Es sind rosige Zeiten für den Onlinehandel. Mit rund 85 Milliarden Euro rechnet die Branche laut ihrem Verband im laufenden Jahr – und neben Amazon ist es vor allem ein großer Player, der von der Corona-Sondersituation überproportional profitieren wird: die Otto Group. Die hat jetzt Zahlen fürs erste Halbjahr vorgelegt – und das war überaus erfolgreich.

20 Prozent mehr Umsatz machte die Otto-Gruppe insgesamt, wobei die reinen E-Commerce-Umsätze der internationalen Handels- und Dienstleistungsgruppe weltweit um über 18 Prozent, in Deutschland sogar um fast 21 Prozent stiegen. 30 Prozent mehr Umsatz schaffte die Otto-Plattform, auf der inzwischen mehr als 2.200 Händler und Marken verkaufen. 1.500 hatte man sich bis Ende 2020 vorgenommen, deutlich mehr sind es – auch angesichts der Krise und geschlossener Geschäfte – geworden. Wie viel Umsatz das ist, kann man anhand der 15,6 Milliarden Euro Gesamtumsatz im vergangenen Jahr innerhalb der Otto Group ungefähr errechnen – unterm Jahr vermeldet das Unternehmen dagegen keine absoluten Zahlen.

Für Otto haben sich in den letzten Jahren zwei Dinge ausgezahlt: Einerseits die konsequente Ausweitung der gesamten Logistik und E-Commerce-spezifischen Dienstleistungen, die viele andere Händler zukaufen müssen. Dass man vor der Pandemie einen dreistelligen Millionenbetrag in die Logistik investiert hat, war vom Timing her optimal – auch wenn Otto trotz der seit vielen Jahrzehnten eng angebundenen Hermes-Gruppe dem Vernehmen nach an seine Grenzen stößt. Die wiederum schaffte dank steigender Paketmengen bundesweit einen Umsatzzuwachs um 30 Prozent.

Ähnlich eng mit der eigenen Logistik verbunden ist in Deutschland ansonsten nur Amazon, doch der US-Handelskonzern bleibt derzeit zumindest im Handelssegment im Hinblick auf prognostizierte Wachstumsraten hinter Otto zurück – die Rede ist von prognostizierten 12 bis 16 Prozent Zuwachs. Und auch im kommenden Weihnachtsgeschäft ist wieder damit zu rechnen, dass die Versandzeiten in der gesamten Branche länger werden und es im schlimmsten Fall Händlern nicht gelingt, die Ware rechtzeitig oder überhaupt zum Kunden zu bringen.

Darüber hinaus hat Otto seine Plattform-Strategie nicht nur Deutschland-zentristisch in den Entscheidungen vorangetrieben, sondern – ähnlich wie einige andere deutsche Player – bei Marktplatzhändlern einen deutlich besseren Ruf. Die Rede ist, so beschreiben es ein Händler und ein Berater ziemlich übereinstimmend, von einem Umgang mit Händlern auf Augenhöhe, den man als Marketplace-Händler bei Amazon nicht immer erfahre. Dass es gärt und Amazon es sich insbesondere in den Monaten der Pandemie aufgrund logistischer Probleme mit vielen Händlern verscherzt hat, haben wir kürzlich schon analysiert.

All das führt dazu, dass die Otto-Plattform bei vielen Händlern zumindest als zusätzliches Standbein und weiterer Absatzkanal beliebt ist. Umgekehrt findet man dort deutlich weniger China-Ware, weil Ottos Konzernchef Alexander Birken betont, dass man genauer – ein Seitenhieb auf den US-Mitbewerber – darauf achte, dass keine Grauimporte den Weg auf die Plattform finden. Leichter nachzuvollziehen sein könnte dies in Zukunft mit dem Lieferkettengesetz, hoffen zumindest viele Beteiligte, die unter Chinahändlern leiden.

Doch das Geschäft im umsatzstarken vierten Quartal wird neuen Gesetzen folgen, fürchten Händler übereinstimmend: Einerseits werden zahlreiche aufgeschobene Käufe nachgeholt, andererseits finden die in vielen Fällen auch wieder im stationären Handel statt. Dennoch haben sich die Kunden umorientiert: 75 Prozent der Kunden verbringen weniger Zeit damit, sich vor Ort im Laden umzuschauen, und immerhin 30 Prozent planen ihre Ladenbesuche intensiver vorab.

Für die Otto Group haben sich daher wohl auch Investitionen in andere digitale Lösungen bezahlt gemacht, beispielsweise in eine Machine-Learning-Lösung, die das Unternehmen bei der Nachfrageoptimierung und beim Pricing unterstützen, sowie Tools zur Auslieferung von personalisierten Empfehlungen. Bei all dem wird niemand so schnell an die Fähigkeiten und an das Know-how von Amazon herankommen, doch datengetriebene Verfahren bieten hier noch einiges an Potenzial und Luft nach oben – und es sieht so aus, als verstünde die Otto Group, diese Chancen im E-Commerce für sich und seine Händler zu nutzen. „Die Verzahnung der Kanäle und eine intelligente Digitalisierung werden im Handel allgemein immer wichtiger – auch und erst recht im Stationärhandel“, weiß Birken. „Dass wir vor diesem Hintergrund nachhaltig im Wettbewerb wachsen, zeigt, dass wir auf dem richtigen Weg sind.“