Micheal Witzenleiter, CEO und Gründer von Conversion Maker, und seine Kollegin Yvonne Teufel, Chief Marketing Officer, haben auf der DMEXCO sieben Tipps für gute Copy geteilt. Das waren zwar keine Geheimtipps, aber gute Grundlagen, die wir dir hier noch mal ins Gedächtnis rufen – wenn auch bei einzelnen Details Vorsicht geboten ist.

Grundsätzlich musst du in der Lage sein, dich in deine Zielgruppe hineinzuversetzen und zu schauen, welche Probleme sie haben. Viel zu oft wird sich ausschließlich darauf konzentriert, wessen Probleme das sind – nicht auf das Problem selbst.

Dafür musst du deine Zielgruppe aber auch genau kennen. Hast du dann genaue Pain-Points und Probleme herausgearbeitet, kannst du dein Produkt als die Lösung präsentieren. Ein Produkt zu verkaufen, heißt, Menschen dabei zu unterstützen, ein bestimmtes Ziel zu erreichen.

Als rhetorisches Mittel eignet sich dabei die Hypophora: eine Frage, die im Folgenden direkt beantwortet wird. Mit der Frage kannst du die Leser:innen auf ein Problem, das sie sicher haben, hinweisen – und in der Antwort direkt dein Produkt als Lösung präsentieren. Beispielsweise: „Ist dir im Sommer auch immer zu heiß? Mit unseren Pools für Erfrischung sorgen“ oder ähnlich. Wichtig ist, dass das in der Hypophora angerissene Problem auch wirklich zutrifft.

Im Gegensatz zu angstgetriebenen Käufen kommen Kund:innen tendenziell eher wieder und kaufen wieder in deinem Shop, wenn der Kauf mit positiven Emotionen zusammenhängt. Auch in der Sprache sollten also positive Emotionen wie Liebe, Spaß oder Nähe erwähnt werden.

Wichtig ist dafür, Emotionen zumindest ansatzweise auch zu verstehen. Witzenleiter und Teufel sprachen von Liebe und Spaß in einer Reihe mit Kindheit und Freundschaft. Letztere sind aber keine Emotionen, sondern Beziehungen und eine vergangene Zeit im Leben, die Emotionen auslösen. Es ist wichtig, solche Basics zu verstehen, um sie sprachlich auch wirksam und kreativ zu nutzen.

Worte wie kaufen, bestellen und bezahlen stehen mit dem Kaufabschluss in Verbindung. Der ist aber der letzte Schritt in einer ganzen Kontaktkette, ein Kauf ist niemals der erste Kontaktpunkt. Sie sollten tatsächlich auch nur beim Kaufabschluss verwendet werden. Stehen diese Worte direkt auf der Startseite und allen anderen Landingpages, vergleichen das Witzenleiter und Teufel damit, auf der Messe einen Stand zu besuchen und direkt mit einem Vertrag begrüßt zu werden, der sofort unterschrieben werden soll.

Wenn die Produkte in einer einfachen Sprache beschrieben sind, verstehen mehr Menschen, worum es geht – und können das Produkt kaufen. An der Stelle bringen die beiden den Flesch-Index an: ein Lesbarkeitsindex, der berechnet wird aus der durchschnittlichen Silbenlänge pro Wort und der durchschnittlichen Satzlänge.

Behandle den Flesch-Index aber nur als Indikator, nicht als endgültige KPI! Ein vermeintlich verständlicher Text mit niedrigem Flesch-Index kann immer noch vollkommen unverständlich sein, wenn die benutzen kurzen Wörter nicht richtig miteinander funktionieren, beispielsweise weil unpassende Synonyme gewählt oder Dinge zu stark verkürzt werden.

Die Produktbeschreibung sollte sich weniger auf die Produktdetails beziehen als primär darauf, welchen Nutzen es für die Käufer:innen hat. Meistens interessieren sich die Leute wenig dafür, aus welchem Material genau der Sonnenschirm gebaut ist, als dafür, ob er draußen gelagert werden kann, auch bei Regen genutzt werden kann und so weiter.

Dazu weisen die beiden darauf hin, dass die Produktbeschreibung auf das Produkt abstrahlt: Wenn sich die Firma nicht mal Mühe beim Text gegeben hat, wie gut kann das Produkt sein?

Der CTA ist bekannt: Download, Share, Schau das Video oder Subscribe – CTA gehören zum Marketing 101. Aber auch an allen anderen Stellen müssen Nutzer:innen jederzeit wissen, was zu tun ist.

Teufel und Witzenleiter nennen das Beispiel eines Onlineshops: Wird keine Farbvariante des Produkts gewählt, ist der Kauf-Button ausgegraut und es steht dort „Keine Farbe ausgewählt“ – und nun? Besser wäre eine direkte Handlungsanweisung wie: „Wähle eine Farbe aus.“

Gemeint sind hier keine Automatisierungen, sondern Automatismen der Nutzer:innen. Beispielsweise: Wenn du deinen Warenkorb suchst, bewegst du die Maus automatisch nach oben rechts – dementsprechend sollte da auch immer der Warenkorb sein, damit Nutzer:innen nicht sonderlich nachdenken müssen.

Witzenleiter und Teufel verweisen auf Daniel Kahnemanns Buch „Schnelles Denken, langsames Denken“. Dort sind zwei Systeme erklärt: System 1 sind schnelle, automatische Handlungen. System 2 sind Handlungen, bei denen die Menschen aktiv nachdenken müssen. Im Idealfall müssen Nutzer:innen für die Bedienung eines Onlineshops möglichst wenig aktiv nachdenken, sondern können einfach und schnell durch den Kaufprozess springen.

Die beiden gehen so weit zu sagen: Im Idealfall denken Menschen gar nicht über den Kauf nach und geben ihr Geld primär emotional aus, ohne große logische Abwägungen. Das sollte allerdings mit Vorsicht genossen werden: Werden Kund:innen emotional durch den Kaufprozess gehetzt, gib es sicherlich kurzfristig viele Kaufabschlüsse. Langfristig aber kann es zu Retouren kommen, wenn die Leute so gar nicht nachdenken, was sie bestellen – und zu negativen Emotionen wie Reue.

Wer tatsächlich ausschließlich mit positiven Emotionen arbeiten möchte, sollte den Grundsatz des ethischen Marketings anwenden und von Manipulation der Kund:innen absehen. Mach es ihnen also so leicht wie möglich, ohne sie zum Kaufabschluss zu zwingen.

Am Ende verwiesen die beiden natürlich auf das Tool ihrer Firma, Conversion Maker AI. Sie stellten zwei Texte nebeneinander – ein Text von einem Mensch, einer von einer KI geschrieben. Bei näherer Betrachtung waren beide Texte allerdings nicht gut, auch der von der KI nicht: Ein Sonnenschirm ist beispielsweise kein „Begleiter“ auf der eigenen Terrasse – das ist im Ausdruck schlicht Unsinn und zeigt, dass es zumindest in naher Zukunft doch noch Copywriter:innen benötigt, die solche Texte überprüfen und verbessern müssen.