Der Versandhändler Otto.de legt mit acht Prozent Wachstum gute erste Zahlen vor, aber das alleine reicht noch nicht: Um Amazon gefährlich zu werden, müsste Otto stärker wachsen als Amazon. Und Amazons Onlinehandelsumsatz ist in diesem Jahr nur um 13,5 Prozent gewachsen – was den Branchenanalysten Jochen Krisch immerhin feststellen ließ, dass Amazon zunehmend schlagbar sei. Jedenfalls für alle, deren Wachstum Amazons Wert übersteigt. Wieso könnte also Otto Amazon gefährlich werden, wenn das Wachstum deutlich unter dem von Amazon liegt? Weil Otto in diesem Jahr mit seinem noch recht frischen Marktplatz auf einer Startrampe steht und bald in andere Umsatzhöhen katapultiert werden könnte – und weil Amazon bald Probleme mit seinen Händlern bekommen könnte.

Ein wesentlicher Faktor für das enorme Wachstum Amazons war schon immer die unglaubliche Größe des Angebots. Praktisch von der ersten Minute an setzte Bezos auf möglichst viel Produkte. Bücher wählte der Amazon-Gründer, weil sich in dieser Produktkategorie schnell ein riesiges Angebot zusammenstellen ließ. In jeder neu hinzugefügten Produktkategorie lautete die Maxime: Möglichst schnell möglichst viele Produkte ins Angebot nehmen. Das Angebot sollte erschöpfend sein. Das daraus resultierende Dogma lautet: Mehr Auswahl ist gleich mehr Umsatz.

Die Menge konnte Amazon schon in den ersten Jahren nicht allein bewältigen, immer wieder waren dazu Partner notwendig. Daran hat sich bis heute nicht viel geändert. Nur ist nach Jahren des Wachstums im eigenen Handelsgeschäft in den letzten Jahren der Fokus immer mehr auf den Marktplatz gerichtet worden: Amazon lässt seinen Produktkatalog vor allem durch Händler ansteigen. Das eigene Handelsgeschäft wächst vermutlich mit Absicht nicht so schnell wie das Marktplatzgeschäft. Denn die Gebühren, die Amazon dort einnimmt, könnten die Handelsmargen deutlich übersteigen. Im eigenen Handelsgeschäft optimiert Amazon eher Margen, zum Beispiel durch die aggressive Vermarktung von Eigenmarken.

Die Lehre aus diesem Rückblick auf Amazons Werdegang und dem heutigen Status quo: Ein schnelles Wachstum erreicht ein Marktplatz durch ein großes Wachstum im Produktangebot. Und dieses Wachstum erreicht ein Marktplatz am schnellsten durch das Hinzufügen von Händlersortimenten.

Erfolgreich schnell große Mengen an Produkten integrieren, das muss ein Marktplatz erst einmal können. Das erfordert zum einen eine zum Onlinehandel passende Unternehmenskultur, eine skalierbare technologische Infrastruktur und, um stark zukunftsorientiert zu denken, eine leistungsfähige Logistikinfrastruktur. Otto will in den nächsten drei bis fünf Jahren je 100 Millionen Euro in seinen Marktplatz investieren. Dieses Jahr mitgezählt, könnten das insgesamt bis zu 600 Millionen Euro Invest werden. Und damit manövriert sich Otto in allen drei Punkten in eine gute Startposition.

Ebenso wie Amazon ist Otto zum Technologieunternehmen geworden, deutlich später als der Mitbewerber. Aber besser spät als nie. Das Hamburger Unternehmen arbeitet zusammen mit der Konzernmutter Otto Group seit wenigen Jahren an einem Wandel der Unternehmenskultur. Es gibt mit ODGS in der Otto-Gruppe eine Dachgesellschaft, die nur mit strategischem Tech-Company-Building beschäftigt ist, außerdem Tochterunternehmen wie die Frühphaseninvestoren Eventures, Company Builder wie Liquid Labs, einem Venturecapital-Geber Project A und viele weitere. Dieses versammelte Technologie-Know-how führt beispielsweise dazu, dass Otto.de jetzt mit einem IoT-Nachfülldienst über eine hauseigene IoT-Plattform startet, Möbel per Virtual Reality ins Kundenwohnzimmer stellt und mit Otto Action einen Voice-Commerce-Dienst für den Google Assistant gestartet hat.

Der Wandel zum Technologieunternehmen hat auch dafür gesorgt, dass Otto überwiegend Technologiejobs vergibt, intern mit der Otto Academy Mitarbeiter schult und sich so das Know-how dafür aneignet, um seine Infrastrukturen zukunftssicher zu machen.

Aktuell besteht der Prozess, einen neuen Händler in den Marktplatz zu schalten, noch aus viel händischer Arbeit und Excel-Tabellen. Doch zum Ende des Jahres ist Ottos Software-Infrastruktur für den Marktplatz einsatzbereit. Dieses hochautomatisierte Backend wird es Otto ermöglichen, deutlich schneller Händler auf den Marktplatz zu bringen – vermutlich mit viel Luft nach oben. Die Grundlage für eine Skalierung des Marktplatzes ist also geschaffen.

Die Öffnung von Hermes für Investoren zeigt, dass Otto Hermes ausbauen will und ein mögliches Wachstum von Hermes auch durch die Abgabe von Anteilen akzeptiert. Zusätzlich ist Otto dabei, das Fulfilment für fremde Unternehmen bei Hermes langsam ausschleichen zu lassen. Otto sichert sich so voraussichtlich Kapazitäten für Marktplatz-Partner. Aber Hermes ist nicht alles, im Logistikfeld kommt mit dem Zukauf Liefery noch ein Spezialist für Same-Day-Zustellungen in urbanen Räumen und mit On-Demand Commerce (ODC) eine neue Fulfilment-Plattform hinzu. Die Logistiksparte der Otto Group ist damit mindestens in der Lage, sich auf ein kommendes Wachstum des Otto-Marktplatzes vorzubereiten.

Otto ist also technologisch in einer guten Startposition, um als Marktplatz zu einer echten Konkurrenz für Amazon zu werden. Und das zu einem Zeitpunkt, an dem Amazon sich in seinem Handelsbereich im Umbruch befindet. Es wird immer deutlicher, dass Amazon sein Geld zukünftig eher mit seinen Händlern verdient. Noch sind die Erträge nicht sichtbar, weil die Bilanz die Punkte Seller Services, Amazon Advertising und Fulfilment by Amazon (FBA) verschleiert. Aber das Wachstum der jeweiligen Bilanzpositionen spricht eine deutliche Sprache. Und hier eröffnet sich eine Chance für Otto.

Um zu Amazon aufzuschließen, muss Otto sein Marktplatzwachstum ankurbeln. Dazu müssen mehr Händler in Ottos Marktplatz integriert werden. Für viele Händler war der Einstieg bisher zu komplex und langwierig. Für Otto war vermutlich händisch nicht mehr drin, als die 400 Händler im vergangenen Jahr. Die Infrastruktur ist bereit, jetzt muss nur noch ein Schub Händler kommen. Die 3.000, die Otto sich bis 2020 vorgenommen hat, wird das Unternehmen schaffen. Aber was kommt danach? Danach kommen unzufriedene Händler, die bisher nur oder vorwiegend bei Amazon handeln. Und listen ihre Sortimente bei Otto.

Der Umbruch im Handelsbereich von Amazon hat zur Folge, dass aus Ertragssicht und aus Umsatzsicht, Händler für Amazon extrem wichtig werden, irgendwann werden sie sogar wichtiger als der Kunde sein – wenn Amazons Marktplatzanteil weiter steigt. Und da kommt ein Problem auf Amazon zu. Die offizielle Argumentation seitens Amazon lautet: „Wir sind kundenzentriert. Unsere Händler sind auch unsere Kunden. Deshalb haben wir auch das Wohl unserer Händler im Sinn.“

Jein.

Amazon ist sich der Wichtigkeit seiner Händler schon bewusst und auch bereit, Probleme anzugehen und zu beheben. Aber die implizite Behauptung, der Händler wäre ebenso wichtig wie der Kunde, ist schlichtweg ein Lippenbekenntnis. Vielleicht ein gut gemeintes, aber das hilft auch nichts. Amazons Infrastruktur ist schlichtweg auf den Endkunden im Zentrum ausgelegt, nicht auf den Händler. Händler, die unberechtigte Rezensionen löschen lassen, sich gegen unberechtigte Kundenreklamationen wehren, in irgendeinem hochautomatischen Amazon-Prozess festhängen, wissen ein Lied davon zu singen. Ganz zu schweigen von Händlern, die von kriminellen Händlerkollegen unter Missbrauch von Amazons Regelwerk drangsaliert und an den Rande des Wahnsinns getrieben werden.

Wann immer Amazon ein konkretes Problem, beispielsweise aus unserer Ratgeberkolumne „E-Fuchs hilft“ geschildert bekommt, wird schnell und kompetent deeskaliert und im Sinne des Händlers behoben. Keine Frage. Aber in den Händlerforen tauchen tagtäglich neue Händlerprobleme auf. Und immer wieder identische oder ähnliche Problemfälle. Amazon hat sich hier, wie nicht anders zu erwarten war, stetig verbessert. Aber die Unzufriedenheit der Händler ist weiterhin zu beobachten und verschwindet nicht.

Da die Automatismen auf den Endkunden im Zentrum ausgerichtet sind, bleibt dem Händler nur ein oftmals in ferne Länder outgesourcter Verkäuferservice, der manuell agieren muss. Und landet damit, ohne von den Unzulänglichkeiten dieser Betreuung überhaupt anzufangen, schon im Hintertreffen, bevor er seine Arbeit aufgenommen hat.

Amazons strategisches Vorgehen, beispielsweise bei der Einführung neuer Produktkategorien, lief meist so ab: Erst mal wurde die Kategorie ausgerollt, dann während dem Betrieb optimiert und dann nachträglich die Prozesse solange verschlankt und verbessert, bis alles rund lief. In seinem Marktplatzbereich wäre Amazon jetzt an dem Punkt angelangt, an dem die Prozesse zur Händlerbetreuung jetzt verschlankt und verbessert werden müssten. Doch die Prioritäten scheinen sich dort nicht einzufinden.

Auf der Gegenseite sind viele Händler sehr zufrieden mit den Umsatzchancen bei Amazon, das Potenzial des Marktplatzes ist ungebrochen und Amazon auf viele Jahre, wenn nicht Jahrzehnte, fest im Alltag des Kunden integriert. Aber die Unzufriedenheit unter den Händlern schwelt vor sich hin … Und das ist Ottos Vorteil: Denn durch diese Unzufriedenheit ist die Bereitschaft, neben Amazon ein weiteres Standbein auszuprobieren, höher als je zu vor.

Das enorme Sortiment, die enorme Händleranzahl und das enorme Handelsvolumen sind Grundlage für Amazons Größe und gleichzeitig in diesem speziellen Fall, beim Vergleich mit Otto, seine Schwäche. Amazon hat zuerst alle Händler fast ungefiltert auf seine Plattform gelassen und in den vergangenen Jahren den Filterprozess nachgeholt. Die offene Registrierung ermöglicht jedem Zugang zum Amazon Marketplace, das macht die Ausschaltung von missbräuchlichen Händlern schwieriger. Hinzu kommt, dass Amazon als Marktplatz langsam ins Visier der Wettbewerbshüter rückt.

Otto ist hingegen in der bequemen Ausgangsposition des schon leicht gewichtigen Underdogs, selektiert Händler sehr sorgfältig, was das Missbrauchspotenzial durch schwarze Schafe geringhalten dürfte und geht im Allgemeinen mit einem ganz anderen Anspruch auf Händler zu. Otto bietet sich die Möglichkeit, sich als händlerfreundlicher Marktplatz zu positionieren – und nutzt diese Möglichkeit ausgiebig.

Alles in allem eröffnen sich so für Otto Chancen auf ein schnelles und starkes Marktplatzwachstum. Das Wachstum erfolgt bisher in langsamerem Tempo, als das der Markt bei Amazon gewohnt sein mag. Aber das kann sich ändern. Eine Million Artikel hat Otto über seine 400 neuen Händler in den Marktplatz geholt- Wie sich das im Umsatz niederschlägt, wird sich 2020 zeigen, wenn Otto erstmals die Umsätze seines Marktplatzes veröffentlichen will. Vermutlich wird dann sichtbar, dass das Marktplatzgeschäft schneller wächst als das hauseigene Retailgeschäft.

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