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Werbefails 2019: Das waren die größten Marketingpannen

Werbefails: Das ist 2019 beim Marketing schiefgegangen.

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Wenn Marketing ins Fettnäpfchen tritt, ist Aufmerksamkeit garantiert – wenn auch selten die gewünschte. Von Adidas über Tesla und Nestlé bis DHL: Hier sind unsere Werbefails des Jahres 2019.

Ist das jetzt absichtlich provokant oder einfach ein unerfahrenes Marketing-Team? In Zeiten des kalkulierten Shirtstorms gar keine so einfache Frage, wenn man über einen Marketing-Aufreger stolpert. Manches ist eine eher harmlose Werbepanne, anderes ein schwerwiegender Werbefehltritt, der durch die Medien und sozialen Netzwerke rauschte. Der Werbefail kann eine Geschmacklosigkeit sein, kann empathielos übers Ziel hinausschießen oder mangelnden Respekt gegenüber einzelnen Menschengruppen ausdrücken. Schlimme Werbekampagnen, die für Kopfschütteln sorgen, gibt es immer wieder. Wir haben die größten Fehltritte des Jahres 2019 zusammengetragen.

1. DHL-Fotowettbewerb: So mies parkt der Paketbote

Das hatte sich DHL anders vorgestellt: Ein Fotowettbewerb des Versandunternehmens rief im Juli dazu auf, selbstaufgenommene DHL-Fanfotos einzureichen. Man hoffte offenbar auf fröhliche Selfies mit Paketen und Paketboten. Was DHL bekam, waren aber vor allem Aufnahmen von Auslieferungsfahrzeugen, die auf Radwegen und Gehwegen parkten, Fahrstreifen und Zufahrten versperrten. Ein Kaleidoskop der Verkehrshindernisse, das den Ruf von DHL-Boten als rücksichtslose Fahrer verfestigte. Merke: Wenn dein Image wunde Punkte hat, verzichte auf Fan-Aktionen, die als Plattform für Kritik genutzt werden können.

2. Teslas bruchsicheres Glas bricht Versprechen

Als Elon Musk im November mit dem Cybertruck das neueste Fahrzeug aus dem Hause Tesla vorstellte, war nicht nur das an Achtziger-Jahre-Science-Fiction angelehnte Design Gesprächsthema. Vor allem die Demonstration des bruchsicheren Glases geriet in den Fokus. „Du willst einen Truck, der wirklich tough ist“, rührte Elon Musk die Werbetrommel und ließ einen Designer die Scheiben des Cybertrucks bearbeiten – erst mit einem Vorschlaghammer, dann mit einer dagegen geworfenen Eisenkugel. Letztere ließ die Scheibe zersplittern. „Oh my f*cking God“, rief Musk. Doch nicht so bruchsicher. Der Marketingfail blieb nicht ohne Folgen: Die Tesla-Aktie verlor in den folgenden Tagen sechs Prozent an Wert. Allein Musks Firmenanteile waren nun 770 Millionen Dollar weniger wert. Und das trotz Musks abschließender Versicherung: „Wir bekommen das in den Griff.“

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3. Burger King: Bilderklau rächt sich

Art Director Pablo Rochat war ziemlich sauer: Der erfolgreiche Künstler, der schon für Facebook, Nike und Apple gearbeitet hatte, sah sich von Burger King hintergangen. Angeblich soll die Fast-Food-Kette ungefragt und ohne seine Genehmigung Rochats Arbeiten für eine Instagram-Kampagne verwendet haben. Anstatt vor Gericht zu ziehen, rächte sich Rochat im Juni mit den Mitteln des Bildernetzwerks: Er taggte Burger King auf sechs Bilderpostings, die zusammen in der Kachelansicht den Anblick eines grob gezeichneten männlichen Glieds boten. Wer auf der Instagramseite von Burger King auf den Getaggt-Tab ging, bekam diese Botschaft des Art Directors zu sehen. „Don’t fuck with me!“ schrieb Rochat dazu. Seine bildstarke Vergeltung bekam viel Aufmerksamkeit: 36.000 mal gefiel sein Posting zur Aktion.

Dickpic als Rache: Pablo Rochart kapert Burger Kings Instagram-Auftritt.

Rache ist Dickpic: Pablo Rochart kapert Burger Kings Instagram-Auftritt. (Screenshot: Instagram)

4. Adidas-Trikot: „Vergast alle Juden“

Wer Anfang Juli auf die britische Twitterseite von Adidas schaute, konnte dort das neue Trikot des Fußballvereins Arsenal bewundern, designed von Adidas. Allerdings stand auf dem Rücken kein Spielername sondern „@GasAllJewss“.

Hintergrund war eine PR-Aktion, die Adidas zur Präsentation des Trikots ausführte: Das Unternehmen forderte Twitter-Nutzer auf, den Präsentations-Tweet mit dem Hashtag #DareToCreate zu retweeten. Die Accounts, die das machten, wurden als Rückenname auf dem Trikot eingesetzt und in dieser Form vom Adidas-Account retweetet mit der Danksagung: „Das ist unser Zuhause. Willkommen an Bord, @XY. Nun ist es Zeit, den Deckel draufzumachen und das Trikot zu bestellen.“

Eigentlich eine gute Idee, aber man hatte nicht daran gedacht, wie tief das Internet reicht: Der Automatismus retweetete auch das Trikot von @GasAllJewss. Andere missbrauchten die PR-Aktion mit den Texten „Unschuldiger Hitler“ oder „96 waren nicht genug“, in Bezugnahme auf Hillsborogh-Katastrophe von 1989, bei der 96 Gäste eines Fußballspiels starben.

Mit Bekanntwerden hat Adidas alle Beiträge gelöscht und eine Stellungnahme abgegeben: „Wir wollten mit unserer Twitter-Aktion Arsenal-Fans ermöglichen, ihren Namen auf der Trikot-Rückseite zu veröffentlichen. Wir wurden darauf aufmerksam gemacht, dass diese Aktion von einer kleinen Gruppe missbraucht wurde. Deshalb haben wir die Funktion sofort abschaltet und Ermittlungen eingeleitet.“

Werbefail bei Adidas und Arsenal: Trikotname "Vergast alle Juden"

Werbefail bei Adidas und Arsenal: Trikotname „Vergast alle Juden“. (Screenshot: Twitter)

5. Parkvergehen, zweiter Teil: Opel spielt Verkehrsrowdy

„Was empfindest du, wenn du den Grandland X siehst?“ Das fragte Opel in seiner Social-Media-Kampagne für einen SUV. Offenbar nichts Schönes: Viele Nutzer antworteten darauf mit Empörung und Wut. Denn auf den Bildern stand das Fahrzeug auf einem Fahrradweg oder blockierte einen Fußweg.

„Unfassbar! Opel fordert auf zum Verstoß gegen die StVO!“, lautet ein Kommentar auf Twitter. „Opel, löscht den Mist!“, verlangte ein anderer. „Runter vom Radweg, platzverschwendende hässliche Schlotze!“, ergänzte jemand. Manche vermuteten eine bewusste Provokation Opels. Der SUV sei so offensichtlich falsch abgestellt, dass das Marketingteam womöglich mit einem kalkulierten Shitstorm rechnete. Die offizielle Reaktion Opels: „Selbstverständlich sind die Fotos in einem abgesperrten Bereich entstanden. Trotzdem entschuldigen wir uns für diesen Fauxpas. Wir werden zukünftig alles dafür tun, Missverständnisse dieser Art zu vermeiden“, hieß es in einer Stellungnahme auf Twitter.

6. Wenn das Ministerium für Nestlé wirbt 

Wie auch die öffentliche Hand ungeschickt im Marketing agieren kann, machte ein Twitter-Video des Bundesministeriums für Ernährung und Landwirtschaft am 3. Juni vor. Es zeigt Ministerin Julia Klöckner, die anpreist, dass Nestlé in seinen Fertigprodukten Zucker, Salz und Fett reduziert.

Der Ministerin wurde daraufhin vorgeworfen, Schleichwerbung für Nestlé zu machen. Dass der Schweizer Lebensmittelkonzern bei vielen einen Ruf als Entwicklungsland-Ausbeuter und Umweltsünder hat, machte die Sache nicht besser. Auch Youtuber Rezo kommentierte: „Fun Fact: Hätte ich exakt diesen Tweet mit genau so einem Video gepostet, hätte ich es als #Werbung kennzeichnen müssen.“ Es gab etwa 20 Anzeigen bei der zuständigen Medienanstalt Berlin-Brandenburg. Die kam nach der Überprüfung zu dem Schluss, dass der Vorwurf der Schleichwerbung nicht zutraf.

Aber immerhin nahm die Medienanstalt das zum Anlass, um zu verkünden: „Um ähnlich gelagerte Fälle nach gleichen Maßstäben beurteilen zu können, werden die Landesmedienanstalten für die Grenzen zulässiger Öffentlichkeitsarbeit des Staates Leitlinien entwickeln.“

Julia Klöckner stellt Nestlés Arbeit lobend heraus.

Julia Klöckner stellt Nestlés Arbeit lobend heraus. (Screenshot: Twitter)

7. Kernkraft, ja bitte?

Lässiges Wortspiel oder unglückliches Framing auf Kosten von Atomkraftgegnern? Die Energiewende durchläuft viele Debatten und erhitzt die Gemüter. Dazu gehört, dass bei auftretenden Problemen mit erneuerbaren Energien einige Diskutanten schnell die vermeintlich saubere Kernenergie wieder ins Spiel bringen und am liebsten das Abschalten deutscher Kernkraftwerke rückgängig machen wollen. In dieser Zeit hielt es der Biomarkt Denn’s für eine gute Idee, seine Werbekampagne für Saatgutvielfalt und gentechnikfreie Züchtung mit dem Slogan „Kernkraft? Ja, bitte!“ zu überschreiben. Eine eindeutige Anlehnung an die Anti-Atomkraftsonne, die seit den Siebzigern mit dem Spruch „Atomkraft? Nein danke“ von Aufklebern der Anti-Atomkraft-Bewegung lacht.

Wie bitte? Bio-Atomkraft?

Wie bitte? Bio-Atomkraft? (Screenshot: denree)

Denn’s erntete vor allem bei seiner umwelt- und gesundheitsorientierten Zielgruppe Kopfschütteln für den Slogan. Das Anti-Atom-Bündnis in Berlin und Potsdam warf dem Biomarkt vor, mit dem Feuer zu spielen und scheinbar Atomkraft zu befürworten. Es entstehe beim Kunden unterbewusst die Assoziation „Wenn selbst die Bio-Branche die Atomkraft unterstützt, dann kann sie ja nicht so schlimm sein.“ Sie machten einen simplen Gegenvorschlag: Denn’s hätte einfach „Kornkraft? Ja, bitte!“ nutzen sollen. Das Marketingteam von Denn’s verteidigt ihre Kampagne mit einem alten Argument: Provokation sorgt erst für die richtige Aufmerksamkeit.

8. Gas, Wasser, Schießen

Und immer wieder die Bundeswehr. Seit Jahren hat die Werbeabteilung der deutschen Streitkräfte Probleme damit, einer pazifistischen und geschichtsbewussten Öffentlichkeit den Dienst zur Vaterlandsverteidigung schmackhaft zu machen. Das trieb auch schon 2018 Blüten, als die Bundeswehr im Umfeld einer Spielemesse mit den Plakatsprüchen „Multiplayer at its best!“ oder „Mehr Open World geht nicht!“ warb.

In diesem Jahr ging der Slogan „Gas, Wasser, Schießen“ ordentlich nach hinten los, mit dem die Bundeswehr Handwerker suchte. Die Twitter-Gemeinde ließ sich nicht lange bitten:

Der Rat der Evangelischen Kirche in Deutschland (EKD) und der Zentralverband des Deutschen Handwerks (ZDH) beschwerten sich über die Werbung: „Das Wort Gas im Zusammenhang mit Schießen und Militär lässt wenig Fingerspitzengefühl und geschichtliches Bewusstsein bei den Verantwortlichen erkennen“, kritisierte Renke Brahms, Friedensbeauftragter der EKD. „Niveaulos“, nannte Hans Peter Wollsiefer, Präsident des ZDH, die Kampagne, eine „Geringschätzung gegenüber dem Handwerk“.

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