Es klingt wie eine Selbstverständlichkeit, doch an der Anzahl optimierungsbedürftiger Websites, die man im Netz findet, lässt sich ablesen, dass noch nicht alle Firmen die Relevanz einer gut durchdachten Online-Repräsentanz auf der Agenda haben. Vom internationalen Konzern über den spezialisierten Fachhandel bis zum Freelancer – an einer eigenen Website kommt kein Unternehmen vorbei. Der Webauftritt dient dabei als digitale Visitenkarte, präsentiert die Expertise des eigenen Unternehmens und ist gleichzeitig häufig die Chance für den ersten bleibenden Eindruck beim Besucher. Im Web auffindbar zu sein, Präsenz zu zeigen, sich von der Konkurrenz abzugrenzen und die eigene Zielgruppe abzuholen, ist, was eine Website leisten sollte. Dabei sollte die Seite gleichzeitig durch entsprechende Analyse-Tools messen, was die Besucher interessiert: Haben sie sich durch die Angebote geklickt, wie lange verweilen sie auf bestimmten Unterseiten? Haben sie im Webshop einen Kauf abgeschlossen oder kurz vor dem Checkout abgebrochen? Falls ja, warum haben sie nicht gekauft und kommen sie trotz des Abbruchs zu einem späteren Zeitpunkt wieder? Antworten auf diese Fragen bilden die Grundlage, um die Wünsche der eigenen Zielgruppe besser zu verstehen und darauf letztlich auch eingehen zu können.

Eine Customer-Journey besteht aus verschiedensten Bausteinen, denn die meisten Produkte und Dienstleistungen sind zu komplex, zu erklärungsbedürftig oder schlicht zu teuer, um in wenigen Schritten zu einer Conversion zu führen. Der Idealfall, dass der Kunde das gewünschte Stichwort in die Suchmaschine eintippt, auf die Anzeige klickt und umgehend konvertiert, wäre wünschenswert, entspricht aber in den seltensten Fällen der Realität. Das aktive Bespielen verschiedener Kommunikationskanäle, um den Nutzer während seiner oft nicht geradlinigen Customer-Journey mehrfach zu erreichen, ist daher essenziell.

Ein Beispiel: Ein neues Auto kaufen die meisten wohl immer noch im Autohaus, doch vor dem Betreten des physischen Geschäfts ist die Entscheidung für Marke, Modell, Ausstattung, Farbe und Finanzierung meist schon gefallen. Der Kaufentscheidung ging in diesem Beispiel ein langer Weg voraus, der verschiedene digitale Kanäle miteinschließt: die Recherche auf einem Vergleichsportal, das Sichten einer Online-Anzeige, das Lesen eines Artikels auf der Website einer Autozeitschrift, das Liken eines Facebook-Accounts oder das Besuchen der Website des Herstellers.

Die Bausteine und Touchpoints der Zielgruppe und deren Funktionsweisen zu kennen, ist daher das A und O, um aus den eigenen Marketing-Aktionen auch Umsätze generieren zu können.

Unternehmen sollten das Online-Marketing-Tool der Suchmaschinenoptimierung effektiv einsetzen, um Nutzer gezielt durch die organische Google-Suche auf eine entsprechende Produktseite zu führen. Gibt ein User beispielsweise „Kombi kaufen Mannheim“ ein, sollte er auf eine im oberen Bereich rankende und spezifisch zugeschnittenen Landingpage geführt werden. Damit dies gelingt, kommen an dieser Stelle wieder die Nutzerdaten, die über die eigene Website und die weiteren Kommunikationskanäle gesammelt wurden, ins Spiel. Weniger entscheidend ist dabei die reine Sammlung der Daten, es geht vielmehr um eine entsprechende Verknüpfung. Firmen sollten sich beispielsweise die folgenden Fragen stellen: Gibt es in bestimmten Regionen ein erkennbares Kaufmuster der dort ansässigen Kunden und welche Zielgruppe liefert den höchsten Return on Investment? Um den komplexen und vielfältigen Datenmengen Herr zu werden und die richtigen Schlüsse aus diesen zu ziehen, sollten Firmen auf entsprechende automatisierte Tools vertrauen, die die Auswertung automatisieren und zeiteffizient Ergebnisse zur Verfügung stellen.

Auch die Suchmaschinenwerbung (Search Engine Advertising, kurz SEA) ist ein wirksames Online-Marketing-Tool. Hierbei schaltet ein Unternehmen Anzeigen auf bestimmte Suchbegriffe, die dem Nutzer dann bei der Websuche ausgespielt werden.

Der Aufbau der Landingpage, also der Seite, auf der der Nutzer landet, nachdem er auf eine Werbeanzeige geklickt hat, ist ganz essenziell für die weitere Reise des potenziellen Kunden. Der erste Klick auf die Anzeige muss also direkt zu dem Teil der Website geleitet werden, der der Anfrage entspricht, also beispielsweise zum konkret beworbenen Produkt oder Leistung – nicht etwa zur allgemeinen Homepage. Der Inhalt muss dabei gut verständlich aufbereitet sein und sollte dem Besucher die konkret gesuchte Information liefern. Aber auch die Geschwindigkeit der Seite muss dem heutigen Standard entsprechen. Lädt sie zu langsam, läuft das Unternehmen Gefahr, den ungeduldigen Nutzer, der seine gesuchte Information nicht schnell genug finden konnte, als potenziellen Kunden zu verlieren.

Die Bedeutung, die Zielgruppe auf allen relevanten Kommunikationskanälen anzusprechen, wurde bereits betont. Doch auch die Art und Weise der Ansprache muss einigen Kriterien gerecht werden:

1. Die meisten Nutzer verfügen heute über mehrere mobile Endgeräte, darunter beispielsweise das Smartphone, Tablet, der Laptop und ein Smart TV. Ein Unternehmen sollte über all diese Geräte hinweg eine einheitliche Geschichte erzählen und somit den Wiedererkennungswert hochhalten.
2. Weil es viele verschiedene Betriebssysteme und unterschiedliche Browser gibt, müssen Firmen entsprechend sicherstellen, dass ihre digitalen Kommunikationsmittel auf allen möglichen Systemen auch funktionstüchtig sind. Die Website mit Texten und Bildmaterial, aber auch Anzeigen sollten unabhängig vom genutzten Gerät und Browser optimal dargestellt werden. Hier hilft zusätzlich zur Desktop-Version ein für mobile Endgeräte optimiertes Webdesign sowie das Austesten aller Browser-Systeme bevor die Website an den Start geht.
3. Ein Punkt, den viele Unternehmen, die mit Online-Werbemaßnahmen ihre Zielgruppen erreichen wollen, noch immer unterschätzen, ist die Bedeutung des Frequency-Capping. Unternehmen können festlegen, dass eine Anzeige nur insgesamt fünf Mal an den Nutzer ausgespielt wird – und zwar geräte- und kanalübergreifend. Wird diese festgelegte Zahl der Einblendungen überschritten, droht sich der User von der Anzeige und damit ihrem Absender, dem Unternehmen, unter Umständen verfolgt und zugespamt zu fühlen. Dies hinterlässt eine negative Wahrnehmung der Firma und ist daher unbedingt zu vermeiden.

Dass ein Unternehmen eine Website hat, wird von heutigen Kunden vorausgesetzt. Doch hier sind Aufbau und Struktur das A und O, um durch Online-Marketing-Maßnahmen in puncto Digitalisierung die Nase vorn zu behalten. Durch einige wenige, zielgerichtete Mittel sowie der Nutzung von SEO, SEA und einer einheitlichen Kommunikationslinie über alle Kanäle und Geräte hinweg können sich Firmen ganz klar von der Konkurrenz abheben und ihre Zielgruppen optimal und individuell ansprechen. In einem weiteren Schritt sind – je nach Geschäftsmodell – weitere Kommunikationskanäle wie Social Media oder Newsletter ebenfalls ein essenzieller Bestandteil von digitalen Journeys. Als Faustregel gilt: Nicht jeder Kanal ist zu jedem für jedes Unternehmen relevant. So gibt es Geschäftsmodelle, bei denen man sich als allererstes auf Social-Media-Aktivitäten konzentrieren sollte. Praktisch immer gilt aber, dass eine nachhaltige und langfristige Skalierung und Ausbau der digitalen Maßnahmen hohe ROI versprechen.