Abo-Boxen, in denen neue Snacks und Lebensmittel vorgestellt werden: Das war die Idee der Foodist-Gründer, die sie 2014 vor der Vox-Jury präsentierten. Mittlerweile sind die Boxen nur noch Nebengeschäft, aus dem Startup ist eine der führenden Food-Onlineshopping-Plattformen im DACH-Raum mit mehr als 600.000 registrierten Kund:innen geworden.

Mitgründer Alexander Djordjevic erzählt im Interview, was Foodist aus der „Höhle der Löwen“ mitgenommen hat, und womit Food-Startups aus seiner Sicht aktuell punkten können.

Alexander, mit deinem Gründungsteam warst du selbst in der „Höhle der Löwen“. Damals habt ihr das Angebot von Frank Thelen und Lincke Wischhusen ausgeschlagen, die Bewertung war zu niedrig. Welche Bedeutung hatte die Sendung letztendlich für euch? 

Die Sendung war schon ein wichtiger Meilenstein für Foodist. Es ist ja mittlerweile schon knapp zehn Jahre her, und es war damals in der ersten Staffel noch gar nicht absehbar, was für eine Auswirkung das haben würde. Wir hatten nach dem Auftritt auf einmal 5.000 neue Facebook-Follower und 15.000 Abonnenten mehr für unsere Foodist-Box. Und wir haben nicht nur initial rund 300.000 Euro Umsatz gemacht, sondern uns sind viele Box-Abonnenten geblieben.

„Die Höhle der Löwen“ ist sich treu geblieben, es gibt kaum eine Folge, in der nicht gegessen wird. Was würdest du sagen, braucht eine Food-Neuheit, um Publikum und Investoren zu begeistern?

Es braucht eine Relevanz und einen Mehrwert für den Kunden. Ein richtiges Patentrezept gibt es aber nicht. Ich würde sagen, die Top 5 Food-Unternehmen aus den letzten Staffeln sind Ankerkraut mit ihrem Nestlé-Exit, Waterdrop, Little-Lunch, Y-Food und wir.

Bei Ankerkraut war es so: Gewürze, auch wenn sie schön verpackt sind, sind kopierbar. Ankerkraut hat es aber geschafft, eine Community um das Produkt herum zu bilden, mit dem Thema Grillen zum Beispiel.

Y-Food setzt weniger auf Community, sie haben erkannt, dass Menschen einfach immer weniger Zeit haben, zu kochen. Das Produkt schafft es, eine komplette Mahlzeit zu ersetzen. Mit diesem Mehrwert haben sie auch Zielgruppen erreicht, die bisher von Food-Produkten vielleicht weniger angesprochen wurden, zum Beispiel Leute, die in Spätschichten arbeiten oder viel unterwegs sind.

Was die meisten Food-Startups auf „Höhle der Löwen“-Level eint: Das Produkt an sich ist kopierbar. Keines hat wirklich einen technologischen Wettbewerbsvorteil, sondern die sind alle über gute Vermarktung und einen starken Vertrieb erfolgreich geworden.

Das liegt auch daran, dass die Finanzierungen in der Sendung eher Business-Angel-Niveau haben. Gleichzeitig wird an die Startups der Anspruch gestellt, schon eine gewisse Marktreife zu haben – hier ist aktuell ein Missmatch entstanden. Da liegt es dann nahe, dass die Sendung hauptsächlich als Vermarktungsplattform gesehen wird. Bei den Unternehmen, die wirklich Technologien bauen oder nach individuelleren Lösungen suchen, stecken einfach andere Investitionssummen dahinter.

„Die Höhle der Löwen“ hat einen guten Sweet-Spot gefunden für einfach erklärbare Produkte, die dann auch schnell ins Regal oder auf ein Papp-Display gestellt werden können und konsumierbar sind.

Auf eurer Website heißt es: „7 von 10 Produktneueinführungen im Lebensmitteleinzelhandel scheitern.“ Wie kommt das?

Das liegt meiner Meinung nach an der Art und Weise, wie Marktforschung betrieben wird. Es ist immer noch so, dass Marktforschung über Befragungen und Panels geht, und wenig mit den Konsumenten zusammen passiert. Junge Unternehmen und Startups haben das schon mehr verstanden, sie nehmen die Zielgruppe schon in der Produktentwicklung mit und lassen sie mitentscheiden, bevor das Produkt marktreif ist.

Und: Wenn das Produkt offline, also im Einzelhandel, vertrieben wird, hat man wenig Gelegenheit, es zu erklären. Das macht es schwierig, wirklich Innovationen anzubringen. „Die Höhle der Löwe“ bietet hier eine gute Möglichkeit, Produkte zu erklären.

„Die Höhle der Löwen“ bietet Food-Startups eine Möglichkeit, ihr Produkt zu erklären. In Folge 4 der 11. Staffel waren das zum Beispiel Cracker aus Resten der Speiseöl-Produktion.(Foto: RTL / Bernd-Michael Maurer)

Ihr selbst bietet euren Kund:innen jeden Monat eine Box mit neuen Produkten zum Ausprobieren. Wie sucht ihr nach diesen Neuheiten?

Los Angeles ist so ein bisschen das Epizentrum für neue Foodtrends, in London gibt es auch viel. Neben Messebesuchen machen wir Store-Checks, Internetrecherche und uns wird mittlerweile viel zugeschickt.

Außerdem machen wir einen signifikanten Teil unseres Umsatzes mit eigenen Foodist-Produkten, wie beispielsweise unserer Peanutbutter. Wir haben eine mit Kokos- und eine mit Zimtgeschmack entwickelt, die sich wirklich gut verkaufen. Auf so etwas muss man aber erst mal kommen! Ich wache ja nicht einfach morgens auf und denke: „Ich will mich jetzt selbst verwirklichen, ich hab jetzt Bock auf ne Peanutbutter.“

Wir hatten Peanutbutter von anderen Anbietern in den Boxen, und die hatten hohe Wiederkaufsraten. Dann schauen wir uns die Reviews an, sehen, wie lange Leute auf Brandpages verbringen, und legen zum Beispiel Google Trends und Amazon Rankings drüber. Wir fragen, ob es da einen Markt gibt, schauen uns Finanzierungsrunden und Co. in Amerika an und sehen: Peanutbutter ist nicht nur ein Brotaufstrich, sondern landet zum Beispiel auch in vielen Bowls und wird als Proteinquelle benutzt.

Erst dann gehen wir in die Produktentwicklung und überlegen, wie wir einen Innovationsgrad reinbringen können. In den letzten zwei Jahren waren Kokosnuss und Zimt bei unseren Snacks die beliebtesten Geschmacksrichtungen – also haben wir das mit eingebracht.

Vegan, proteinreich, clean – welche Trends kommen im Food-Bereich auf uns zu?

Ein spannendes Thema sind probiotische Lebensmittel. Wer das Buch „Darm mit Charme“ gelesen hat, weiß, wie stark mentale Gesundheit und Darmgesundheit zusammenhängen können. Deswegen wird der Anspruch an Lebensmittel künftig auch sein, dass sie etwas für deine Darmgesundheit tun. Dazu braucht es lebende Mikroben – und die müssen gekühlt sein. Außerdem werden gerade viele Fisch-Ersatzprodukte weiterentwickelt.

Gab es bei euch schon einmal Produkte, die richtig gefloppt sind?

Ja. Frag mich nicht, warum, aber Kaffee-Kaltgetränke haben in Deutschland gar nicht funktioniert. Da dachten die Leute, wir wollen ihnen kalten Kaffee zu hohen Preisen verkaufen. Und bei Insekten – wir haben Chips ausprobiert – ist immer noch eine Scheu da. Aber es gibt mittlerweile ja auch so gute pflanzliche Proteinquellen, dass ich mich frage, warum man überhaupt noch Insekten, die ja auch Tiere sind, töten sollte. Das Insektenthema ist dementsprechend auch stark rückläufig.

Wenn ihr ein Startup ins Foodist-Portfolio aufnehmt, was sind dann eure Ansprüche an das Unternehmen?

Bei uns ist die Klammer „Better for you and the planet“. Das heißt, die Zutatenliste ist möglichst kurz und ohne Zusatzstoffe. Wenn es geht, biozertifiziert, bei der Verpackung sollte möglichst wenig Plastik zum Einsatz kommen. Dazu gerne ein Neuheits-Faktor, und ein ganz wichtiges Thema ist auch das ansprechende Verpackungsdesign.

Und was würdest du grundsätzlich Gründer:innen raten, die im Lebensmittelbereich Fuß fassen wollen?

Wenn es um das Produkt geht, sollten sie sich grundsätzlich fragen, ob das wirklich ein Problem löst. Und dann, ob es genug Kundinnen und Kunden gibt, die dieses Produkt hoffentlich täglich konsumieren werden. Außerdem: Schaffe ich es, mit meinem Produkt einen Wettbewerbsvorteil zu erzeugen, der schwer oder nicht kopierbar ist? Das kann über eine Technologie passieren, darüber, dass ich vielleicht am schnellsten oder am günstigsten produziere oder auch, dass ich einfach die geilste und größte Community habe.

So schaue ich mir übrigens auch Themen an, wenn es darum geht, ob ich mein eigenes Geld investieren würde.