Die Suche nach der richtigen Größe ist gerade beim Bestellen von Bekleidung und Schuhen ein großes Problem. Viele bestellen deshalb meist verschiedene Größen und Varianten zur Ansicht, um möglichst nicht erst, wenn andere Größen schon ausverkauft sind, festzustellen, dass das gute Stück nicht passt. Zalando hat aus diesem Grund an der Customer-Experience geschraubt, um den Kund:innen automatisch die eigenen Lieblingsmarken in der passenden Größe zuerst anzuzeigen.

Wie Stacia Carr, Vice President Size & Fit bei Zalando, berichtet, sollen Kunden sich so in den über eine Million Artikeln des Sortiments besser zurechtfinden. Dazu gibt es die neuen Filter „Deine Größen“ und „Deine Marken“. „Die neuen Features bauen auf unserer Arbeit der vergangenen fünf Jahren auf“, erklärt die Managerin. „Wir zeigen Ihnen gleich zu Beginn der Suche eine Auswahl an, die genau auf Ihre individuelle Größenempfehlung abgestimmt ist.“ So werden vor allem jene Kleidungsstücke angezeigt, bei denen es wahrscheinlich ist, dass sie dem Kunden oder der Kundin passen – so wie das erfahrenes Verkaufspersonal im Präsenzhandel auch kann. Doch das reine Größenthema ist das eine, die Passform ein anderes Thema: „Wie schmiegt sich ein Kleidungsstück an den Körper an und für welche Körperformen wurde es designt? Es geht hierbei nicht um die Frage, ob man etwas tragen kann oder nicht. Sondern darum, wie es am eigenen Körper aussieht.“

Die Kund:innen können zudem ihren Lieblingsmarken folgen. Mit dem Filter „Deine Marken“ werden diese Brands bei der Produktsuche dann ganz oben angezeigt. Und wenn jemand beispielsweise für Familienmitglieder aussucht, lassen sich die neuen Filterfunktionen auch wieder deaktivieren, damit man auf das gesamte Sortiment zugreifen kann.

Damit die Plattform etwas über die eigenen Größenangaben erfährt, bedient sie sich nicht nur an der Kaufhistorie – und den zurückgeschickten Produkten samt Begründung, ob zu groß oder zu klein –, sondern Kund:innen können auch detaillierte Angaben zu Kleidungsstücken machen, die bereits im eigenen Kleiderschrank hängen. Man kann hier etwa die Kleidergröße, das Modelabel und die Kategorie eingeben. „Mit diesen Daten können wir dann eine präzise Größenempfehlung erstellen; sowohl für neue als auch für bestehende Kund:innen“, erklärt Carr.

Zugute kommt Zalando hier die inzwischen abgeschlossene Übernahme des Schweizer Unternehmens Fision, das weiterhin in der Schweiz angesiedelt bleibt und gerade in neue Räumlichkeiten gezogen ist. Gemeinsam mit Fision entwickle man neue Technologien, um sogar jenen Kund:innen passende Angebote machen zu können, die weder jemals etwas bei Zalando gekauft noch Referenzartikel im Profil angegeben haben.

Doch dass sich Zalando so intensiv um die richtige Größe der Kund:innen kümmert, hat auch mit einem handfesten wirtschaftlichen Interesse zu tun – in Form der Retourenquote. Denn jedes Kleidungsstück, das unnötig zum Kunden geschickt wird, ist erst einmal einige Tage oder Wochen unterwegs – und die Halbwertszeit bei Mode ist bekanntermaßen kurz. Und in vielen Jahrzehnten hat es die Branche nicht hinbekommen, einigermaßen vergleichbare Kleidergrößen zu entwickeln, sowohl national, als auch noch mehr international, wo es – passend zur Größe der Menschen – Größen- und Passformunterschiede gibt.

Ein Problem ist das schon für den Präsenzhandel, aber noch mehr für den Onlinehandel. „Wer sich neue Kleidung kaufen möchte, wird je nach Anbieter mit völlig unterschiedlichen Größen und Passformen konfrontiert. Die einzige Lösung war bisher, ein Teil anzuprobieren und darauf zu hoffen, dass es gut sitzt“, berichtet Carr. Daher auch die Idee mit den Lieblingslabels – Händler können so einerseits dem Kunden oder der Kundin passende andere Marken vorschlagen und Verbraucher:innen finden aussagekräftige Tipps in Sachen Größe. „Zalando führt dazu Analysen durch, damit wir marktübergreifend verstehen, wie gut unsere Empfehlungen in der Praxis tatsächlich funktionieren. Idealerweise erleichtern wir nicht nur das Shoppen in schwierigen Kategorien wie Jeans oder Kleidern, sondern beziehen auch die Unterschiede zwischen Ländern wie Schweden und Italien mit ein.“

Natürlich ist all das auch nachhaltiger – denn ein Paket, das nicht verschickt wird, verursacht bekanntermaßen die wenigsten Emissionen. Hinzu kommt, dass Modelabels so auch möglichst wenig Kleidung produzieren, die dann nicht oder nur schwer verkauft werden kann. Unterm Strich gehen hier also wirtschaftliche und ökologische Interessen Hand in Hand.