The place to be für Entscheider:innen – das will die Marketing-Messe Dmexco laut Verena Gründel sein. Die ehemalige V&W-Chefredakteurin hat im Februar 2024 die Position als Director Brand & Communications von Dominik Matyka übernommen. Keine leichte Sache: In der Vergangenheit hatte die Messe unter anderem mit sinkender Nachfrage bei Aussteller:innen zu kämpfen; als modernere Messe gilt die OMR.

Gründel hat sich klare Ziele gesetzt, die Dmexco soll der Platz für Führungskräfte werden. Für das Ziel ist sie auf Tour gegangen, hat sich mit Chief Marketing Officer’s ausgetauscht und neue Content-Formate eingeführt. Marketing ist für sie ein Treiber im Unternehmen – warum, sagt sie unter anderem im Interview mit t3n.

t3n: Du hast im Februar 2024 als Director Brand & Communications angefangen – was hast du dir damals vorgenommen, gerade mit Blick auf die Dmexco?

Verena Gründel: Ich bin mit sehr vielen Ideen gestartet. Das Ganze fing schon viel eher an, im Rahmen des Bewerbungsprozesses. Klar war für mich, die Dmexco maximal attraktiv, nahbar, emotional zu machen; ein bisschen mehr Liebe ins Detail zu stecken. Ein weiterer Punkt sind Content-Formate, aus der Richtung komme ich ja auch. Wir wollen den Dialog über das ganze Jahr fördern, die Dmexco soll kontinuierlicher Begleiter der Branche werden. Außerdem wollen wir sie mehr in die Mitte der Marketing-Abteilungen holen, denn wir beobachten seit Jahren, dass digitales Marketing im Zentrum der Marketing-Abteilungen angekommen ist – die Themen und Herausforderungen der CMOs sind eigentlich alle digital. Digitales Marketing ist vom Marketing nicht mehr zu trennen, digitales Marketing ist Chefsache.

t3n: Du warst dafür auch auf Tour – ist das die Umsetzung des „nahbaren Machens”?

Es ist ein wichtiger Teil davon. Am Anfang war ich sehr viel auf Tour, auch um zu hören, was den Markt bewegt und was er von uns braucht. Wir haben dazu ja auch die Eventreihe Pre-Games gestartet – exklusive Networking-Veranstaltungen mit Top-Entscheiderinnen und -Entscheidern. Tuchfühlung mit der Branche ist uns wichtig.

t3n:Was ist denn das Feedback, das du bekommen hast: Was sind ihre Pain-Points, welche Erwartungen haben sie?

Ich war wirklich überrascht. Die Positionierung als Leitmesse für Business im Marketing, die die Dmexco seit Jahren hat, kommt bei der Community gut an. Oftmals muss ich die Positionierung nicht erklären, sondern die Menschen loben sie und sagen mir, dass sie in dieser Zeit, in der Budgets knapp sind und alles auf Effizienz getrimmt ist, echtes Geschäft brauchen. Ich glaube, etwas Besseres kann Dir als Director Brand & Communications nicht passieren: Die Menschen erzählen mir von sich aus, was ich ihnen erzählen möchte.

t3n:Also ist die Dmexco in erster Linie eine Veranstaltung, bei der Geschäfte gemacht werden – was ist mit den Wissensvermittlung, Weiterentwicklung und Innovation im Marketing? Wird das nicht nachgefragt?

Das sind zwei Seiten einer Medaille: Business- und Know-how-Transfer. Wir merken sehr stark, dass die Conference immer weiter an Bedeutung gewinnt. Wir haben darauf reagiert und zahlreiche neue Formate gelauncht: etwa den CMO Summit auf der Center-Stage. Das liegt auf der Hand, weil viele Herausforderungen der CMOs digital getrieben sind: Sie haben Wissensbedarf in Richtung Programmatic, Analytics und weiterhin zum Cookie-Aus. Auf der anderen Seite zeigen uns die zahlreichen Speaker-Bewerbungen: Viele CMOs wollen ihr Wissen gerne teilen.

t3n: Du hast es angerissen, aber kannst du konkretisieren, worüber sich CMOs Gedanken machen? Was sind konkrete Fragen?

Es geht viel darum, wie sich Unternehmen und Marken digital glaubwürdig positionieren können. Sie fragen sich, wie sie in der granularisierten Welt ihre digitalen Zielgruppen erreichen und ein einheitliches Markenbild aufrecht erhalten können. Die Kanäle werden immer mehr, es wird komplexer, überhaupt große Zielgruppen zu erreichen. Auch das Thema Measurement Analytics spielt eine große Rolle: Wie analysiere ich meine Zielgruppe? Wie lerne ich, was da draußen passiert und was auch wirklich funktioniert? Das Thema nicht zu wissen, wie Kampagnen zu 100 Prozent funktionieren, ist immer noch bei sehr, sehr vielen da – da gibt es einen Nachholbedarf. Auch Nachhaltigkeit und Haltung spielen eine Rolle. Marken stellen sich immer noch die Frage, ob es weiterhin Themen sind und sie investieren müssen. Das wird auch ein Schwerpunkt beim CMO-Summit sein, zu schauen, wie wichtig es ist und wie es glaubwürdig angegangen werden kann.

t3n: Wo du gerade das Thema Nachhaltigkeit angesprochen hast: Greenwashing ist im Marketing ein großes Stichwort. Der Vorwurf ist, viel zu reden und nichts zu machen. Wie stehst du dazu?

Ich sehe das deutlich differenzierter. Zum einen beobachte ich, dass nachhaltige Entwicklungen in Unternehmen oft aus Marketing-Abteilungen heraus angestoßen werden. Der Marketer ist sehr nah am Kunden und trägt die Bedürfnisse der Kunden an nachhaltigere Produkte ins Unternehmen und die Entwicklungs- oder Beschaffungsabteilungen hinein.
Zum anderen ist nachhaltiger Konsum längst in der Mitte der Gesellschaft angekommen. Unternehmen und deren Marketing können das nicht ignorieren, wenn sie wettbewerbsfähig bleiben wollen. Gleichwohl ist es wie Deloitte in ihrer Studie „Customer insights on sustainability“ sinngemäß schreibt: Nachhaltigkeit allein reicht nicht mehr, Konsumentinnen und Konsumenten erwarten einen greifbaren Mehrwert. Zugleich zweifelt ein Großteil die Sustainability-Versprechen der Unternehmen an. Dieses Spannungsverhältnis muss Marketing lösen. Ein bisschen Greenwashing wird dazu nicht reichen. Mal abgesehen davon, dass es dazu auch einschlägige Urteile und bald eine Green Claims Directive gibt. Das haben Marketingverantwortliche inzwischen verstanden.

Ein Beispiel für modernes Marketing findest du hier:

t3n: Du hast auch die Zersplitterung der Zielgruppen angesprochen, über verschiedene Plattformen. Was ich erlebe: Gerade junge Menschen bekommen den Auftrag Social-Media-Kanäle zu bespielen. Das typische Klischee ist, junge Menschen können automatisch Social Media. Wie hat dich bei der Dmexco-Planung das Themenfeld Social Media beschäftigt?

Social Media ist auf jeden Fall äußerst relevant. Wir werden dazu einen großen Themenschwerpunkt auf der E-Commerce-Stage haben und dort tief einsteigen, zum Beispiel geht es um Social Selling auf Linkedin. Das ist in Deutschland noch nicht so richtig verbreitet. Wir haben mit Michael Schreck, LinkedIn Social Data Analyst bei Computers & Lessons und Entrenous, ein tollen Speaker, der richtig tief im Algorithmus drinsteckt – ich möchte ihm nicht zu nahetreten, aber Teil der Gen Z ist er nicht. Ich sehe es überhaupt nicht so, dass gerade junge Menschen Social Media machen. Es wirkt vielleicht so, weil sich viele junge Agenturen in dem Bereich etabliert haben.

t3n: Kommen wir zurück zu den Themen im Marketing: Generell wiederholt sich vieles, Themen wie die Cookieless Future werden immer wieder besprochen. Wünschst du dir nicht auch einmal ganz neue Themen? Oder denkst du, die Wiederholung ist wichtig, da es immer neue Twists gibt?

Beides. Ich finde es sehr wichtig, über die Weiterentwicklung der Themen zu sprechen. Cookieless Future beispielsweise hat ja gerade diesen neuen Twist bekommen. Werbungtreibende und Agenturen hängen in der Luft und fragen sich: Was nun? Auf der anderen Seite haben wir sehr viele Themen, die komplett neu sind. Vor zwei Jahren gab es ChatGPT noch nicht. Retail Media ist auch vergleichsweise neu, ebenso wie Social Selling. Ein Schwerpunkt haben wir in diesem Jahr zum Thema Personal Branding. Das trendet aus meiner Sicht auch gerade sehr.

t3n: War es eigentlich in diesem Jahr für euch schwer, Aussteller zu gewinnen?
Als ich angefangen haben, meinten meine Kollegen gleich zu mir, sie hätten einen super Rücklauf aus dem letzten Jahr. Die Aussteller waren zufrieden, wie es letztes Jahr gelaufen ist; viele standen schon in den Startlöchern, als der Verkauf im Januar öffnete. Wir sehen dieses Jahr eine höhere Nachfrage als im vergangenen Jahr, was uns sehr freut. Die letzten Deals werden jetzt noch geclosed. Wir sind zuversichtlich, dass wir gegenüber dem letzten Jahr wachsen werden – die Vibes sind sehr positiv.

Du brauchst Inspiration für eine kreative Werbekampagnen? Hier findest du gelungene Beispiele:

t3n: In der ersten Jahreshälfte fand schon die OMR statt. Ist das für dich eine Konkurrenzveranstaltung? Oder einfach eine andere Messe als die Dmexco?

Ich finde es super, dass wir in Deutschland zwei so große und so relevante digitale Marketingevents haben. Das ist ein wirkliches Asset, auf das wir stolz sein können. Wir jammern immer gern, dass Deutschland digital hinter vielen anderen hängt. Im Eventbereich können wir guten Gewissens sagen, dass wir absolute Vorreiter sind. Wir positionieren uns unterschiedlich: Wir als Dmexco fokussieren uns darauf, dass wir das Business-Event für Entscheider sind. Damit sind wir unique. Philipp und ich haben ein freundschaftlich-kollegiales Verhältnis.

t3n: Wenn du auf das halbe Jahr zurückblickst, bist du mit dem, was du bis jetzt gemacht hast, zufrieden?
Frag mich das gern am Abend des 19. September, also direkt nach der Dmexco nochmal. Jetzt geht’s ja erst in die heiße Phase, den Schlussspurt. Aber mit dem bisher erreichten bin ich bisher happy: Wir haben neue Content-Formate wie den Digital Digest-Newsletter gelauncht, haben den Podcast überarbeitet und neue Medienpartnerschaften geschlossen. Außerdem haben wir den neuen CMO-Schwerpunkt, der aus meiner Sicht essenziell ist, um die Dmexco ins Zentrum der Marketingabteilungen zu holen. Die nächsten sechs Wochen werden intensiv, aber ich freue mich sehr darauf.