Marketing Tech Summit 2022: Du musst den Elefanten in Scheiben schneiden!
Es ist ein großer, dicker Elefant, den es zu zerteilen, einzeln zu bearbeiten und letztlich wieder zusammenzusetzen gilt: Diese Metapher wurde fast stündlich verwendet. Sie spricht vor allem für zwei Zustände in der Branche: erstens eine Ohnmacht gegenüber all den Problemen und eine Überforderung aufgrund der Vielzahl an Angeboten – zweitens für die Motivation, trotz Unsicherheit Lösungen zu finden.
Auf der einen Seite ist die Datenschutz-Bewegung nachvollziehbar, aber im Tagesgeschäft sehr nervig. Im E-Commerce wird die Generierung von Daten auch auf der First-Party-Seite durch die Pflicht von Gastkonten beschnitten. Außerdem wird Online-Werbung teuer und ineffizient.
Dazu kommt die schier unendliche Masse an Lösungen: Software für alle erdenklichen Use-Cases. Aber keine passt so richtig – kann sie auch nicht, wenn doch strategisch noch nicht einmal feststeht, wie mit den vorliegenden Problemen umgegangen werden soll. Der Elefant zeigt aber auch, dass Marketing-Entscheider:innen die Paralyse und unrealistische Erwartungen abschütteln und sich Schritt für Schritt an die Probleme wagen – und Neues ausprobieren.
2022 fand zum vierten Mal der Marketing Tech Summit in Hamburg statt. Seit 2019 soll der Summit Martech-Verantwortlichen die Möglichkeit geben, sich auszutauschen und auch mit Software-Anbietern ins Gespräch zu kommen. In den Keynotes stellen Marketer:innen von VW, Obi, Vodafone und weiteren großen bekannten Brands Probleme und ihre Lösungsansätze vor – und bieten für die Networking-Pause einige Gesprächsstarter.
Die Suche nach dem Tool startet nicht mit der Suche nach dem Tool
Drei Keynotes zu Beginn des Summits beschäftigten sich damit, dass ohne eine zugrundeliegende Strategie ein effizienter Marketing-Tech-Stack überhaupt nicht realistisch ist. Anstatt momentane Bedürfnisse befriedigen und einzelne Probleme lösen zu wollen, braucht es zuallererst ein Business-Modell, klare Prozesse und eine Strategie – das Fundament eben.
Ina Offergeld, Head of Sales & Marketing Brand IT bei Volkswagen, kritisierte in ihrer Keynote, dass oft von der falschen Seite angefangen wird: der Wahl der Technologie. Dazu sind Prozesse der Umsetzung von IT-Großprojekten zu oft abhängig von einer bestimmten Führungsperson – kommt eine neue, werden zu oft Prozesse und Tools über Bord geworfen. Dann fange man aber wieder von Null an. Die eigentliche Frage sei: Funktioniert der Prozess sauber und ist der tragbar?
„Ich habe nicht das Rezept, das Sie mit nach Hause nehmen können“
Marketer:innen lieben Best Practices – bisher. Offergeld war nicht die einzige, die die Keynote mit dem Hinweis begann, dass es kein Patentrezept zum Nachkochen gibt. Der Fokus lag auf vorhandenen Problemen, Lösungsansätzen – beispielsweise Best-of-Breed oder Best-of-Suite – bis hin zu möglichen Prozessen der Entscheidungsfindung.
Das Anliegen von Ralf Strauß, Managing Partner des Marketing Tech Lab, war: keine Sales-Pitches auf der Bühne, sondern „So hab’ ich das gemacht, das lief gut, das ging schief“. Das Prinzip Best Practice hat ausgedient – nicht nur im Martech-Bereich.
„Wir müssen uns davon entfernen, eine 100-Prozent-Lösung zu wollen“
Sven Stuehmeier, Abteilungsleiter Vodafone Data & Media Services, sprach ein ganz zentrales Problem an: „Der Marketer will ja eh immer die eierlegende Wollmilchsau.“ Diese Einstellung führt aber nicht zum Erfolg – die 100-Prozent-Lösung gibt es nicht und wird es, so Stuehmeier, auch nie geben. Das betrifft auch die Daten – müssen vollständig alle Daten der Kund:innen vorliegen? Oder würden nicht auch 75 Prozent ausreichen? Mut zur Lücke statt Sammelwut muss die Devise sein. Stuehmeier teaserte auch Trustpid an, die Werbe-ID, an der Vodafone gemeinsam mit der Telekom entwickelt – es gilt, die Augen offen zu halten, getestet wird sie bereits!
Anreize für First-Party-Daten: Content wird nur wichtiger
Viele Speaker:innen betonten, wie wichtig es ist, hochwertige Anreize zu liefern, damit Kund:innen beispielsweise in Form von Konten ihre Daten zur Verfügung stellen. Diese Anreize sind in der Regel Formen von Content: Patricia Grundmann von Obi First Media erwähnte Pflanzen-Pflegepläne, DIY-Anleitungen und Video-Beratungen durch Handerwerker:innen und mehr. Starker Content wird also nur noch relevanter. Da die Menschen dann den Content aber mit ihren Daten bezahlen, muss der umso hochwertiger sein. In diesem Bereich wird in Zukunft stark investiert werden müssen. Denn Inhalte für das bisher oft genutzte Leadmagnet-Modell werden dem Qualitätsanspruch nicht genügen.
„Wir leihen uns die Daten!“
Rolf Schumann, Vorstandsvorsitzender Digitalisierung/ Online der Schwarz Gruppe, sprach sich für einen sensiblen Umgang mit den Daten aus. Diese würden sich Marketer:innen nur leihen – und sie sollten sich auch dafür bedanken, dass sie sie kriegen. Eine Dissonanz müsse aufhören, Vegetarier:innen dürfe keine Salami mehr vorgeschlagen werden – denn wenn die Menschen schon ihre Daten geben, dann muss es auch funktionieren. Er schlägt auch vor, aggressiv zu kommunizieren, was mit den Daten der Kund:innen geschieht.
Dementsprechend empfindet er als selbstverständlich, dass Daten nicht bei Drittanbietern landen – nicht nur gebe er ein Versprechen an seine Kund:innen, dass dann gebrochen werde. Diese Daten würden bei Amazon beispielsweise auch die Konkurrenz trainieren – in den Anzeigengeboten, in der Produktsegmentierung und mehr. So edel der Ansatz auch ist – es ist traurig, dass das 2022 immer noch gesagt werden muss.
Unabhängigkeit von Google und Co.
Überraschend war, wie wenig die Unabhängigkeit von den großen Playern beschäftigt wurde. In Nebensätzen tauchte es auf, meistens aber im Bezug auf den Datenschutz. Adriana Taseva, Co-Founderin und COO von Adhash, führte in ihrer Keynote weitere Probleme auf: Die gigantischen Serverfarmen von Google und Co. verbrauchen enorm viel Strom, eine Online-Kampagne verursache 5,4 Tonnen CO2. Außerdem kommen 70 Prozent Ad-Tech-Tax dazu, die achselzuckend hingenommen werden – ähnlich wie der Ad-Fraud.
Zuletzt sei es kein Geheimnis, dass die Werbeplattformen bei ihren Reportings flunkern: Linkedin im November 2020, Facebook hat 2018 die Video-Views um stolze 900 Prozent aufgebläht und Google musste Rückzahlungen wegen eines Frauds leisten, bei dem sie Werbung an Seiten verkauft haben, deren Traffic mit Bots künstlich erhöht wurde. Google hat zu viel Macht: Es spielt die Werbung aus, analysiert die Wirksamkeit und bringt Reportings. Google verdient allerdings mehr Geld, wenn die Reportings gut sind, und die werden von Google selbst kontrolliert – niemand Externes hat Einsicht. Sie fordert: „Clean up advertising!“
Diversity auf dem Summit: Noch Luft nach oben
Im Gespräch mit Nina Haller, Managing Director, Data & Digital Media, DACH bei Media Monks, und Véronique Franzen, Senior Director of Business Consulting, EMEA, ebenfalls bei Media Monks, fiel auf: Der Summit wurde dominiert von Männern im taubenblauen Anzug – im Raum, besonders aber auf der Bühne. Die Frauenquote ist nur ein Teil von Diversity – andere Bereiche sind gar nicht bedient worden. Da ist Luft nach oben.
Da Marketing-Tech aber nur relevanter wird, vermutet Haller, dass sich die Veranstaltung aus ihrer Nischenecke bewegen wird – und Diversity-Ansprüche erfüllen muss. Auf der anderen Seite beweist der Summit aber auch, wer in Marketing-Führungspositionen landet: vorrangig Männer.