Dass bei einer internationalen Sportveranstaltung Unternehmen werben, die wir nicht kennen und die teilweise auch auf dem deutschen Markt wenig Geschäft machen, daran haben wir uns bei Olympia und der Fußballweltmeisterschaft gewöhnt. Und der damit verbundene Streuverlust lässt sich auch für die Unternehmen im Interesse des Brandings verschmerzen. Doch bei der Fußballeuropameisterschaft tauchen gleich mehrere Unternehmen in der Bandenwerbung auf, die mit chinesischen Schriftzeichen werben. Was steckt dahinter?

Die Werbelogos in chinesischen Schriftzeichen fielen in den letzten Tagen vielen Zuschauern bei den Spielen der Fußball-EM auf. In den Stadien werben unter anderem der Payment-Dienstleister Alipay, ein Teil der im chinesischen E-Commerce bestimmenden Alibaba-Gruppe, aber auch Smartphonehersteller Vivo. Dazu die Unterhaltungselektronik produzierende Hisense-Gruppe aus China, ein Unternehmen, das in Westeuropa vor allem durch Fernseher und Haushaltsgeräte der niedrigeren Preissegmente bekannt ist. Hinzu kommt noch die Social-Media-Plattform Tiktok, wobei deren Bekanntheit und Präsenz ja zumindest in deutschen Kinder- und Jugendzimmern als gegeben vorauszusetzen ist. Hier sorgt die Bandenwerbung wohl vor allem für Markentbekanntheit in den älteren Zielgruppen.

Nun ist ja Bandenwerbung für asiatische Konzerne wie Sony, Panasonic oder LG seit den 80er Jahren nichts Ungewöhnliches – wenn es sich eben um Konzerne dieser Größenordnung handelt, die bereits in den europäischen Märkten über größere Marktanteile verfügen. Sieht man von Tiktok einmal ab, das nicht nur jüngeren Nutzern in Deutschland und Europa durchaus etwas sagen könnte, stellt sich vor allem bei Alipay die Frage, warum sie bei einem europäischen sportlichen Großereignis einen solchen finanziellen Kraftakt auf sich nehmen. In der Tat zielt das Unternehmen vor allem auf Markenbekanntheit ab – und auf die chinesischen Expats, die in Deutschland in der Tat an vielen Stellen schon mit Alipay bezahlen können. Laut Branchenkennern soll Alipay rund 200 Millionen Euro für eine achtjährige Werbepartnerschaft mit der Uefa gezahlt haben.

Doch gerade Alipay ist Sicherheitsbehörden ein Dorn im Auge – sowohl die deutschen Verfassungsschützer sprechen in ihrem Jahresbericht von möglichen Zugriffen chinesischer staatlicher Stellen als auch der Schweizer Datenschutz warnt vor ungenügendem Schutz für die heimischen Daten. Zu befürchten sei, dass Personen- und Transaktionsangaben mit chinesischen Polizeiorganisationen geteilt würden.

Weniger gravierend sieht der Fall bei Vivo aus: Der Smartphonehersteller zählt mit 38,7 Millionen Smartphones schon zu den Top-5-Smartphoneherstellern weltweit (hinter Samsung, Apple und Xiaomi – und damit noch vor Huawei), ist aber bislang nur in einzelnen europäischen Märkten mit seinen Geräten vertreten. Bis Ende des Jahres plane man aber, in allen relevanten europäischen Ländern die Modelle zu verkaufen – mit dem weltweiten Marktanteil von 10,2 Prozent sieht das schon jetzt recht vielversprechend aus. Punkten will Vivo eigenen Angaben zufolge mit günstigeren Preisen für technische Ausstattungs-Features – und mit der wachsenden Bekanntheit der Marke, die jetzt natürlich auch über das Investment der EM-Werbung funktioniert.

Eine solche Rechnung kann aufgehen, wie der Fall Hisense zeigt, die im Hinblick auf die Markterschließung schon einige Schritte weiter sind. Das Unternehmen erklärt, dass sich seit dem ersten Sponsoring zur Europameisterschaft vor fünf Jahren der Bekanntheitsgrad des Elektronikherstellers in den führenden Ländern Europas nahezu verdoppelt habe – wie viel davon auf das Sponsoring zurück zu führen ist, lässt sich freilich schwer beziffern. Das Unternehmen, das es in China bereits seit 1969 gibt, verkauft schon seit 2006 Fernseher in Deutschland, zunächst über einige Elektronikketten und mit überschaubaren Stückzahlen. Von 2013 bis 2019 war das Unternehmen sogar mal Kooperationspartner der deutschen Traditionsmarke Loewe aus Kronach. 2018 dann übernahm Hisense 94 Prozent des slowenischen Haushaltsgeräteherstellers Gorenje.

Doch das Sponsoring im Fußball ist für die Firmen offenbar auch ein Statussymbol. „Covid und Geopolitik werden unsere Marken nicht davon abhalten, global zu gehen“, erklärt die nationalistische Parteizeitung Global Times – und wer mit Chinesen spricht, erfährt, dass europäische (und hier vor allem auch deutsche) Fußballspieler zumindest dem Namen nach in China bekannt sind. Ob es angesichts der Nachwuchsförderung im Fußball für eine Nationalmannschaft reicht, die auf Weltniveau mitspielen kann, muss sich erst noch zeigen. Zumindest wäre die Fußballweltmeisterschaft 2022, deren Qualifikation gerade läuft, die erste seit 20 Jahren, an der China teilnimmt. In der ewigen Tabelle der Endrundenteilnehmer liegt China auf Platz 76 – von insgesamt 79 Mannschaften, die je an einer WM teilnahmen.