Es schmatzt auf den Instagram- und Tiktok-Kanälen: Beiträge über Essen sind beliebt. Wer isst, der gönnt sich etwas – insbesondere, wenn es fettige Burger, sahnige Shakes oder süße Candy-Salads sind. Essen ist Trend. Das nutzen Influencer:innen nicht nur bei Kooperationen, sondern auch um ihre eigenen Produkte auf den Markt zu bringen.

Beliebt waren in der Vergangenheit etwa eigene Getränke, wie der Eistee der als Youtuberin bekannt gewordenen Shirin David oder der Energydrink vom Streamer Montanablack, aber auch Lebensmittel wie Chips von Influencern wie Crispyrob. Solche Eigenmarken im Food-Bereich könnten durch das drohende Verbot von Werbung für ungesunde Lebensmittel, die sich an Kinder richtet, „signifikant beeinflusst“ werden, wie Influencer:innen-Expertin Jeanette Okwu vom Vorstand des Bundesverbands Influencer Marketing schätzt.

Dabei ist noch nicht klar, wie genau das Verbot aussehen könnte, das Landwirtschaftsminister Cem Özdemir vor einem Jahr erstmals vorgestellt hat. Recht konkret sind bisher die Angaben für TV-Werbung, die in bestimmten Zeiten nicht ausgespielt werden soll. Auch Plakatwerbung im Umkreis von Schulen könnte begrenzt werden. Von dem Gesetz betroffen wäre Werbung im TV, im Hörfunk und online – damit würde es auch für Instagram, Tiktok und Youtube gelten.

Auf einer Übersichtsseite des zuständigen Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft (BMEL) zum Gesetz wird das „Influencermarketing“ als betroffener Bereich genannt. Wie es jedoch mit Kooperationen und gesponserten Anzeigen etwa bei Instagram und Tiktok aussehen soll, ist noch nicht klar.

Dennoch beschäftigt das Thema die Branche bereits – Okwu sieht in dem Verbot auch eine Chance. „Es würde eine Verschiebung hin zu gesünderen Alternativen erzwingen, was wiederum eine Chance für Innovation und Differenzierung im Markt darstellt“, sagt sie.

Influencer:innen, die ihre eigenen Marke planen, sollten das Verbot schon im Hinterkopf haben. Laut Okwu hätten sie die Chance einer Positionierung als „Pioniere einer neuen Welle von gesundheitsbewussten Produkten“. Langfristig könnte damit der Markt neu ausgerichtet werden, Nachhaltigkeit und Gesundheit würden seine zentralen Werte sein. Generell würde es ein Umdenken in der Branche geben müssen, falls das Verbot kommen sollte.

Falls es kommen sollte – ob und wann es tatsächlich so weit ist, ist noch offen. Bisher gibt es die Ausarbeitung für das „Verbot für an Kinder gerichtete Lebensmittelwerbung“, Stand 29. September 2023. Es soll grob gesagt übergeordnet positiv auf das Essverhalten von Kindern wirken. Die Idee des Gesetzes: Weniger Werbung soll weniger Aufmerksamkeit für ungesunde Lebensmittel bringen und somit weniger Verlangen danach. Das könnte sich positiv auf die Gesundheit auswirken. Für das Gesetz relevante ungesunde Lebensmittel werden nach den aktuellen WHO-Nährwertkriterien eingeordnet.

Der Ursprung für das Gesetz liegt im Koalitionsvertrag. „An Kinder gerichtete Werbung für Lebensmittel mit hohem Zucker-, Fett- und Salzgehalt darf es in Zukunft bei Sendungen und Formaten für unter 14-Jährige nicht mehr geben“, heißt es dort auf Seite 36 unter dem Punkt „Ernährung“.

Aktuell ist es ruhig um das Thema geworden. Bisher hat das BMEL den Entwurf erarbeitet, der in anderen Ressorts der Bundesregierung abgestimmt wird. Anschließend werden Stellungnahmen von Ländern und Verbänden ausgewertet, bevor ein dann überarbeiteter Entwurf zur EU-Kommission gehen soll, damit sie von ihm Kenntnis nehmen kann. Ist das erfolgt, muss die Zustimmung von Bundeskabinett, Deutschem Bundestag und Bundesrat eingeholt werden.

Derweil beginnt laut Okwu die Influencer:innen-Branche schon, sich darauf vorzubereiten. Das zeige sich durch Verschiedenes: „Von der Diversifizierung der beworbenen Produkte hin zu gesünderen Alternativen über die Schulung von Influencerinnen und Influencern in Bezug auf ethische Werbepraktiken bis hin zur Entwicklung neuer Strategien für Content und Engagement, die über bloße Produktwerbung hinausgehen“, so Okwu. Auch Workshops und Webinare solle es dazu geben.

Sie hält es durchaus für möglich, dass das Gesetz kommt. Diese Einschätzung teilt auch der Werberechtsexperte Bernd Fleischer von der Kanzlei Rose & Partner. Grundsätzliche werde ein Werbeverbot kommen – er rechnet allerdings mit einer „abgespeckten Form“.

Unternehmen, die in dem Bereich aktiv sind, müssten aus seiner Sicht mit Einschränkungen der Werbemöglichkeiten rechnen. „Womöglich gibt es langfristig eine Absatzreduzierung, da das Bewusstsein von Eltern und Kindern durch Werbeeinschränkung und Verbot erhöht wird – dies wäre Ziel des Gesetzes“, sagt er.