Auf dem Meta-for-Business-Blog kündigte das Unternehmen von Mark Zuckerberg an, die Möglichkeiten von Werbetreibenden in bestimmten Bereichen einzuschränken.
Man wolle ihnen zukünftig verbieten, detaillierte Ad-Targeting-Optionen zu nutzen, die Anzeigen auf die Interaktionen der Nutzer:innen in „sensiblen“ Bereichen angepasst ausspielen. Als sensibel gelten dabei beispielsweise ethnische Zugehörigkeit, religiöse Ansichten, politische Überzeugungen, die sexuelle Orientierung und die Gesundheit der jeweiligen User:innen.
Facebook, Meta und die Werbung: Zielgruppenansprache könne „zu negativen Erfahrungen führen“
„Wir sind der festen Überzeugung, dass die besten Werbeerlebnisse personalisiert sind“, heißt es im Blogpost von Graham Mudd, dem Meta-Vizepräsidenten für Marketing und Ads. Dann folgt allerdings die Einschränkung: „Experten haben Bedenken geäußert, dass diese Möglichkeiten der Zielgruppenansprache in einer Weise genutzt werden könnten, die zu negativen Erfahrungen für Menschen aus unterrepräsentierten Gruppen führt.“ Von diesen negativen Erfahrungen berichteten Betroffene beispielsweise 2020 in einem Beitrag des Magazins Vox.
Die Konsequenz, die Meta nun zieht: Gewisse Themen sollen nicht mehr als Werbezielscheibe genutzt werden dürfen. Insgesamt betont Mudd in seinem Beitrag, man personalisiere bei Meta Werbung grundsätzlich nicht basierend auf den physischen Eigenschaften von Personen oder deren persönlichen Attributen – sondern eben auf deren Interaktionen in den sozialen Netzwerken.
Meta ändert Werberegelungen: Das könnte dahinter stecken
Die Entscheidung von Meta, sensible Themen nicht mehr für personalisierte Werbeoptionen freizugeben, sorgt dabei offensichtlich nicht nur für positives Feedback: „Einige unserer Werbepartner haben sich besorgt über den Wegfall dieser Targeting-Optionen geäußert, da sie zu einem positiven gesellschaftlichen Wandel beitragen können, während andere die Entscheidung, sie zu entfernen, verstehen“, heißt es vom Unternehmen, das über die Werbeoptionen massive Einnahmen generiert.
Im Blogbeitrag folgt daraufhin eine Aufzählung, wie Werbetreibende trotz der Einschränkung – die nicht die erste ihrer Art bei Facebook ist – weiterhin möglichst gut ihre Zielgruppe erreichen könnten.
Tatsächlich könnte der Grund für die Neuregelung bei Meta letztendlich ganz pragmatisch in drohenden rechtlichen Veränderungen liegen: In der EU wird aktuell über ein Verbot von tracking-basierter Werbung diskutiert. Würde das in Kraft treten, müsste Meta seine Strategie ohnehin überarbeiten – der Ausschluss sensibler Themenbereiche könnte ein erster Schritt dahingehend sein.
Auch in einem anderen Bereich hatte Facebook vor kurzem seinen Rückzug angekündigt: Die umstrittene Gesichtserkennung auf geposteten Fotos wurde vom Unternehmen mittlerweile ebenfalls deaktiviert, die dafür gespeicherten Daten von einer Milliarde Menschen gelöscht.
