung der Inhalte und beschreibt jede Folge separat und nicht mit einer generischen Kanalinformation. Die Podcast-Helden haben eine Liste von 31 Tipps für die Verbreitung von Podcasts zusammengestellt.

Die Adelung eines Podcast-Konzepts ist es, wenn die großen Streaming-Dienste Potenzial für ein „Original“ sehen. Natürlich muss man sich genau überlegen, ob man mit einem Dienst exklusiv kooperiert oder eine größere Reichweite durch die Verteilung über mehrere Plattformen erzielt. Podcast-Netzwerke wie Zebra-Audio, Podstars, Podcast.de oder Podcast-Helden helfen beim Bekanntmachen. In jedem Fall kann man sicher sein, dass die inhaltliche Richtung stimmt, wenn ein Angebot von Audible, Spotify oder Deezer ins Haus flattert.

Tim Kehl, Executive Producer bei Audible, prüft jeden Tag eingehende Konzepte. Sein wichtigster Tipp: „Wenn ihr einen Trailer produziert, dann lasst ihn ein paar Tage liegen, dann löscht ihr ihn und macht ihn neu.“ Immer wieder starten neue Podcaster etwas unsicher in die Audioproduktion und beginnen mit einem langatmigen Intro, das erklärt, warum man den Podcast hören sollte. Kehl meint: „Das muss sich selbst erklären. Steigt ganz schnell in die Inhalte ein!“

„Man kriegt die Leute mit einer guten Geschichte, aber hält sie mit einer guten Stimme“, fährt Tim Kehl fort. Es ist wie immer beim Storytelling: Wer es nicht schafft, in den ersten Minuten Neugier zu entfachen, wird auch im Podcast-Game nicht gewinnen.

Und hier schließt sich der Kreis, denn der Titel des Workshops zum „besten Podcast der Welt“ stimmt so gar nicht. Es gibt ihn nicht, den besten Podcast der Welt. Jeder User, jede Zielgruppe hat ihre eigenen Präferenzen. Es gibt also nur den passendsten Podcast der Welt.

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