Wenn die Sichtbarkeit von Onlinewerbung sinkt, klingt das nach einer Hiobsbotschaft. Tatsächlich muss das aber nicht sein. Schon seit einiger Zeit etablieren sich Werbeplattformen und Anbieter, die eine Alternative zu Google, Facebook und Co bilden – wie Factor Eleven. Jessica Stahl, Head of Campaign Management von Factor Eleven, und Manuel Koubek, Commercial Director von Meetrics, einem Anbieter für Ad-Verification, geben beispielhaft Einblicke, wie Alternativlösungen aussehen können.

Kurzfristig gehe die Sichtbarkeit hoch und runter, so Koubek – aber langfristig erodiere sie und nehme stetig langsam ab. Das hänge von der veränderten Mediennutzung ab, den verschiedenen Formaten und Kanälen. „Die Sichtbarkeitsrate in einem Social-Media-Feed ist schwer vergleichbar mit einem Homepage-Takeover oder mit der einer Anzeige in einer Unter-Unter-Unterrubrik. Es kommt sehr auf die Platzierung und die Positionierung an.“ Umso wichtiger sei eine gute Mediaplanung, denn die Sichtbarkeit ist nicht immer die KPI, auf die optimiert wird. Es braucht Expert:innen, um Sichtbarkeit, Kosten und die verschiedenen Medien mit- und gegeneinander abzuwägen. Grundlage dafür ist natürlich eine solide Strategie mit klaren Zielen, die mit einzelnen Kampagnen erfüllt werden sollen.

Im Benchmark Report von Meetrics zeigt sich: Die Sichtbarkeit im Display-Bereich ist um vier Prozentpunkte gesunken, von 59 Prozent im ersten Quartal 2021 zu 55 Prozent im zweiten Quartal. Bei Videos gibt es zwei Prozentpunkte Verlust, von 86 Prozent auf 84 Prozent. Ein Grund ist vor allem die Platzierung der Werbezonen: links, oberhalb oder rechts vom Viewport, versteckte Zonen unter anderen Seitenelementen, zu kleine Zonen oder eine zu kurze Zeit, die die Anzeige sichtbar ist. Koubek rät zu Gesprächen mit Agenturen, die in der Regel einen Überblick über die realistischen Möglichkeiten haben. Wer nach Agenturen sucht, um bessere Sichtbarkeiten zu erzielen, kann auch nach Garantien schauen: zu Mindest-Sichtbarkeiten, zur Brand-Safety oder dass die Anzeigen „fraud free“ sind. Da das aber auch mehr kostet, sollten Unternehmen nachfragen, wie diese Garantien berechnet und eingehalten werden und was passiert, wenn sie nicht erfüllt werden.

Bei Feed-basierten Social-Media-Plattformen ist die Sichtbarkeit relativ schlecht. „Weil du da halt mit dem Daumen durchswipest – und die 15-Jährigen swipen noch deutlich schneller als die 45-Jährigen. Und die swipen nochmal deutlich schneller als die 65-Jährigen. Das ist ein Medium, das auf schnellen Mediumkonsum ausgelegt ist, und entsprechend anspruchsvoll ist es für Advertiser, mit dem kurzen Zeitfenster für die Werbung richtig umzugehen.“ Trotzdem sei ein Wachstum bei Social Media zu verzeichnen. „Was ich spannend finde: Es gibt im Video- und Bewegtbildbereich viele neue Möglichkeiten der Messung.“ Beispielsweise: Wie lang wird die Werbung geschaut? War der Ton an? War der Youtube-Player in regulärer Größe, im Kinomodus oder als Vollbild? Es gibt mehr Indikatoren, ob die Werbung wirklich gesehen wurde.

„Als Advertiser hilft es natürlich, eine Lösung für Ad-Verification einzusetzen. Das bringt Transparenz über die verschiedenen Werbeplätze, über die verschiedenen Publisher“, sagt Koubek. Der Überblick über die Publisher und ihre Anzeigenleistung sei auch eine Grundlage für Optimierungen. Nicht nur seitens der Werbenden: „Wir arbeiten auch mit Publishern zusammen, die Ad-Verification sehr stark für die Optimierung ihrer Inventare nutzen.“

Wie genau die Ad-Verification aussieht, ist anbieterabhängig. Bei Meetrics gibt es vier Säulen. Zum ersten die Sichtbarkeit: Wird eine Anzeige gesehen? Für wie lange? In welchem Bereich? Zweitens werden bei der Audience-Verification die Zielgruppen und Targetgruppen gecheckt, also ob die Anzeigen auch für die gewünschten Personen sichtbar ist. Der dritte Bereich ist die Brand-Safety – ist also die Anzeige sichtbar für die Zielgruppe im gewünschten Umfeld? Viertens der Ad-Fraud: Sind die Impressions von realen Personen oder Bots?

Die Sichtbarkeit, so Stahl, sei eng mit der Brand-Safety verknüpft. Die Durschnitts-Nutzer:innen verbinden die angezeigte Werbung stark mit der Platzierung der Ad und dem Umfeld, in dem sie erscheint. Es sei also wichtig, dass die Anzeige gesehen wird, vollständig und auch in einem passenden Umfeld. Gerade das ist aber bei den großen Plattformen wie Facebook und Google nur schwer einzuschränken.

Fraud-Traffic kriegen die Nutzer:innen nicht unbedingt zu spüren, dafür aber das Budget des Werbenden – daher gilt es, diesen zu reduzieren. Bei Factor Eleven geschieht das einerseits über Ad-Verification-Anbieter wie Meetrics, Agof-Partner, die mit eigenen Systemen ebenfalls filtern, und zuletzt einem eigenen Ad-Server, der nachträglich Bot-Traffic erkennt und die Impressions, Klicks und Interaktionen streicht, sodass sie den Kund:innen nicht in Rechnung gestellt werden.

Bei Factor Eleven haben sie ein eigenes Display-Netzwerk aufgebaut und erzielen damit höhere Sichtbarkeitsraten als die durschnittlichen. „Wir fangen damit an, dass wir die Vermarkter selektieren, indem wir schauen, auf welchem Portfolio wir unser Netzwerk zulassen möchten. Wir starten meistens eine Proberotation mit den Seiten. Wenn diese dann vorbei ist, schauen wir uns die Werte an – sowohl intern als auch mit dem Publisher zusammen“, so Stahl. Sie prüfen die Viewability, die Performance. Es gibt auch Gespräche mit den Seiteninhabern, um beispielsweise die Seitenstruktur zu ändern: „Sodass dann zum Beispiel mehr Platz zur Verfügung stand oder auch nicht die komplette Seite mit Werbung überladen wurde, wodurch die Seite dann viel langsamer lädt und natürlich auch für die User die Usability sinkt und sie dann kein Interesse haben, weiter zu verweilen.“

Das Display-Netzwerk von Google arbeitet auch heute noch primär mit den IAB-Standardwerbeformen. Heutzutage sollte das besser gehen, findet Stahl. Mit einer besseren Gestaltung der Anzeigen können Nutzer:innen mehr Zeit mit den Ads verbringen und interagieren. „Das ist natürlich ein Win-win für beide Seiten: Die Verweildauer der Publisher steigt, die User möchten sich gern länger aufhalten und lesen vielleicht noch einen anderen Artikel und die Ads werden aufmerksamkeitsstark bewundert und viel interagiert.“ Daher haben sie eigene Werbemittel erstellt und beispielsweise Story-Ads für Desktop verfügbar gemacht. Denn: „Es ist natürlich auch ein großes Problem, dass sich Ads häufig so ähnlich sehen und nicht mehr viel passiert.“ Mit Story-Ads, gekoppelt mit Storytelling, kann interaktive, dynamische und junge Werbung geschaltet werden, die sich vom klassischen Display-Banner abhebt.

Laut Stahl verzichten sie bei Factor Eleven schon seit Jahren auf cookiebasierte Zielgruppen-Werbung. Aber die Vorabqualifizierung der Zielgruppe kostet bares Geld – beispielsweise durch Anzeigen, mit denen Interessierte markiert werden müssen, um sie später mit einem Großformat im Retargeting zu bespielen. Das habe zu einem hohen CPC geführt. In internen Analysen wurde nur das Großformat ohne vorherige Markierungen gespielt – die Performance war aber identisch. Auch bei Factor Eleven wird aber mit einer Art User-ID gearbeitet, die verhindert, dass Klicks oder Impressions einer Person mehrfach abgerechnet werden.

Google und Facebook stehen Stahl und Koubek gespalten gegenüber. Natürlich sei es beachtlich, dass die Werbeplattformen funktionierende Lösungen für Kleinstunternehmen bis hin zu Großkonzernen bieten. Für internationale bis globale Kampagnen sei die Einheitlichkeit der Plattformen auch nicht zu überbieten. Andererseits sei zwangsweise bei Unternehmen dieser Größe nicht mehr gegeben, dass Publisher, Kampagnen und Werbezonen detailliert geprüft werden. Das könne sich ein Unternehmen der Größe nicht leisten, stimmen sich beide gegenseitig zu. Das kann für Werbende aber auch bedeuten, dass nicht ganz klar ist: Wo laufen die Ads? Was ist das für ein Umfeld, und wird die Anzeige auch wirklich gesehen?

In der Vergangenheit gab es da viel Angriffsfläche, das scheinen Google und Facebook aber erkannt zu haben. Denn Koubek bemerkt, dass die Werbeplattformen sich dem Thema Brand-Safety durchaus mehr öffnen. „Reichweitenmäßig kommst du aber an einigen Kanälen einfach nicht vorbei, da musst du dann auch beispielsweise auf Facebook schauen.“

Dass die Sichtbarkeit zurückgeht, insbesondere wenn es Facebook und Google betrifft, ist kein Weltuntergang. Der Umbruch im Onlinemarketing, gezeichnet durch neue Regeln im Datenschutz, veränderte Medien- und Gerätenutzung und neue Plattformen, hat etwas unglaublich Positives: Die Vielfalt von möglichen Ansätzen und Anbietern für Onlinewerbung wächst gerade enorm. Sei es eine Weiterentwicklung von kontextuellem Marketing, dezentralem Datenmatching oder einer cookielosen Lösung wie von Factor Eleven mit geprüften Publishern – es gibt immer mehr Alternativen.