Das, liebe Leute, ist ein Pseudo-„Trackmania“, kein Metaverse. (Bild: Mini)
Das passiert aktuell mit dem Metaverse. Bisher ist es ohnehin nur ein Gedankenkonstrukt und als Konzept sowieso fragwürdig, beschreibt das Wort doch eigentlich eine Dystopie.
Trotzdem steht es für einen Wandel hin zu einer breiten gesellschaftlichen Akzeptanz von Gaming und seinen Grundprinzipien, zu einer Digitalisierung bis zum Ende, wo immer das auch sein mag, und der Idee, dass unsere Realität nicht alles ist.
Nun kommen aber Marketer:innen mit dem Metaverse-Stempel: Alles, was digital ist, kriegt die Bezeichnung Metaverse aufgedrückt. Damit nehmen sie dem wackeligen Wort Metaverse jegliches bisschen Sinn und Inhalt, das es besessen hat – und hinterlassen eine weitere Leiche auf ihrem Weg.
Einfach alles neu etikettieren
Mini baut einen „Trackmania“-Klon? Metaverse. MTV baut ein Minigame innerhalb Roblox? Metaverse. Publicis baut einen Avatar auf Linkedin, der von einem Mitarbeiter eingesprochen wird und durch Mitarbeiter:innen betreut werden muss: Metaverse!
All das ist aber kein Metaverse. Es sind bereits bestehende Dinge, eben Spiele und Avatare, die den Metaverse-Sticker draufgeklatscht bekommen – und das nicht einmal sonderlich kreativ. Das „Miniverse“-Spiel funktioniert schon rein technisch nicht, ich kann meine Spielfigur nicht individualisieren und interagieren kann ich mit den anderen Autos auch nicht. Was soll daran Metaverse sein?
Das Metaverse ist nicht das erste Opfer
Kann mir noch jemand in einem einfachen Satz erklären, was Nachhaltigkeit ist? Oder ein Purpose? Nein – weil diese Begriffe für alles benutzt wurden. Irgendwie ist alles ein bisschen Nachhaltigkeit: grünes Marketing mit veganen Stickern und Mails statt Infopost, Green Branding durch Pflanzen im Büro, Edekas Kooperation mit dem WWF und Ikeas Konzept von Flüchtlingsnotunterkünften, der Verzicht auf produktbezogene Werbebotschaften oder transparente Nachhaltigkeitsberichte.
Vielleicht ging’s dir wie mir: Der erste Eindruck der Liste ist „Ja klar!“ – der zweite dann „Nee, Moment“. Denn in unserem Nachhaltigkeitskonzept steckt auch Produktmanagement, Transparenz, Bürogestaltung und soziale Verantwortung, was ja wiederum eigene Felder sind. Überschneidungen sind normal, aber Nachhaltigkeit wurde zu einer Größe breitgetreten, dass es eben alles bedeuten kann – und damit nichts.
Ähnlich ist jeder einzelne Ablauf im Unternehmen auch ein bisschen Purpose, und wenn es nur darum geht, den Leuten die richtigen Adapter fürs Macbook zu stellen.
Sinnentleerung kommt durch inflationäre Nutzung und Pseudosynonyme
Je mehr Dinge wir mit einem Begriff bezeichnen, insbesondere wenn es ganz verschiedene Dinge sind, umso breiter wird das Feld, das der Begriff umschließen muss. Je mehr wiederum unter den Begriff fällt, umso schwammiger ist er. Wir wissen eben nicht mehr, was genau ein Buzzword ist, weil wir zu jedem Slang, jedem Anglizismus, jedem Fachwort und jedem Business-Bullshit eben Buzzword gesagt haben. Es ist sogar unklar, ob es jetzt gut oder schlecht ist, wenn etwas ein Buzzword ist.
Machen wir das mit dem Metaverse: Das Konzept beschrieb eine Art virtuelle Welt – übrigens frei von Branding und nicht als Teil einer Digitalstrategie. Es sollte eine virtuelle Realität sein, in der alles wie in der echten Welt auch stattfinden kann und mehr.
Mittlerweile gehören zum Metaverse aber anscheinend auch fiktive Charaktere auf Linkedin, jegliche Art von Game inklusive Handyspiele, AR und VR sowieso und dann diese Microsoft-Paint-Landschaft, die Mark Zuckerberg uns als Metaverse verkaufen will. Was ist denn dann das Metaverse? Und leben wir dann aktuell in einem oder sehr vielen Metaverses? Fehlt bloß noch, dass bald mein Periodentracker ein Metaverse ist.
Was auch nicht hilft: Marketer:innen denken sich neben einer inflationären Nutzung gern crazy Wordings aus. Weil Nachhaltigkeit langweilig ist, gibt es Green Marketing – was wieder eine Bedeutungsverschiebung ist, übrigens. Plötzlich stehen wir vor der Aufgabe, nachhaltiges Marketing, Green Marketing, Nachhaltigkeitsmarketing, Sustainability-Marketing und so weiter zu definieren und zu unterscheiden – auch vom Greenwashing. Denn natürlich behauptet auch immer irgendwer, das sei jetzt was ganz anderes als die grünen Marketings davor.
Lasst mal einfach die Dinge benennen, wie sie sind
Verkauft die Leute nicht für blöd! Die merken doch, dass eine schlechte Kopie von „Trackmania“ kein Metaverse ist. Dementsprechend war der Mini-Stand auf der Gamescom auch eher mau besucht, wie meine Kolleg:innen berichteten.
Das mit dem Greenwashing haben die Konsument:innen jetzt auch drauf und verstehen, dass McDonald’s nicht zum Weltretter geworden ist, nur weil das Logo grün ist.
Und dass das Wort Buzzword ein Buzzword ist und Bullshit-Bingo mit auf dem Bullshit-Bingo-Zettel stehen muss, darüber kichert doch sogar die Marketingbranche selbst. Am besten einfach mal der Versuchung widerstehen, alles mit Buzzwords zuzutackern. Dann müssen auch viel weniger Duden-ähnliche Texte geschrieben werden, in denen alle eigene Definitionen basteln, die weder Hand noch Fuß haben.
Ertappt? Dann ist hier eine Bildergalerie mit kreativer Werbung zum Runterkommen:
