Non-Fungible-Tokens, kurz NFT, sind einzigartige digitale Objekte. Auf Grundlage der Blockchain-Technologie wird gewährleistet, dass jedes Objekt nur eine Version hat oder es nur eine vorher festgelegte Anzahl von Versionen gibt. Hierfür wird Code in der Blockchain ausgeführt, der den Objekten jeweils einzigartige Werte und Zugriffsrechte zuweist. Auf diese Weise werden die digitalen Assets nachverfolgbar, handel- und sammelbar.

Der Hype um die NFT schwappt immer mehr in den Mainstream über – Influencer auf der einen, renommierte Institutionen auf der anderen Seite: Prominente wie Justin Bieber, Jimmy Fallon, Quentin Tarantino, Montana Black und viele weitere haben inzwischen NFT erworben. Und das Belvedere-Museum in Wien versteigert Teile des Klimt-Gemäldes „Der Kuss“ als NFT an Kunstfans. Selbst die politisch sehr links eingestellten Musiker von Atari Teenage Riot setzen mittlerweile ausschließlich auf NFT, um Musik und Merchandise zu verkaufen.

Es ist aber auch Fakt, dass sich bei NFT die Geister scheiden. Die einen sehen sie als Gefahr, sogar als Scam, mit dem technisch unbedarfte User:innen ihr Geld verlieren. Die anderen sehen darin eine neue technische Möglichkeit und ein unverzichtbares Tool für das digitale Marketing der Zukunft. NFT können beides sein. Um sie glaubwürdig als Teil einer Markenstrategie einzusetzen, sollte man Chancen und Risiken genau abwägen. Dabei sind diese vier großen Themenfelder untrennbar mit dem Einsatz von NFT verknüpft:

NFT und Kryptowährungen verbrauchen sehr viel Strom. Wenn man sich mit seiner NFT-Strategie nicht gegen die aktuellen Bestrebungen zu Klimaneutralität und Nachhaltigkeit seiner Kund:innen stellen möchte, sollte man den Klimaschutz beachten. Eine Möglichkeit, die klimatischen Auswirkungen des NFT-Handels einzuschränken, ist zum Beispiel die Klimakompensation mit Anbietern wie Atmosfair. Richtig geplant und kommuniziert ist das sogar ein Zugewinn für die Nachhaltigkeitsstrategie eines Unternehmens.

Natürlich schreitet auch die Technologie voran: Die Kryptowährung Ether wird im Moment auf ein energiesparendes Verfahren umgestellt und an verschiedenen Stellen findet man bereits Lösungen zur Reduzierung des Environmental Impacts der NFT. Eine weitere Möglichkeit ist es, eigene energiesparende Blockchains für die eigenen NFT zu verwenden. Hierfür ist allerdings tiefes technisches Know-how gefragt.

Um klarzustellen, dass es sich bei allen NFT-Bemühungen nicht um einen Cash-Grab handelt, muss man seinen Kund:innen höchste Sicherheit bieten. NFT sind eine neue Technologie und es herrscht eine wahre Goldgräberstimmung. Das ist auch immer die Zeit von Betrügern. Eine Marke, die NFT einsetzt, muss sich bewusst sein, dass das Image großen Schaden nehmen kann, wenn die veröffentlichten NFT kompromittiert werden.

Es gibt mehrere Angriffsvektoren für NFT, die hier entscheidend sind:

• Wallets
• Marketplaces und ihr Verifikationsprozess
• die Kommunikation von Airdrops

Eine sorgfältig ausgearbeitete Sicherheitsstrategie, die Kund:innen auch offen kommuniziert wird, ist unerlässlich für den erfolgreichen Einsatz von NFT. Ein eigener Marktplatz ist oft der sicherste Weg, NFT anzubieten und die Kontrolle über Faktoren wie Klima und Community zu bewahren. Sichere Kommunikation mit der Community ist ebenfalls ein Muss: Dazu gehört beispielsweise ein eigener Discord-Server, auf dem sich die Community in Echtzeit austauschen kann. Als Administratoren behalten Marken dabei die vollständige Kontrolle. Zur Kommunikation gehört aber auch das Anbieten von gutem Content wie Sicherheitstipps, damit User ihre NFT-Sammlung und ihre Wallets (egal ob Hot Wallets oder Cold Wallets) selbst absichern können.

All diese Sicherheitsüberlegungen münden letztendlich in echte Digital Leadership, was bedeutet, dass eine Marke oder ein Unternehmen dazu bereit ist, Verantwortung und damit Führung und Sicherheit zu gewähren.

In den Communitys entsteht die Nachfrage und damit der echte Wert hinter einem NFT. Eine aktive, gut betreute Community – etwa in Social Media, auf Blogs und Discord – beugt nicht nur Spammern und Honeypots vor, sondern erzeugt auch ein Zusammengehörigkeitsgefühl. Ganz im Spirit der wachsenden NFT-Communitys geht es vor allem darum, sich gegenseitig zu bekräftigen, aber nicht den Boden unter den Füßen zu verlieren. Durch das Hosten einer Community entsteht über die Zeit eine nachhaltige Grundlage für NFT, die auch abseits von Hype und Stimmungen des Markts Mehrwert bietet.

NFT und Strategie müssen zur Marke passen. Als etablierte Marke lässt sich nicht einfach auf den Stil der Memes, GIFs und Profilpics der bekannten NFT aufsetzen, nur um dabei zu sein. Und deshalb gehört es auch dazu, ehrlich zu sein und zu erkennen, wann ein NFT einen Mehrwert für die eigene Marke, eigene Produkte oder die Strategie des Unternehmens hat und wann eben nicht. Nur so verhindert man Flops und die Reputation, lediglich den nächsten Hype mitzumachen. Authentisch ist, wenn man seinen Kund:innen beispielsweise einen neuen Weg bietet, Dienstleistungen in Anspruch zu nehmen oder Produkte zu erhalten, fernab von normalen Markenangeboten. Authentisch ist auch, wer nicht selbst, sondern zusammen mit einem Influencer, der die Marke sehr gut kennt, einen NFT entwickelt und anbietet.

Fakt ist, wir werden zahllose digitale Geschäftsmodelle und Innovationen auf Basis dieser Technologie und ihrer Mechanismen erleben. Aus diesem Grund ist es sehr ratsam, erste Schritte aus der Anwender- und Gestalter-Perspektive zu gehen und einen Erfahrungsschatz aufzubauen. Es muss nicht gleich der Big Shot sein. Dabei sind außerdem die entscheidenden Spielregeln dieser neuen Technologie zu beachten und Anwendungsfälle zu identifizieren, die alle externen Faktoren wie Umwelt oder Sicherheit einbeziehen. Nur so schaffen wir neben neuen Interaktionsmöglichkeiten mit Unternehmen und Marken echte digitale Innovation.