MarTech, das Kurzwort für Marketing-Technologien, bezeichnet das weite Feld der Anwendungen für alle Marketing- und teilweise auch Sales-Disziplinen. Leider gibt es noch kein Marketing-Betriebssystem, das von der Content-Planung für Social Media über Analytics und SEO-Metadaten alles beherrscht – dementsprechend müssen verschiedene Tools zu einem sogenannten MarTech-Stack kombiniert werden.

Dabei gibt es diverse Schwierigkeiten: die Kosten der Tools, Schnittstellen und Verträglichkeiten der Tools untereinander, die Nutzungsoberfläche und wie gut das Tool bedienbar ist, ob sie DSGVO-konform sind und zuletzt, ob überhaupt Tools alle Funktionen abbilden, die Marketer:innen gern hätten. Einige dieser Punkte werden bei Vodafone mit der MarTech-Gilde gelöst.

Sven Stühmeier, Head of Data & Media Services bei Vodafone, erzählt in unserem Podcast, wie die Gilde arbeitet.

Gilden kennen wir sonst nur aus Fantasy-Romanen – Vodafone hat aber wirklich eine. Die MarTech-Gilde besteht aus Menschen, die im Arbeitsalltag Berührungspunkte mit Marketing-Technologien haben. Stühmeier bezeichnet es als „agiles Arbeitskonstrukt“. Die Gilde trifft sich einmal wöchentlich. Mitglieder sind Product-Owner:innen von Tools, die bei Vodafone aktuell benutzt werden: jemand aus dem Team für Customer-Value-Maximization, CVM, der oder die mit dem Tool für die Daten der Bestandskund:innen arbeitet oder einem Campaign-Mailing-Tool, Menschen aus dem Onsite-, Backend- oder Kommunikationsbereich.

Möchte ein Fachbereich ein neues Tool integrieren, kommt ein:e Vertreter:in in die Gilde und stellt das Tool vor. Dort wird geprüft: Wie passt das Tool in die bestehende MarTech-Landschaft? Gibt es eventuell ein schon bestehendes Tool im Stack, das die gewünschten Funktionen auch besitzt und erweitert werden kann? Die Person, die das Tool vorstellt, erhält von der Gilde auch Tipps für zukünftige Verhandlungen.

Damit soll vermieden werden, dass eine Abteilung mit beispielsweise einem CFO ein Tool auswählt und bucht – und sich später herausstellt, dass die Zusammenarbeit mit anderen bestehenden Tools beispielsweise anderer Abteilungen überhaupt nicht funktioniert. Das kann natürlich immer mal noch geschehen, gibt Stühemeier zu, aber zumindest die Gefahr ist geringer. Vor allem soll die Gilde aber Tool-Dopplungen vermeiden. Neben finanziellen Gründen soll das ein einheitliches Arbeiten gewährleisten: Bei Reportings sollten die Zahlen aus einer Quelle kommen, damit sie vergleichbar sind. Kursieren mehrere Werte zur selben KPI, ist das ein Problem.

Was macht einen guten MarTech-Stack aus – und wie priorisiere ich, um eine gute Entscheidung zu treffen? Was passiert, wenn ich mich falsch entscheide? Wie kommt es zustande, dass Tools gekauft werden, die nicht benutzt werden – und warum ist das so schlimm? Wie oft trifft sich Stühmeier mit den Datenschutzbeauftragten und ist es so schwer, ein DSGVO-konformes Tool zu finden, wie gemunkelt wird? Diese Fragen und mehr beantwortet Sven Stühmeier in dieser Folge des t3n Interview Podcasts.