Kommentar

Der Marktplatz, der Amazon tatsächlich gefährlich werden kann

Der Marktplatz von Otto steht vor einer Wachstumsschwelle und könnte damit Amazon näher rücken.  (Foto: Otto)

Ottos Marktplatz könnte durch eine enorme Sortimentserweiterung in den nächsten Jahren so stark wachsen, dass Amazon Marktanteile abgeben müsste.

Der Versandhändler Otto.de legt mit acht Prozent Wachstum gute erste Zahlen vor, aber das alleine reicht noch nicht: Um Amazon gefährlich zu werden, müsste Otto stärker wachsen als Amazon. Und Amazons Onlinehandelsumsatz ist in diesem Jahr nur um 13,5 Prozent gewachsen – was den Branchenanalysten Jochen Krisch immerhin feststellen ließ, dass Amazon zunehmend schlagbar sei. Jedenfalls für alle, deren Wachstum Amazons Wert übersteigt. Wieso könnte also Otto Amazon gefährlich werden, wenn das Wachstum deutlich unter dem von Amazon liegt? Weil Otto in diesem Jahr mit seinem noch recht frischen Marktplatz auf einer Startrampe steht und bald in andere Umsatzhöhen katapultiert werden könnte – und weil Amazon bald Probleme mit seinen Händlern bekommen könnte.

Was das Wachstum eines Marktplatzes beschleunigt

Ein wesentlicher Faktor für das enorme Wachstum Amazons war schon immer die unglaubliche Größe des Angebots. Praktisch von der ersten Minute an setzte Bezos auf möglichst viel Produkte. Bücher wählte der Amazon-Gründer, weil sich in dieser Produktkategorie schnell ein riesiges Angebot zusammenstellen ließ. In jeder neu hinzugefügten Produktkategorie lautete die Maxime: Möglichst schnell möglichst viele Produkte ins Angebot nehmen. Das Angebot sollte erschöpfend sein. Das daraus resultierende Dogma lautet: Mehr Auswahl ist gleich mehr Umsatz.

Die Menge konnte Amazon schon in den ersten Jahren nicht allein bewältigen, immer wieder waren dazu Partner notwendig. Daran hat sich bis heute nicht viel geändert. Nur ist nach Jahren des Wachstums im eigenen Handelsgeschäft in den letzten Jahren der Fokus immer mehr auf den Marktplatz gerichtet worden: Amazon lässt seinen Produktkatalog vor allem durch Händler ansteigen. Das eigene Handelsgeschäft wächst vermutlich mit Absicht nicht so schnell wie das Marktplatzgeschäft. Denn die Gebühren, die Amazon dort einnimmt, könnten die Handelsmargen deutlich übersteigen. Im eigenen Handelsgeschäft optimiert Amazon eher Margen, zum Beispiel durch die aggressive Vermarktung von Eigenmarken.

Die Lehre aus diesem Rückblick auf Amazons Werdegang und dem heutigen Status quo: Ein schnelles Wachstum erreicht ein Marktplatz durch ein großes Wachstum im Produktangebot. Und dieses Wachstum erreicht ein Marktplatz am schnellsten durch das Hinzufügen von Händlersortimenten.

Wieso Otto bereit ist, zu Amazon aufzuschließen

Erfolgreich schnell große Mengen an Produkten integrieren, das muss ein Marktplatz erst einmal können. Das erfordert zum einen eine zum Onlinehandel passende Unternehmenskultur, eine skalierbare technologische Infrastruktur und, um stark zukunftsorientiert zu denken, eine leistungsfähige Logistikinfrastruktur. Otto will in den nächsten drei bis fünf Jahren je 100 Millionen Euro in seinen Marktplatz investieren. Dieses Jahr mitgezählt, könnten das insgesamt bis zu 600 Millionen Euro Invest werden. Und damit manövriert sich Otto in allen drei Punkten in eine gute Startposition.

Otto hofft auf schnelles Marktplatzwachstum durch 3.000 neue Händler bis 2020. (Screenshot: Otto.de)

Otto ist zum Technologieunternehmen geworden

Ebenso wie Amazon ist Otto zum Technologieunternehmen geworden, deutlich später als der Mitbewerber. Aber besser spät als nie. Das Hamburger Unternehmen arbeitet zusammen mit der Konzernmutter Otto Group seit wenigen Jahren an einem Wandel der Unternehmenskultur. Es gibt mit ODGS in der Otto-Gruppe eine Dachgesellschaft, die nur mit strategischem Tech-Company-Building beschäftigt ist, außerdem Tochterunternehmen wie die Frühphaseninvestoren Eventures, Company Builder wie Liquid Labs, einem Venturecapital-Geber Project A und viele weitere. Dieses versammelte Technologie-Know-how führt beispielsweise dazu, dass Otto.de jetzt mit einem IoT-Nachfülldienst über eine hauseigene IoT-Plattform startet, Möbel per Virtual Reality ins Kundenwohnzimmer stellt und mit Otto Action einen Voice-Commerce-Dienst für den Google Assistant gestartet hat.

Screenshot aus dem Otto-Conversational-Commerce-Skill „Otto Action“ für den Google Assistant. (Foto: Otto)

Die Software-Infrastruktur ist bereit für ein schnelles Wachstum

Der Wandel zum Technologieunternehmen hat auch dafür gesorgt, dass Otto überwiegend Technologiejobs vergibt, intern mit der Otto Academy Mitarbeiter schult und sich so das Know-how dafür aneignet, um seine Infrastrukturen zukunftssicher zu machen.

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2 Reaktionen
Michael

Ich bin seit über 10 jahren Amazon-Kunde, aber in letzter Zeit zunehmend unzufrieden. Lieferzeit, Qualität, Verpackung- alles wird schlechter. So wie mir geht es vielen Kunden, ohne Prime ist man (gefühlt) gar nichts mehr wert, mit Prime ist der Service jetzt schlechter als vor 5 jahren noch ohne. Wenn Otto es dann schafft, sein Sortiment auch nur ansatzweise in die Richtung zu bringen und sich im Kundendienst keine groben Schnitzer (wie im vorigen Kommentar) leistet, wird das eine ernste Konkurrenz. Mich würde das freuen.

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Tobi

Krass, was für ein Artikel.
Kaufe seit über 4 Jahren bei Amazon jegliche Artikel, bis auf Petersilie etc. Bin super glücklich. Sollte ich mit einer Ware nicht einverstanden sein, entweder bekomme ich mein Geld ohne das Produkt zurücksenden zu müssen oder ich sende es zurück und bekomme den Betrag innerhalb von 24 Stunden ersetzt.
Jetzt Otto Bestellanruf:
Guten Tag! Ich möchte einen Artikel bestellen.
Geht nicht, nur Nachnahme.
Warum?
Sie haben bei uns einen Negativ Vermerk.
Was soll das sein bitte?
Dürfen wir Ihnen nicht sagen.
OK. Senden Sie es mir per Nachnahme.------------------------------
Anschließend defekte Ware erhalten, reklamiert und zurück versandt. Auf die Gutschrift habe ich 5 Wochen gewartet und das mir 3 Beschwerdemails. Otto braucht noch 20 Jahre um da hinzukommen.

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