Starinvestor Peter Thiel schrieb in „Zero to One“, dass der Startup-Hoodie ein einfaches aber essentielles Prinzip verkörpert: Jeder im Unternehmen sollte auf die gleiche Weise anders sein – ein Stamm von Gleichgesinnten, die sich der Mission des Unternehmens verschrieben haben. Ein Gedanke, über den Lesende gerade wahrscheinlich milde lächeln. Wer hat schon Lust, das Logo eines Tech-Unternehmens am Körper zu tragen? Doch weit gefehlt: Für die neue Generation der IT-Branche ist Jitsi- oder Tesla-Merch vergleichbar mit Fan-Ware für einen Ärzte- oder Bayern-Fan. Je nachdem, für welche Ideale man steht, tragen auch Digitalos gerne nach außen, mit wem sie sich identifizieren. So steht auf dem Parkplatz neben dem eigenen Auto auch schon mal ein anderes mit einem Apple-Logo auf der Heckklappe. Wer kennt’s nicht?

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Startup-Merchandise findet seinen Weg aus dem Unternehmen immer häufiger auch hinaus auf die Straße – und wird nicht selten sogar unter Fans getauscht. Marco Lawrenz und Marvin Müller produzieren diese Artikel für Unternehmen wie Sumup, N26, Uber, Shopify, Lilium oder Personio – und verdienen mit ihrem Unternehmen Mula inzwischen eine siebenstellige Summe. „Merchandise unterstützt das Zugehörigkeitsgefühl, welches viele Mitarbeitende in unterschiedlichen Phasen suchen“, erklärt Lawrenz im t3n-Gespräch. „Wenn du beispielsweise bei unserem Kunden Sumup ins Büro kommst, merkst du sofort einen Spirit. Jeder ist stolz, dazuzugehören, und trägt das Logo auf der Brust“, fügt er hinzu. Der Kapuzenpulli also als ein modernes Tool zur Mitarbeiterbindung? Ja, darüber hinaus aber auch ein Tool zur Community-Bildung.

In Tech-Metropolen wie San Francisco und dem angrenzenden Silicon Valley gehört der Startup-Hoodie längst zum Stadtbild. Und auch in Berlin, wo die beiden Gründer ihr Unternehmen hochgezogen haben, begegnen aufmerksame Städter immer häufiger Menschen, die gerne zeigen, wo sie arbeiten – beziehungsweise arbeiten wollen. In fast allen U-Bahn-Linien, die sich durch die Innenstadt – vor allem Mitte, Friedrichshain, Prenzlauer Berg, Kreuzberg oder Neukölln ziehen – begegnet einem gelegentlich dieser Startup-Club. Hier das T-Shirt von Zalando oder Einhorn, dort ein Hoodie von Hellofresh oder Nebenan.de. Die Szene erkennt sich in der U1, der U2 oder der U3 an der Kleidung, die stolz einen Tech-Brand präsentiert. Hin und wieder läuft auch ein Jogger mit einer Wasserflasche an der Spree entlang, die ebenfalls mit einem Unternehmens-Logo versehen ist.

„Wir haben uns entschieden, den gesamten Fokus auf Branding und Merchandise zu legen.“

Der Weg von Marco Lawrenz und Marvin Müller scheint dabei wie vorgezeichnet: Ersterer bewegt sich seit Jahren in der Gründerszene, hat sein erstes Unternehmen mit 16 an den Start gebracht – ein Nachbarschaftsnetzwerk. Letzterer kommt aus dem Design- und Fashion-Bereich, war vorher unter anderem bei Nike. Beide gründeten ein Modelabel, das einem Marketing-Manager des damals noch kleinen Fintechs Number26, heute N26, so gut gefiel, dass der direkt eine Order für Hoodies aufgab – jedoch mit dem Extrawunsch, dass dort das eigene Firmenlogo drauf zu sehen sein müsse. Die beiden Jungunternehmer willigten ein. „2018 haben wir uns dann entschieden, den gesamten Fokus auf Branding und Merchandise von Unternehmen zu legen“, so Marco Lawrenz. Neben dem obligatorischen Kapuzenpulli gehört inzwischen auch die Willkommens-Box zu den Kassenschlagern.

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„Bei der Willkommens-Box ist es so, dass viele Unternehmen auf der Suche nach besonderen Aufmerksamkeiten innerhalb des Onboarding-Prozesses ihrer neuen Mitarbeitenden sind“, erklärt der Unternehmer. „Für diejenigen ist unser Angebot eine echte Option.“ Interessierte können zwischen der Recycled-Box, die kompostierbar und biologisch abbaubar ist, und der Premium-Box, die ein edleres Design hat und aus hochwertigen Materialen besteht, wählen. Wer es funktionaler mag, kann seinen Mitarbeitenden auch auch einen gelabelten Rucksack oder Jutebeutel schenken. Was darin zu finden ist, können Kunden selbst entscheiden – möglich sind Smartphone-Halter, Notizbücher, Stifte oder auch Handtücher. Auch Fashion-Items können ihren Weg dort hinein finden: T-Shirts, Hoodies, Zipper, Mützen. Eine Box kostet zwischen 50 und 250 Euro.

Der Erfolg von Marco Lawrenz und Marvin Müller lässt sich vor allem unter einem vergleichbar jungen Begriff der neuen Arbeitswelt zusammenfassen: „Employer Branding“. Unternehmen wollen ihre Mitarbeitenden zu Markenbotschaftern machen. Gelingt das, strahlt die Marke nicht zuletzt auch auf potentielle Kunden aus. Denn wenn Angestellte auf diese Weise zu ihrem Arbeitgeber stehen, muss dort eine klasse Atmosphäre herrschen – so die Annahme. Für ein Produkt beziehungsweise eine Dienstleistung eines Unternehmens, das für nachhaltige Werte steht, zahlt man doch gerne. Dass das auf Außenstehende bisweilen jedoch auch wie Fassade wirken kann, zeigen die Kapriolen bei N26 – einem der Hauptkunden von Mula –, wo sich Mitarbeitende gerade aufgrund schlechter Arbeitsbedingungen in einem Betriebsrat formieren.

„Vorher war die Attraktivität der Arbeitgebermarke wichtig, heute ist es der Impuls, einfach mal Danke zu sagen.“

Die beiden Mula-Gründer muss das jedoch nicht interessieren. Ihr Angebot bedient die Nachfrage von Arbeitgebern. Ob Arbeitnehmer wiederum das Angebot der Führungskräfte annehmen und deren Kapuzenpullis und Wasserflaschen an sich und bei sich tragen, entscheidet sich allein anhand der vorgelebten Unternehmenskultur. Lawrenz und Müller wollen jedenfalls weiter wachsen und haben klare Ziele: Ein kräftiges Umsatzwachstum in diesem Jahr steht weit oben auf der Liste der zu erreichenden Meilensteine. Wie fast alle Unternehmen hat jedoch auch Mula mit der Coronakrise zu kämpfen. „Vervierfachen werden wir uns dieses Jahr wie geplant nicht, aber 2020 werden wir uns voraussichtlich immer noch verdoppeln“, sagt Marco Lawrenz. Dass Unternehmen ihre Neueinstellungen stark reduziert haben, merken die Gründer natürlich.

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Zu ihrem Glück bleiben jedoch Wertschätzung und Loyalität – auch während und gerade angesichts der Covid-19-Pandemie – in vielen Unternehmen ein großes Thema. Mula-Gründer Marco Lawrenz erklärt das wie folgt: „Was sich temporär verändert hat, ist die Grundlage, warum Unternehmen auf uns zukommen“, so der Unternehmer. „Vorher war die Attraktivität der Arbeitgebermarke im War for Talents wichtig, heute ist es der Impuls, einfach einmal Danke zu sagen, beispielsweise für den unkomplizierten, abrupten Switch ins Homeoffice und den vollen Einsatz des gesamten Teams während dieser schwierigen Zeit.“ So haben die Berliner beispielsweise gerade erst eine Welcome-Back-Box für das Luftfahrttaxi-Startup Lilium kreiert. Mit ihrer Hilfe, hat das Unternehmen alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zurück im Büro begrüßt.

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