85 Prozent der Deutschen planen keine Einsparungen im Weihnachtsshopping, wie eine neue Studie von Rakuten Advertising zeigt. Nach einem schwierigen Start ist diese Aussicht auf hohen Umsatz im wichtigsten Quartal des Jahres eine Erleichterung für viele Unternehmen und Händler. Die Coronakrise hat vor allem dem Präsenzhandel, aber auch zahlreichen E-Commerce-Playern in weniger gefragten Branchen herbe Verluste eingebracht. Jetzt rückt das Weihnachtsgeschäft näher und die Händler fragen sich, wie sie sich hierfür optimal aufstellen können.

Grundsätzlich hat die Bedeutung des digitalen Handels zugenommen, wie kürzlich auch Google wieder feststellte. Das betrifft nicht nur den Online-only-Handel, sondern insbesondere auch Geschäfte vor Ort. So berichtete etwa eine Berliner Buchhändlerin, dass sie insbesondere zahlreiche Vorbestellungen auf digitalem Weg erhält, auch wenn die Kunden diese dann abholen. Und andere Buchhändler liefern in ihrem Umfeld sogar Bücher ohne Mehrpreis aus. Geschäfte, die noch nicht über eine Website verfügen, sollten dies zwingend ändern. Einen aufwendigen Webshop müssen sie dazu gar nicht einrichten, vielmehr reicht es aus, die Kundenkommunikation suchen. Denn auch, wenn der Kunde gar nicht zwingend die Ware ins Haus geliefert haben will, recherchiert er dennoch mögliche Bezugsquellen mit dem Smartphone. Gerade für das anstehende Weihnachtsgeschäft gilt dabei, dass (wie auch bereits während des Lockdowns) alternative Kommunikationswege das A und O sind. Der Kunde will im Optimalfall zumindest die Ware vorbestellen und via Click-&-Collect im Laden abholen können.

Dabei ist die Unterscheidung zwischen online und offline schon lange hinfällig – und das wird sich auch im Weihnachtsgeschäft auszahlen. Denn wer den Multichannel-Gedanken als Händler verinnerlicht hat, kann den Kunden auch offline erreichen, wenn dieser sich bereits online informiert hat. Laut der Google-Studie werden auch Produkte, die später im Laden um die Ecke gekauft werden, in 42 Prozent der Fälle zunächst online recherchiert. Das verwundert nicht: Ein umfassendes Netz an Bewertungsportalen und Rezensionen vermag oftmals mehr Einblick in ein Produkt zu geben als der Verkäufer, der uns darüber informiert. Hier punktet natürlich der Onlinehandel besonders – mit guten und korrekten Beschreibungen, wettbewerbsfähigen Preisen und mit dem Know-how, das man auch über eine Website vermitteln kann.

Und doch kann der Handel in den Städten, wenn er es geschickt anstellt, seine Trümpfe ausspielen: mit kompetenter Beratung, der Bereitschaft, seine Preise auch mit denen des Internets zu vergleichen (und dem Kunden durch ein vernünftiges Gesamtpaket plausibel zu machen, warum man nicht immer günstiger ist), und nicht zuletzt auch mit Service nach dem Kauf. Denn auch wenn das Einrichten von Geräten heute meist kein Hexenwerk mehr ist, wollen viele Kunden das gar nicht selbst erledigen. Und der Mobilfunkvertrieb, der aufgrund von Ortskenntnis schon vor der Abfrage beim Provider weiß, in welchen Ortsteilen welche Geschwindigkeiten erreicht werden, kann ebenfalls punkten. Auch wenn – wie Google es in seiner Studie beschreibt – gerade die als Silver Surfer titulierten Nutzer der höheren Altersklassen inzwischen auch den Onlinehandel für sich entdecken, handelt es sich bei den Kunden Ü60 oft um jene, die Dienstleistung auch noch zu zahlen bereit sind.

Eine aktuelle Studie von Rakuten Advertising hat gezeigt, dass in Deutschland nur 28 Prozent der Kunden ihre monatlichen Ausgaben seit dem Ausbruch der Pandemie gesenkt haben, während in Frankreich (33 Prozent) und England (49 Prozent) deutlich mehr gespart wird. Dieser Trend dürfte auch und gerade anlässlich des Weihnachtsgeschäfts Bestand haben. Doch die Mehrheit, so Rakuten, hat Bedenken bei Menschenansammlungen und versucht, diese entsprechend zu vermeiden. Gut jeder Zweite kauft daher mehr online ein als im letzten Jahr; viele Verbraucher nutzen E-Commerce zum ersten Mal. Gerade Warengruppen, die in der Vergangenheit dann doch in der Mehrheit vor Ort gekauft wurden, gewinnen angesichts der Krise im Onlinehandel an Bedeutung – und das wird bleiben. Händler sollten daher gerade im Weihnachtsgeschäft die Chance nutzen, die Kunden für sich zu gewinnen – denn anders als in umkämpften Bereichen (Bücher, Bekleidung, Unterhaltungselektronik) sind die Marktanteile in anderen Bereichen noch nicht verteilt.

Was der Lockdown im Frühjahr bereits gezeigt hat, wird auch vor Weihnachten wieder Thema sein: Die wichtigste Frage der Kunden lautet nicht, was es kostet, sondern viel öfter auch, wann man die Ware erhält. Onlinehändler sollten aus diesem Grund dafür sorgen, dass die Logistik passt, und hierfür im Zweifelsfall etwas mehr Budget einplanen. Denn zum einen werden sich die Paketdienste ihre Leistungen wie auch bereits im vergangenen Jahr angesichts knapper Ressourcen besser bezahlen lassen, zum anderen ist der günstigste Logistiker, der möglicherweise ohne Zustellungsversuch die Ware gleich in den nächsten Paketshop liefert, für den Kunden ein Ärgernis – und für den Händler angesichts steigender Retourenquoten letztlich auch. Händler sollten gerade vor Weihnachten die Statusmeldungen der Logistikunternehmen im Blick behalten. Wenn, wie im vergangenen Jahr, im Dezember die Zustellressourcen wieder knapp werden, ist diese Unsicherheit im Umkehrschluss eine Chance, gerade für den Handel vor Ort.

Eine weitere Konstante, die im Weihnachtsgeschäft inzwischen einfach dazugehört, sind die Shopping-Events zum Beginn der Adventszeit. Während Amazon und vor allem asiatische Handelsketten in den letzten Jahren von einem Rekord zum nächsten stürmten, konnte der deutsche Onlinehandel mitverdienen. Und es gibt (abgesehen von einigen Unsicherheiten bei der Terminfrage) keinen Grund, anzunehmen, dass es dem deutschen E-Commerce nicht gelingen wird, auch dieses Jahr im Fahrwasser der großen Onlineplattformen mitzuschwimmen. Flexibel sollten Händler mit Präsenzhandel allerdings dennoch sein: Sollte es zu erneuten Filialschließungen kommen, sind sie dieses Mal zumindest besser aufgestellt als im März, als Improvisation von einem auf den anderen Tag erforderlich war.

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