Sie sind nicht nur veraltet, sondern auch noch ungenau: Eigentlich sollen Cookies von Drittanbietern Marken darin unterstützen, Konsument:innen personalisierte Kund:innenerlebnisse anzubieten. Doch das Cookie-Monster hat sich selbstständig gemacht, heute setzen Publisher:innen und Werbetreibende Cookies von Drittanbietern auf so vielfältige Art und Weise ein, dass so mancher Cookie Nutzer:innen eben nicht den Tag versüßt, sondern empfindlich in den Schutz ihrer persönlichen Daten eingreift. Kein Wunder also, dass sowohl Apple als auch Mozilla das Tracking von Drittanbieter-Cookies in ihren Browsern blockiert haben. Im nächsten Jahr wird auch Google nachziehen.

Zahlreiche Datenlecks in den letzten Jahren, Milliarden gestohlener Passwörter. Was passiert, wenn sensible persönliche Daten entwendet werden, davon können Konsument:innen weltweit ein Lied singen. Für Marken ein klarer Auftrag, entsprechend nachzubessern. Denn auf personalisierte, datengetriebene Erlebnisse wollen die meisten Kund:innen nicht verzichten.

Das gesunkene Vertrauen lediglich auf eine einzige veraltete Technologie zu reduzieren, griffe jedoch zu kurz. Auch neue Datenschutzgesetze wie die DSGVO oder der kalifornische Consumer Privacy Act (CCPA) haben das Thema Vertrauen ganz oben auf die Agenda vieler Regierungen gesetzt. Von Australien bis Europa arbeiten Aufsichtsbehörden überall auf Hochtouren daran, Bürger:innen vor Betrug, Hacks und dem Opportunismus in einer zunehmend digitalen Wirtschaft zu schützen.

Vertrauen wird deshalb mehr denn je zum zentralen Faktor in der Beziehung zwischen Kund:innen und Marken. Im Gegenzug für hochwertige, personalisierte Erlebnisse sind deutlich mehr als die Hälfte (80 Prozent) durchaus bereit, ihre Daten preiszugeben, das zeigt eine Studie von Epsilon. Doch Konsument:innen wollen selbst entscheiden, welche persönlichen Informationen sie mit Unternehmen teilen – und zu welchem Zweck.

Das Zauberwort lautet Transparenz. Wie werden meine Daten gesammelt und verwendet? Wer hat Zugriff auf meine persönlichen Informationen? Welche Rechte und Möglichkeiten habe ich, der Datennutzung zu widersprechen beziehungsweise sie anzupassen? Für Konsument:innen sind das hochrelevante Fragen. Entsprechend sollte ihre Beantwortung für Marken oberste Priorität haben.

Transparente Kommunikation überzeugt jedoch nur dann, wenn die Auskünfte Kund:innen nicht direkt in die Arme der Drittanbieter-Cookies führen. Mehr als ein Drittel (35 Prozent) des demographischen Targetings schießt an der Zielgruppe vorbei, wissen Marketingspezialist:innen zu berichten. Die Folge: Konsument:innen wird nicht passende Werbung angezeigt. Personalisierung geht anders.

Mit First-Party-Daten, das heißt der Nutzung von Daten, die aus direkten Beziehungen mit Kund:innen gewonnen wurden, finden Datenschutz und Personalisierung zusammen. Der Schlüssel sind auf einer Vielzahl von First-Party-Daten basierende Kund:innenprofile, die Informationen aller Kanäle und Touchpoints zentral bündeln. Aus diesen zahlreichen Datenpunkten ergibt sich ein präzises Bild jede:s:r Kund:in, das genaue Rückschlüsse auf ihre persönlichen Präferenzen und Bedürfnisse – und eine entsprechend maßgeschneiderte Kommunikation – ermöglicht.

Die Abkehr von Drittanbieter-Cookies bedeutet nicht, dass Kooperationen zwischen Marken zukünftig passé sind. Sofern sich für Kund:innen ein klar erkennbarer Vorteil ergibt und die Zusammenarbeit transparent kommuniziert wird, können Marken First-Party-Daten miteinander teilen und gemeinsam nutzen. Kooperieren beispielsweise ein Kreditkartenanbieter und eine Fluggesellschaft, profitieren Kund:innen von personalisierteren Angeboten seitens der Fluggesellschaft sowie Prämien des Kreditkartenanbieters. Reiselust und Kauflaune steigen so gleichermaßen.

Der Abschied von Drittanbieter-Cookies markiert einen entscheidenden Wendepunkt in der Beziehung zwischen Marken und Konsument:innen. Transparenz und Personalisierung werden zu zentralen Treibern, um gestärkt aus der Vertrauenskrise hervorzugehen. Die neue Ära der Personalisierung setzt auf qualitativ hochwertige Daten und Kund:innenprofile, die die Bedürfnisse der Konsument:innen präzise spiegeln. Viele Branchen – von der Telekommunikation über den Einzelhandel bis hin zur Fertigung – setzen bereits auf das neue Modell. Und das ist erst der Anfang. Um in der „Cookieless Future“ erfolgreich zu sein, müssen wirklich alle Unternehmen ihre Kund:innenbeziehungen neu ausrichten.