Dass bei einer internationalen Sportveranstaltung Unternehmen werben, die wir nicht kennen und die teilweise auch auf dem deutschen Markt wenig Geschäft machen, daran haben wir uns bei Olympia und der Fußball­weltmeisterschaft gewöhnt. Und der damit verbundene Streuverlust lässt sich auch für die Unternehmen im Interesse des Brandings verschmerzen. Doch bei der Fußball­europa­meisterschaft tauchen gleich mehrere Unternehmen in der Bandenwerbung auf, die mit chinesischen Schriftzeichen werben. Was steckt dahinter?

Die Werbelogos in chinesischen Schriftzeichen fielen in den vergangenen Tagen vielen Zuschauer:innen bei den Spielen der Fußball-EM auf. In den Stadien werben unter anderem der Payment-Dienstleister Alipay, ein Teil der im chinesischen E‑Commerce bestimmenden Alibaba-Gruppe, aber auch Smartphone­hersteller Vivo. Dazu die Unterhaltungs­elektronik produzierende Hisense-Gruppe aus China, ein Unternehmen, das in Westeuropa vor allem durch Fernseher und Haushaltsgeräte der niedrigeren Preissegmente bekannt ist. Hinzu kommt noch die Social-Media-Plattform Tiktok, wobei deren Bandenwerbung wohl vor allem für Marken­bekanntheit in den älteren Zielgruppen sorgen soll. Mit BYD, Alipay und Aliexpress sowie Hisense und Vivo stammen allein fünf der 13 Hauptsponsoren aus China.

Nun ist ja Bandenwerbung für asiatische Konzerne wie Sony, Panasonic oder LG seit den Achtzigerjahren nichts Ungewöhnliches – wenn es sich eben um Konzerne dieser Größenordnung handelt, die bereits in den europäischen Märkten über größere Marktanteile verfügen. Sieht man von Tiktok einmal ab, das nicht nur jüngeren Nutzer:innen in Deutschland und Europa durchaus etwas sagen könnte, stellt sich vor allem bei Alipay die Frage, warum es bei einem europäischen sportlichen Großereignis einen solchen finanziellen Kraftakt auf sich nimmt. In der Tat zielt das Unternehmen vor allem auf Markenbekanntheit ab – und auf die chinesischen Expats, die in Deutschland in der Tat an vielen Stellen schon mit Alipay bezahlen können.

Alipay+ ist in diesem Jahr offizieller Zahlungspartner, was die erstaunliche Situation bei einigen Public-Viewing-Events mit sich bringt, dass entweder mit Alipay oder eben nur bar bezahlen können. Laut Branchenkenner:innen soll Alipay rund 200 Millionen Euro für eine achtjährige Werbepartnerschaft mit der Uefa gezahlt haben, die allerdings bereits die letzte Europameisterschaft einschloss.

Allerdings fristet die wichtigste chinesische Zahlungs-App, die mit QR-Codes arbeitet, bei uns ein Nischendasein und wirbt vor allem um Akzeptanz aufseiten der Händler:innen. Die erhalten mit Alipay+ eine Möglichkeit, die technische Schnittstelle zu implementieren, die App selbst ist dabei Alipay. Doch gerade Alipay ist Sicherheits­behörden ein Dorn im Auge – die deutschen Verfassungs­schützer:innen sprechen in ihrem Jahresbericht von möglichen Zugriffen chinesischer staatlicher Stellen, der Schweizer Datenschutz warnt vor ungenügendem Schutz für die heimischen Daten. Zu befürchten sei, dass Personen- und Transaktions­angaben mit chinesischen Polizei­organisationen geteilt würden.

Besonderes Augenmerk dürften deutsche Fans auf die E‑Autos des Herstellers BYD haben. Das Unternehmen aus Shenzhen löste kurzzeitig Tesla als größter Produzent von Elektroautos ab und ist beispielsweise in der Fanzone von Berlin mit entsprechenden Marketing­maßnahmen präsent. Doch vor allem für BYD, das bislang noch eher kleine Stückzahlen an Fahrzeugen in Europa verkauft, dürfte die Diskussion um Strafzölle von großer Relevanz sein.

Weniger gravierend sieht der Fall bei Vivo aus: Der Smartphone­hersteller zählt zu den Top‑5-Smartphoneherstellern weltweit (hinter Samsung, Apple und Xiaomi – und damit noch vor Huawei), war zwischenzeitlich aufgrund eines Patentstreits mit Nokia nicht in deutschen Geschäften vertreten. Doch der ist seit Anfang 2024 beigelegt, sodass der Marktpräsenz auch bei uns nichts mehr im Wege steht (auch wenn die deutsche Unternehmensseite noch nicht angepasst worden ist). Punkten will Vivo eigenen Angaben zufolge mit günstigeren Preisen für technische Ausstattungs­features – und mit der wachsenden Bekanntheit der Marke, die jetzt natürlich auch über das Investment in die EM-Werbung funktioniert. Gerade vor einigen Wochen wurde ein Mittelklasse­modell angekündigt, das mit europäischem Know-how aus dem Hause Zeiss daherkommt.

Bereits aufgegangen ist die Rechnung für Hisense. Das Unternehmen ist in Hinblick auf die Markterschließung schon einige Schritte weiter. Hisense erklärt, dass sich seit dem ersten Sponsoring zur Europameisterschaft vor acht Jahren der Bekanntheitsgrad des Elektronik­herstellers in den führenden Ländern Europas nahezu verdoppelt habe – wie viel davon auf das Sponsoring zurückzuführen ist, lässt sich freilich schwer beziffern. Das Unternehmen, das es in China bereits seit 1969 gibt, verkauft schon seit 2006 Fernseher in Deutschland, zunächst über einige Elektronik­ketten und mit überschaubaren Stückzahlen. Von 2013 bis 2019 war das Unternehmen sogar mal Kooperations­partner der deutschen Traditionsmarke Loewe aus Kronach. 2018 dann übernahm Hisense 94 Prozent des slowenischen Haushalts­geräte­herstellers Gorenje.

Doch das Sponsoring im Fußball ist für die Firmen offenbar auch ein Statussymbol. Wer mit Chines:innen spricht, erfährt, dass europäische (und hier vor allem auch deutsche) Fußballspieler zumindest dem Namen nach in China bekannt sind. Und Fußball wird im Reich der Mitte als Eintrittskarte in den Weltmarkt gesehen, als eine Weltsprache, die man ebenfalls sprechen will. Bis 2050, so Xi Jinping, wolle man eine Fußball­weltmeister­schaft ausrichten und gewinnen. Wissen sollte man allerdings auch, dass die Euphorie rund um den Weltsport Fußball in China eher aus den Jahren 2014 bis 2018 stammt und die meisten der langjährigen Sponsorenverträge aus dieser Zeit stammen.

Dabei spielt dem Fußballverband natürlich die virtuelle Bandenwerbung in die Hände. Diese sorgt dafür, dass eine gezielte Konsument:innen­ansprache möglich wird. So ist beispielsweise eine deutsche Marke in der Lage, gezielt in China zu werben, oder eben eine chinesische, die aktuell auf die Kund:innen­gewinnung in den europäischen Märkten setzt, hierzulande. Zur EM 2024 setzen die TV-Stationen in Deutschland, den USA und China auf lokalisierte Bandenwerbung, welche sich jeweils an die Zuschauer:innen des entsprechenden Landes richtet. Laut der Uefa erhalten alle Sender, die Bilder aus den Stadien übertragen, also ARD, ZDF, RTL und Magenta, eine auf den deutschen Markt zugeschnittene Version des Virtual Board Replacements. Die Überblendung der Banden erfolgt dabei rein softwarebasiert und automatisch.