Der Onlinehandel bleibt ein wichtiger Teilbereich der Digitalwirtschaft. Dass dabei die Plattform-Strategien der Händler entscheidend bleiben, versteht sich von selbst. Doch die Anzahl der (marktbeherrschenden) Plattformen könnte im neuen Jahr schon aufgrund des Hinzukommens von Alibaba auf dem europäischen Markt größer werden. Ob es tatsächlich zu einem Kampf um Marktanteile und Kunden mit Platzhirsch Amazon (und auch Ebay, Rakuten oder Zalando) kommt, wird sich erst noch zeigen müssen – und auch, ob an Gerüchten, dass Alibaba seine Hände in Richtung Zalando ausstreckt, etwas dran ist. Hier sind sechs weitere Trends, die sich bereits jetzt abzeichnen und die den E-Commerce im kommenden Jahr nachhaltig prägen werden.

Ja, zugegebenermaßen reden wir im E-Commerce-Umfeld schon länger immer wieder über das Thema der künstlichen Intelligenz und des Machine Learnings. Und irgendwie hat man den Eindruck, dass sich da außer Lippenbekenntnissen und heißer Luft nicht viel tut, und dass vieles, was mit dem KI-Label versehen wird, bestenfalls multivariate Automatisierung ist. Klar ist, dass künstliche Intelligenz ein weites Feld ist und dass es noch einige Jahre dauern wird, bis jede Branche, die das für sich in Anspruch nimmt, auch wirklich in der Lage sein wird, künstliche Intelligenz einzusetzen. Klar ist aber auch, dass die wachsende Rechenleistung und die immer umfangreicheren Daten, die gesammelt werden, dafür sorgen, dass Machine Learning Sinn ergibt – im Marketing, in der Industrie, im Smart-Cities-Umfeld, in der IoT und in der Automotive-Wirtschaft.

Marketingtechnisch ermöglicht uns künstliche Intelligenz, den Sales-Funnel und die Customer-Journey immer besser zu erforschen und die Wünsche des Kunden vorauszusagen. Dabei ist das Problem inzwischen gar nicht mal mehr der fehlende Datenschatz, sondern vielmehr das, was mit den Daten gemacht wird – und die Notwendigkeit, für Datenqualität und Aussagekraft der Informationen zu sorgen. Unternehmen werden daher im kommenden Jahr wiederum entscheidende Schritte auf dem Weg der Predictive Analytics auf KI-Basis weiterkommen.

Gleichzeitig werden wir sehen, dass das Sammeln von Daten aufgrund der wachsenden Rechenleistung nicht mehr so selektiv erfolgen muss, wie dies bisher der Fall war. Galt es früher als Fauxpas, Daten aufs Geratewohl einzusammeln, ohne sich vorher darüber Gedanken zu machen, was man damit anstellen und erzielen will, lassen sich zunehmend Erkenntnisse auch aus Datenschätzen heben, die nachträglich mit einer Hypothese versehen werden – der Cloud mit ihrem schier unerschöpflichen Speicherplatz sei Dank.

Im kommenden Jahr könnte Voice-Commerce den Durchbruch schaffen – und das gleich auf zweierlei Weise: Denn zum einen sorgt der schon länger anhaltende Podcast- und Audio-Trend dafür, dass es sich für Unternehmen und Agenturen lohnt, entsprechende größere Audio-Kampagnen zu planen. Und zum anderen werden Smartspeaker und andere Voice-Recognition-Systeme, die die Steuerung von Endgeräten ermöglichen, dafür sorgen, dass Marketingbotschaften immer häufiger nicht nur zu hören, sondern auch zu lesen sein werden. Dabei wird – das Medium gibt es vor – Marketing insbesondere im E-Commerce-Kontext dialogorientiert und conversational sein. Zahlungen werden sich, sobald Google, Amazon und Apple das entsprechend zuverlässig umsetzen können, personenorientiert sein. Denn oftmals ist es ja nicht klar, wer innerhalb eines Haushalts eine Bestellung aufgibt. Das betrifft die Onlinehändler einerseits, noch viel mehr aber die Payment-Dienstleister und Banken.

Interessant ist das alles natürlich vor allem für Unternehmen, die Waren verkaufen, die sich quasi auf Zuruf ordern lassen. Denn auch wenn jeder dritte Deutsche bereits Sprachassistenten nutzt – die meisten via Smartphone, aber ein steigender Anteil auch via Smartspeaker –, kaufen immer noch extrem wenige damit ein. Voice-Commerce mit einem zusätzlichen Bildschirm macht das noch einfacher und sorgt dafür, dass der Kunde nicht mit endlosen Nachfragen behelligt werden muss, sondern viele Details schnell visuell erfassen kann. Eine wichtige Rolle spielt dabei auch künstliche Intelligenz, die dafür Sorge trägt, dass Voice-Commerce dem Kunden genau das anbietet, was er unter Berücksichtigung seines bisherigen Kaufverhaltens und der Situation jetzt wollen oder brauchen könnte.

Bestellen über den Chat, Kundenkommunikation via Chatbot und mithilfe von menschlichen Operatoren – all das könnte auch in Deutschland immer mehr Einzug halten. Viel hat sich beispielsweise in diesem Jahr bei Whatsapp getan – gerade die kommerziellen Anwendungen, etwa Massen-Newsletter, hat das Netzwerk zwar in der alten Form unterbunden und abgeschafft. Doch als Ersatz bemerkt man, dass der Facebook-Konzern, zu dem Whatsapp ja gehört, rund um das Thema Conversational Commerce entsprechende Features entwickelt.

Und so könnte, darin ist sich auch Stephanie Wißmann, Vice President Digital and Growth bei Tyntec, sicher, 2020 das Jahr des Conversational Commerce werden. „Das, was in China mit Wechat schon längst zur Normalität gehört, wird sich dank der zahlreichen Features, die Whatsapp derzeit nach und nach einführt, bald auch hierzulande durchsetzen.“ Für Smartphone-Apps von Unternehmen muss das nicht das Ende sein, denn auch wenn sich der Kundenservice immer mehr in einer Dialogform abspielt, bietet gerade die Unternehmens-App eine gute Möglichkeit, die Wünsche des Kunden an einer zentralen Stelle zu sammeln und zu managen. Unternehmen, die immer noch mit dem Wegfall der Whatsapp-Newsletter hadern, die bekanntermaßen zweifelsohne oft sehr erfolgreich waren, sollten die Gelegenheit nutzen und über eine neue Strategie für die digitale Kundenansprache nachdenken.

Egal, ob es sich um Unternehmen oder auch um E-Commerce handelt: Die User-Experience, die den Kunden individuell abholt, in Echtzeit und auf allen Kanälen orchestriert, entscheidet darüber, ob er kauft oder nicht. Eine Marketing-Automation, die uns wochenlang, nachdem wir schon irgendwo anders gekauft haben, immer noch Angebote für eine bestimmte Ware einblendet, nervt und führt nicht dazu, dass wir einen Shop in guter Erinnerung behalten. „Daten, Analytik und Realtime-Prozesse sind schon so weit, es fehlt den meisten Unternehmen allein an personellen Ressourcen und Know-how, entsprechende Konzepte umzusetzen“, erklärt Gregor Wolf, Vice President des Personalisierungsdienstleisters Smart Digital.

Möglich wird all das aufgrund von regelbasierten Verfahren und Automatisierung, wobei der Aspekt der künstlichen Intelligenz noch Zukunftsmusik ist. Doch erst wenn all das geräteübergreifend funktioniert und beispielsweise an einem PC auch anhand weiterer Elemente und zusätzlicher Informationen unterschieden werden kann, ob der Vater oder der Sohn daran arbeitet, bringt das die nötige Akzeptanz seitens der Nutzer.

Dass E-Commerce-Texte für Menschen, die sie schreiben müssen, kein Vergnügen sind, dürfte klar sein. Daher werden die menschlichen Texter immer häufiger durch Maschinen ersetzt. Was im Medienumfeld unter dem Begriff Roboterjournalismus gehandelt wird und nur bei wenigen Themen gut funktioniert (Sport, Börsenkurse Wetter), macht im E-Commerce durchaus Sinn.

Denn die Inhalte zu tausenden Artikeln eines Webshops sind ja in Form von Datenbanken durchaus bereits verfügbar und müssen nur noch mithilfe von Algorithmus und individuellen Regeln in Fließtext gegossen werden. Erledigt man das mithilfe von Textroboter-Technologien, kann man sogar bei einer Änderung – etwa bei den Spielregeln, die Google in den SERPs vorgibt – mit nur wenigen Klicks tausende neue, gegebenenfalls performantere Texte generieren lassen. Das geht übrigens auch in unterschiedlichen Sprachen.

Für menschliche Content-Manager bedeutet das, dass sie in vielen Punkten immer aktiver von der Technik unterstützt werden und dass Teile der Texte mithilfe eines Algorithmus entstehen können. „In Unternehmen wird die hybride Redaktion, in der Mensch und Maschine zusammenarbeiten, das Modell der Zukunft sein“, ist sich AX-Semantics-Geschäftsführer Saim Alkan sicher. Das Unternehmen hat eine Lösung entwickelt, mit deren Hilfe Texte aus Datenbanken mithilfe von Augmented Intelligence generiert werden können.

Die Geschäfte in den Innenstädten haben immer weniger Zulauf – ein Trend, der in den USA noch deutlich größere Einschnitte in den dortigen Innenstädten und Einkaufszentren mit sich bringt. Doch auch in Deutschland braucht der Retail-Offline-Handel Hilfe. Und die bekommt er immer häufiger mit einer Multichannel-Strategie, die problemlos die vom Kunden erhobenen Daten der jeweiligen Teile der Customer-Journey zusammenführt. Gleichzeitig akzeptieren es Händler aber auch, dass der Kunde eben nur zum Schauen in die Filiale kommt, sich dort beraten lässt und – das wird die Herausforderung sein – sich dann per Smartphone die Ware ins Haus bestellt. Erste Händler vergeben dafür in den Filialen schon entsprechende Vouchers für versandkostenfreie Lieferung, denn nichts wäre schlimmer, als wenn der Kunde am Smartphone dann doch beim Mitbewerber bestellt.

Diese Rechnung wird zumindest in Deutschland aufgehen, weil der Kunde den persönlichen Kontakt und das Begutachten der Ware durchaus zu schätzen weiß. Allerdings sollten Händler, die in den Filialen eine Abholtheke betreiben, diese nicht in die letzte Ecke verbannen. Sonst sind die Synergieeffekte, dass der Kunde ohnehin im Laden steht, verschenkt.

Die PSD2 seitens der Europäischen Union ist inzwischen in deutsches Recht umgesetzt, die Zwei-Faktor-Authentisierung für den Onlinehandel lässt dagegen noch auf sich warten. In Kraft getreten ist die Verpflichtung zwar schon, die Bafin als Aufsichtsbehörde hat hier aber den Händlern noch etwas Gnadenfrist gegeben, bis man deren Nichteinhaltung ahnden wird. Doch das heißt nicht, dass der Kunde einfaches und gleichermaßen sicheres Bezahlen nicht auch in Zukunft einfordern wird. Besonders intuitiv geht all das mithilfe von Mobilgeräten und den hier integrierten biometrischen Verfahren. Wenn etwa einer der Faktoren der Fingerabdruck oder die Stimme des Nutzers sind, dann lassen sich Zahlungen einfach und nahezu intuitiv auslösen.

Damit verbunden wird es 2020 Vereinfachungen geben, die etwa bei Kleinbeträgen zum Tragen kommen. Dann nämlich müssen, etwa wenn der Kunde bereits bekannt ist, mehrere Faktoren gar nicht erst abgefragt werden. Der Onlinehandel wird somit alles daran setzen, den Kaufinteressenten nicht noch auf den letzten Meter zu verlieren. Denn gerade große Händler wie Amazon oder Bezahlverfahren wie Apple Pay, Google Pay oder Paypal machen vor, wie einfach das Bezahlen in Zukunft sein kann. Statt „Moment, ich hab’s gleich passend“ also ein einfaches Hinhalten eines Endgeräts.

Eher noch nicht in 2020 werden wir M2M-Payment sehen, also das Abwickeln von Geschäften zwischen IoT-Geräten. Auf diese Weise kann beispielsweise das Elektroauto den Ladevorgang begleichen oder eine Paket bei Übergabe über eine Art Nachnahme beglichen werden. 2020 werden wir hier höchstens einige Modellprojekte sehen, bei denen insbesondere NFC-Technologie immer häufiger vorkommen wird.

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