Shein oder nicht Shein: Wie der Modekonzern trotz Kritik die Branche dominiert

Shein bringt asiatische Sweatshops mit Gen-Z-Konsument:innen zusammen – und hat damit alle überholt. (Foto: Shutterstock / Venn-Photo)
Es ist erstaunlich, dass ein Unternehmen wie Shein, das für alles Schlechte steht, das die Globalisierung zu bieten hat, heutzutage einen solch kometenhaften Aufstieg hinlegen kann. In nur wenigen Jahren hat es der chinesische Ultra-Fast-Fashion-Produzent an die Spitze des E-Commerce geschafft. Pop-up-Stores sollen nun in europäischen Metropolen die Onlineshopping-Experience erweitern.
Shein wurde 2008 vom chinesischen Marketingexperten David Xi gegründet, damals noch unter dem Namen Sheinside. Mit einem neuen, leichter zugänglichen Namen hat sich Shein innerhalb weniger Jahre durch sehr niedrige Preise und extrem viel Auswahl von einem nahezu unbekannten Unternehmen zum weltweit größten Anbieter von Fast Fashion entwickelt. Über 7.000 Mitarbeitende sollen inzwischen für Shein arbeiten.
Der Fokus von Shein liegt auf Exporten. Inzwischen versendet das Unternehmen seine Kleidung, Make-up und Accessoires in mehr als 150 Länder – auch nach Deutschland, Österreich und in die Schweiz. In China selbst soll das Unternehmen kaum bekannt sein.

Shein-Werbeplakate in Paris. (Foto: t3n / Insa Schniedermeier)
Groß geworden ist Shein durch Kooperationen mit Influencer:innen sowie durch einen Algorithmus, mit dem der chinesische Konzern die neuesten Trends durch das Klick-Verhalten seiner Kund:innen in den sozialen Netzwerken auswertet und nahezu in Echtzeit zu Spottpreisen umsetzt und auf seine Seite bringt.
Doch auch organisch ist Shein im Social-Media-Bereich stark. Durch sogenannte Hauls, bei denen Menschen ihre teils gigantischen Kleidungspakete von Shein auspacken und online präsentieren, konnte der Fashion-Gigant schnell eine große Community aufbauen. Insbesondere auf Tiktok zieht der Shein-Content, bei dem beispielsweise unter den Hashtags #ZaravsShein oder #Zaradupes Shein-Kleider mit quasi identischen Zara-Kleidern verglichen werden – 15 US-Dollar versus 79 Dollar.
Ergänzend zu seinen Social-Media-Aktivitäten bringt Shein nun auch Plakatwerbung („out-of-home“) und Pop-up-Stores in europäische Metropolen. Von 4. bis 12. Juni beispielsweise konnten Shoppingwillige den Pop-up-Store in Lissabon besuchen. Bereits 2018 testete Shein diese Marketingstrategie, unter anderem mit einem Pop-up-Store in New York, der nur für einen Tag geöffnet war. Die ersten Kund:innen erhielten Geschenke und Rabatte. Wer es aufgrund der langen Warteschlangen nicht in den Store schaffte, wurde mit einem Rabattcode für den Online-Verkauf vertröstet.
Wachstum trotz Kritik
Dabei wird Shein immer wieder scharf wegen gefälschter Zertifikate, mangelnder Nachhaltigkeit und Greenwashing, menschenunwürdiger Arbeitsbedingungen sowie Produktpiraterie kritisiert. Simplicissmus nennt Shein „die Speerspitze eines ausbeuterischen, dreckigen Systems“ – was dem Wachstum des Konzerns aber keinen Abbruch zu tun scheint.
Die folgenden Zahlen verdeutlichen, wie sehr Shein inzwischen den Weltmarkt für Mode dominiert. Im Zusammenhang mit den eben beschriebenen Vorwürfen bleibt mindestens ein bitterer Beigeschmack. Ist dieser Ultra-Fast-Fashion-Giganten überhaupt noch zu stoppen?
#1 im App-Store
Im Mai wurde bekannt, dass Shein die meistgeladene App in den USA ist, noch vor Google Maps, Instagram oder Tiktok. 157 Millionen Mal soll die App im Jahr 2021 heruntergeladen worden sein, was sie in dem Jahr zur zweitgrößten Shopping-App der Welt machte.

Meistgeladene Apps 2021. (Grafik: Apptopia)
Meistbesuchte Fashion-Website der Welt
Doch nicht nur das. Laut Simplicissmus ist Shein inzwischen zudem die meistbesuchte Fashion-Website der Welt.

Shein ist die meistbesuchte Fashion-Website der Welt. (Grafik: Youtube / Simplicissmus)
25 Millionen Follower:innen auf Instagram
In den sozialen Medien ist Shein unglaublich populär. Auf Tiktok zählt die chinesische Brand 4,6 Millionen Follower:innen. Auf dem Hauptaccount auf Instagram sind es 25,2 Millionen. Dabei ruft Shein unter dem Hashtag #SHEINforall Menschen dazu auf, ihre geshoppten Outfits zu teilen. Dieser UGC, also User-Generated Content, hilft dem Unternehmen dabei, weitere Reichweite zu erzielen.
16 Milliarden Dollar Gewinn
Der Fast-Fashion-Gigant hat seinen Gewinn in den letzten drei Jahren auf 15,7 Milliarden Dollar vervierfacht. Damit hat Shein inzwischen H&M und Zara überholt. Die Bewertung von Shein soll nach einer neuen Finanzierungsrunde bei 100 Milliarden Dollar liegen.

(Grafik: Business of Fashion)
6.000 Styles am Tag
Shein aktualisiert seine Website jeden Tag mit Tausenden an neuen Styles. Wired schätzt die Zahl an neuen Fashion-Items auf 6.000 Stück pro Tag. Business of Apps spricht von immerhin 2.000 Stück pro Tag.
44 Millionen User:innen
Das anfängliche Wachstum von Shein kam vor allem aus Indien und Saudi-Arabien, aber in den letzten zwei Jahren haben sich Brasilien, Mexiko und die USA zu Sheins größten Absatzmärkten entwickelt. Die Zahl der aktiven Shopper:innen soll 2021 bei 43,7 Millionen gelegen haben. 7,5 Millionen entfallen dabei auf die USA.

Aktive Shein-Shopper:innen weltweit seit 2017. (Grafik: Business of Apps)
Boykott-Aufruf von Thredup
Second-Hand-Plattformen können eine Alternative sein, nicht nur durch ihr nachhaltigeres Business-Modell, sondern auch durch mutige Marketingaktionen. Der E-Tailer Thredup beispielsweise bezieht seit Kurzem klar Stellung und ruft seine Konsument:innen an der amerikanischen West Coast dazu auf, den Shein-Pop-up-Store in San Francisco zu meiden. Ob das jedoch ausreichen wird, ist fraglich.