Brand-Safety ist ein wichtiges Stichwort für Marken: Das Werbeumfeld bestimmt, wie die Werbung wahrgenommen wird. Ein negatives Umfeld, beispielsweise bei Inhalten, die Gewalt fördern oder Desinformation verbreiten, führt zu einer negativen Wahrnehmung der Werbung, des beworbenen Produkts und der Marke selbst. Im Ad-Tech-Bereich ist es allerdings schwer, markensicher zu werben – aufgrund der Abhängigkeit von Anbietern wie Google. Immer wieder finden Marken ihre Werbung auf Seiten, auf denen sie nie werben wollten. Davon profitieren auch Seiten, die menschenverachtende und gewaltfördernde Inhalte oder Desinformation verbreiten. Dagegen geht eine Organisation namens Check My Ads vor – und versucht aktuell, Fox News den Geldhahn zuzudrehen.

Noch immer wird in den USA der Sturm auf das Kapitol von den Behörden untersucht, am 9. Juni begannen die Anhörungen durch den Untersuchungsausschuss des Abgeordnetenhauses. Fox News fiel durch eine durchgängig unterstützende und sympathisierende Berichterstattung des Sturms auf das Kapitol auf. Ein dreiteiliges Fox-Special von Host Tucker Carlson beispielsweise verbreitete Verschwörungsideologien und Desinformation.

Daher haben Claire Atkin und Nandini Jammi, Gründerinnen von Check My Ads, nun den Onlineauftritt von Fox News ins Auge gefasst: Im Fernsehen würden sich Werbetreibende explizit für Werbung auf dem Sender entscheiden, online allerdings werde über Ad-Exchange-Firmen platziert. Werbende haben weder eine Wahl noch wissen sie, dass sie ausgerechnet auf Fox News Anzeigen platzieren. Ob versehentlich oder nicht: Sie finanzieren irreführende und schädliche Seitenbetreiber:innen und Inhalte. „Du kannst nicht behaupten, du hast eine weiße Weste, wenn du auch nur einen Dollar in den Betrieb von Fox News steckst“, sagt Mikel Ellcessor, Chief Operating Officer von Check My Ads gegenüber NPR. Das Ziel der Organisation ist, dass Fox News aus dem Inventar der gängigen Werbeplattformen gestrichen wird – damit würde Fox News ein Teil ihrer Finanzierung wegbrechen. Wirklich gefährlich werde das dem Sender laut NPR aber nicht: Online-Werbung mache nur rund fünf Prozent der Einnahmen aus.

Anstatt eines Boykotts durch Konsument:innen geht die Gruppe an die Quelle: intransparente Werbeplattformen wie Google. Diese haben meistens Regeln, die besagen, dass keine Inhalte beworben werden, die Gewalt verherrlichen oder demokratiefeindlich sind. Claire Atkin, Mitgründerin von Check My Ads, verweist Plattformen nach eigenem Verständnis lediglich darauf, dass sie ihre eigenen Standards einhalten müssen.

Das Ziel ist, dass Werbeplattformen Desinformationsseiten wie Fox News grundsätzlich aus ihrem Werbeinventar nehmen und auf die Blacklist setzen – und so nicht mehr als „Geldautomat der Desinformations-Industrie“ fungieren. Das hat bereits bei mehreren Personen und Unternehmen funktioniert, die im Zusammenhang stehen mit der Verbreitung von Verschwörungsideologien bis hin zu Morddrohungen, beispielsweise Steve Bannon, Dan Bongino oder Charlie Kirk.

Atkin kritisiert in einem Gespräch mit Mozilla, wie Werbende Inhalte ausschließen können – mit inhaltlichen Keywords statt grundsätzlichen Vorgaben. Es sei zwar möglich, nicht neben Inhalten zur Coronapandemie zu erscheinen, aber nicht, Desinformation auszuschließen. Damit würden aber keine schädlichen Publisher ausgeschlossen, sondern ein News-Themenfeld. Das schadet wiederum auch seriösem Journalismus. Laut einer Datenanalyse erhalten Desinformationsseiten 2,6 Milliarden US-Dollar von großen Marken.