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So funktioniert gendergerechte Ansprache bei SEA

Immer mehr Unternehmen machen sich Gedanken um eine gendergerechte Ansprache ihrer Kund:innen. Eine besondere Herausforderung sind dabei SEO- und SEA-Texte, wie unsere Gastautorin weiß.

Von Anna Pawlowsky
4 Min. Lesezeit
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Google Search Console Insights. (Screenshot: Google for Creators via Youtube/t3n)

Geschlechtergerechte oder auch geschlechtsneutrale Sprache ist in der Mitarbeiter- und Kundenkommunikation in vielen Unternehmen der unterschiedlichsten Branchen und Größen ein wichtiges Thema geworden. Viele Marketingverantwortliche überlegen, auf welche Weise sie zeitgemäß und auf Augenhöhe kommunizieren können, ohne einzelne Kund:innengruppen auszugrenzen oder andere Lesende, die gendergerechte Sprache generell ablehnen, vor den Kopf zu stoßen.

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Die zentrale Frage sollte daher sein, ob und wie ein Unternehmen mit dem Gendern auch der eigenen Zielgruppe gerecht wird. Ein auf junge Zielgruppen ausgerichtetes Modeunternehmen wird hier sicherlich andere Entscheidungen treffen als ein B2B-Zulieferer mit einer konservativeren, hauptsächlich männlichen Zielgruppe.

Und (zumindest zum jetzigen Zeitpunkt) wird es beispielsweise im deutschen Mittelstand einige Unternehmen geben, die das Thema in ihrer Kommunikation noch gar nicht angehen oder bewusst ausklammern, sodass es sich in diesem Fall auch in SEA-Fragen gar nicht stellt.

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Gendern, aber richtig: Viele Wege führen zum Ziel

Bemerkenswert ist hierbei zunächst die immense Macht, die Google und die dortigen Regeln und Gepflogenheiten über die deutsche Sprache haben.

Denn bekannt ist zum einen, dass Googles Entwickler:innen sich bei der Länge der Headlines und Descriptions stark am angloamerikanischen Sprachraum orientieren und die Problematik der meist im Deutschen längeren Formulierungen unter den Tisch fallen lassen. Das ist gerade beim Gendern eine Herausforderung, zumal das Thema bei Google wohl auch in Zukunft nur eingeschränktes Interesse finden wird.

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Ein grundsätzliches Problem ist dabei, dass sich noch keine allgemeingültige Form des Genderns im deutschen Sprachraum durchgesetzt hat: Da gibt es zum einen die Verwendung des Binnen-I und das Gendern mit Sternchen, Doppelpunkt oder Unterstrich.

Zum anderen ist die Nennung beider Formen ausgeschrieben möglich, aber auch die substantivierte Gerundivform, also das Partizip Präsens (wie wir es von den „Studierenden“ oder dem „Mitarbeitenden“ kennen), in Einzelfällen funktioniert auch eine generell geschlechtsneutrale Formulierung („Fach- und Führungskräfte“).

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Diese Aufzählung führt uns zu zwei technischen Hindernissen, die wir speziell im Umgang mit Suchmaschinen haben: Es handelt sich ja in sprachlicher Hinsicht um ein spezifisch deutsches Problem, das bei Google und Co auch nicht allzu weit oben auf der Agenda steht.

So erkennt Googles Suchalgorithmus gerade Personen- und Berufsbezeichnungen nicht einheitlich, verarbeitet etwa Anfragen mit einem Doppelpunkt, ohne die Zeichen davor und dahinter zusammenzuführen („Manager:in“ wird etwa als „Manager in“ erkannt).

Im Fall der Variante mit * schließlich erkennt der Algorithmus gar kein Suchvolumen. Selbst bei „Exact Keywords“ wird Google wahrscheinlich die anderen Schreibweisen automatisch miteinbeziehen, aber das weiß ja nur Google selbst und das kann sich auch jederzeit ändern.

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Noch komplizierter wird die Sache allerdings, wenn im Deutschen eine Lautverschiebung mit Umlaut (Arzt versus Ärztin) oder eine gänzlich andere Schreibweise für die weibliche Form (Kameramann versus -frau) auftritt, wodurch es Google schon in semantischer Hinsicht schwerer fällt, die Begriffe zu matchen. Umgekehrt ergibt sich daraus aber auch ein Problem für die Anwender:innen, die nicht mehr genau wissen können, welcher jetzt der Begriff ist, mit dem sie möglichst viele adäquate Ergebnisse für ihre Anfrage finden.

Infolgedessen finden sich hier oftmals unterschiedliche, kaum prognostizierbare Suchvolumina, sodass A/B-Tests bei der SEA-Aussteuerung sinnvoll sein können.

Quadratur des Kreises: Wie man kurze, korrekte Snippets schafft

Die ausgeschriebene Benennung beider Geschlechter ist dagegen meist angesichts der Begrenzung durch die in ihrer Länge nicht verhandelbaren Title- und Description-Texte keine Option. Denn in den Snippets der Suchergebnislisten (SERPs) müssen Unternehmen zum einen auf Knappheit und Verständlichkeit setzen und zum anderen im Blick behalten, wonach die Rezipient:innen aller Wahrscheinlichkeit nach suchen werden. In vielen Fällen werden die Suchvolumina der rein männlichen Form eines Begriffs zumindest bis auf Weiteres immer noch am höchsten sein.

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Fällt eine gendergerechte und nicht ausgrenzende Formulierung also zumindest in näherer Zukunft dem Pragmatismus zum Opfer, weil die Unternehmen vor allem die Reichweite ihrer Inhalte im Blick haben? Ja und nein – denn nur in wenigen Fällen werden Berufsbezeichnungen oder Personengruppen die reichweitenstärksten Begriffe sein, auf die hin eine Anzeige optimiert wird.

Zumeist geht es ja um Produkte, deren Beschaffenheit und um markenbezogene Attribute und Begriffe. Und selbst wenn es um Menschen geht, werden die oftmals direkt adressiert und angesprochen, sodass sich die genannte Problematik in aller Regel nicht zwangsläufig stellt oder mit etwas Geschick umgangen werden kann.

Eine Besonderheit stellen dabei natürlich Stellenanzeigen dar, für die aber wiederum ihrerseits feste Formulierungen gelten, die sich teilweise schon aus dem Arbeitsrecht ergeben. Die männliche Form in Kombination mit „(m/w/d)“ oder „(gn)“ sind hierfür eine effiziente und gut verständliche Lösung.

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Zudem sollte man bei der gesamten Diskussion das Qualitätsthema nicht aus den Augen verlieren. Qualität hängt in diesem Kontext von der erwarteten Klickrate, der Anzeigenrelevanz und der Nutzererfahrung auf der Landingpage ab. Sinnvoll ist, dass die Formulierungen in den SERPs mit denen auf der jeweiligen Microsite oder im eigentlichen Content übereinstimmen oder zumindest nicht widersprüchlich sind.

Prinzipiell können Unternehmen also beispielsweise in den Snippets etwas anderes schreiben oder eine andere Form des Genderns verwenden als auf der eigenen Website. Sie „verwässern“ damit aber das Ergebnis und erschweren das Hinarbeiten auf bestimmte Keywords.

Fazit: Oftmals stellt sich das Genderproblem gar nicht

Letzten Endes zeigen diese Überlegungen und Ausführungen aber vor allem eines: Die allgemeingültige Patentlösung für Genderfragen in SEA-Texten gibt es nicht – und Marketingverantwortliche müssen passgenaue Lösungen entwickeln. Dabei spielt neben technischen Themen wie Zeichenzahl und Keyword-Optimierung im Hinblick auf die Suchvolumina auch die Unternehmenskultur eine wichtige Rolle.

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Oftmals wird sich die Herausforderung aber auch mit direkter Ansprache und inhaltlichen Schlüsselwörtern umschiffen lassen, ohne dass es einer Betonung der Geschlechterfragen bedarf.

SEO- und SEA-Verantwortliche sollten hier nach Möglichkeit auf Begriffe hin optimieren, die nicht personenbezogen sind, also folglich gar nicht gegendert werden.

Generell sollte die Diskussion aber vor allem abgeklärt und unideologisch im Interesse der Zielgruppen und der Reichweite geführt werden.

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Dein t3n-Team

Martin

Es ist grundsätzlich ein Aufwand für eine Plattform seine Inhalte auf gendergerechte Sprache umzustellen. Für mich als Einzelperson mit 3 Affiliateseiten ist es schon ein großer Zeitfresser alle Artikel durchzuschauen und entsprechend anzupassen. Ich habe das Glück das meine Keywords wenig genderabhängig sind, jedoch möchte ich in der Sprache dennoch dem Zeitgeist entsprechen zumal meine Zielgruppe zum Teil auch „Mütter“ sind, die wahrscheinlich davon positiv beeinflusst werden könnten.

Ich weiß jedoch selbst nicht genau in welchem Stil ich es am besten ändere – mir wird es eher wichtiger sein den Lesefluss nicht zu sehr zu stören als das Thema Google zu berücksichtigen.

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