Kommentar

PR als Teil der SEM-Strategie: 4 Gründe für mehr Kollaboration im Suchmaschinenmarketing

(Bild: Shutterstock)

SEM=SEA+SEO. Doch was fällt alles in den Bereich SEM? Und wie passt PR da rein? Ein Plädoyer für mehr PR im SEM mit vier Beispielen, wie Öffentlichkeitsarbeit das Suchmaschinen-Listing beeinflusst. Ein Beitrag für unseren Schwerpunkt Online-Marketing.

Spricht man von Search-Engine-Marketing, ist den meisten klar, dass dazu SEA, Search-Engine-Advertising, und SEO, Search-Engine-Optimization, gehören. Das erste bezieht sich auf alle bezahlten Marketing-Aktivitäten rund um die Suchmaschinenplatzierung. Das zweite kann in On-Page- und Off-Page-Optimierung unterteilt werden und beschreibt die Suchmaschinenoptimierung auf der eigenen Seite und über Websites Dritter. So kann es auch im Gabler Wirtschaftslexikon nachgelesen werden. Gerade bei SEO wird aber oft vergessen, dass nicht nur die Kollegen aus dem Online-Marketing zum SEO-Erfolg beitragen. Auch die PR- und Öffentlichkeitsarbeit kann ihren Beitrag leisten und tut dies häufig sogar schon. Immerhin ist die PR unter „Weitere Maßnahmen“ ebenfalls im Wirtschaftslexikon aufgeführt. Beim Großteil der Unternehmen in Deutschland spielt sie aber keine Rolle in der SEM-Strategie.

Public Relations – Beschäftigungstherapie für den Chef?

Egal, ob vertriebs- oder werbeorientiert: Öffentlichkeitsarbeit steht in vielen Organisationen am Rand. Ein ehemaliger Kollege in einem Unternehmen meinte einmal zu mir: „PR, das ist nur Beschäftigungstherapie für den Chef, damit wir im Sales-Marketing arbeiten können, ohne dass er dazwischenfunkt.“ Andere hielten Öffentlichkeitsarbeit für die kostenlose Alternative zu Werbung. Auch wenn das extreme Meinungen sind, in vielen Unternehmen arbeiten Online-Marketing und PR getrennt und tauschen sich nur selten bis gar nicht aus. Dabei können beide Abteilungen im Hinblick auf SEM und Reputationsarbeit enorm voneinander profitieren.

Das Problem: Marketer wissen nur selten, was die PR macht oder welchen Wert sie für das Unternehmen hat. Von dem Nutzen für das Suchmaschinenmarketing ganz zu schweigen. Dabei gibt es mehrere Ebenen, auf denen Public Relations für SEM eingesetzt werden kann.

4 Gründe für Public Relations als Teil einer SEM-Strategie

  1. Reputations-Management
    Die Reputation einer Marke lässt sich nur über langfristig, konsistente Kommunikation mit Nutzwert für die Zielgruppe formen. Jeder Kontakt mit einer Marke, egal, ob über ein Produkt, den Service-Mitarbeiter oder einen medialen Inhalt, hinterlässt einen Eindruck beim Kunden, der in seine Meinung über das Unternehmen eingeht. In der PR arbeiten wir täglich daran, dass eine Marke oder ein Produkt in den Medien neutral bis positiv berücksichtigt wird. Dabei ist es aus Reputationssicht auch förderlich, wenn das Unternehmen nicht nur in Artikeln über das Unternehmen selbst in den ersten Suchergebnissen aufzufinden ist. Es unterstützt die Reputation genauso, wenn es mit anderen aus derselben Branche oder weltweit bekannten Marken genannt wird.
  2. Agenda-Setting / Thought-Leadership-Campaigning
    Agenda-Setting ist etwas verschrien in der PR, weil es gerne als Meinungsmache interpretiert wird. Dabei geht es im Regelfall nicht um das Beeinflussen von Massen, also Propaganda, sondern darum, ein Thema gesellschaftlich relevant in den Medien zu platzieren und das betreffende Unternehmen als Thought-Leader für dieses Thema darzustellen. Online führt das dazu, dass zu einem speziellen Thema Experten des Unternehmens zu Wort kommen oder das Unternehmen selbst in Artikeln genannt wird. Eingesetzt im Sinne ehrlicher und nachhaltiger Öffentlichkeitsarbeit ist Agenda-Setting nichts Verwerfliches, sondern eine effektive Maßnahme für SEM und die Platzierung von relevanten Informationen.
  3. Krisen-Management
    Krisen erfordern häufig schnelles Handeln. Dabei ist eine frühzeitige, hohe Platzierung in den Google-Suchergebnissen zum Thema der Krise notwendig. PR kann dabei auf drei Arten helfen:
    1. Über SEA wird eine Microsite mit allen wichtigen Informationen und eventuell aufklärenden Fakten für die Öffentlichkeit in Suchmaschinen platziert. So kann der Inhalt innerhalb kürzester Zeit auf Platz 1 der Suchergebnisse platziert werden.
    2. Advertorials, also bezahlte Artikel zu dem Thema der Krise, werden in den wichtigsten Medien platziert, um auch über SEA hinaus Sichtbarkeit zu bekommen.
    3. Interviews und Statements werden über klassische Pressearbeit in den berichtenden Medien platziert.
  4. Backlinks
    Ja, PR produziert auch Backlinks. Zum einen können Backlinks durch bezahlte Artikel gesetzt werden und zum anderen gelingt es in manchen Fällen auch, diese in rein redaktionellen Artikeln zu platzieren. Zwar oft mit nofollow-Attribut, aber Google erkennt bei hochwertigen Seiten dennoch ein positives Signal.

Eine kollaborative SEM-Strategie fördert die Reputation und Suchmaschinenpräsenz

Knapp vier Millionen Suchanfragen pro Minute auf Google vermeldete Statista im März 2018, 5,7 Milliarden pro Tag. Damit haben sich die Suchanfragen von 2013 bis 2018 nahezu verdoppelt. Es ist also unbestreitbar, wie wichtig eine gute Google-Platzierung und damit Suchmaschinenmarketing für Unternehmen ist. Arbeiten Online-Marketing und PR bei Themen, Kampagnen oder Krisen zusammen, entsteht ein über alle Kanäle deutlich stärkeres und einheitlicheres Messaging. Das fördert die Reputation einer Marke, Organisation oder eines Unternehmens erheblich. Gleichzeitig kann so die Suchmaschinenpräsenz thematisch und mit Blick auf die Positionierung noch besser gesteuert werden.

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2 Kommentare
Gordian Hense

Guter Beitrag. Viele vergessen im Online-Marketing, dass es neben der „SEO-Präsenz“ auch eine allgemeine Präsenz für User gibt. PR liefert – wenn sie gut gemacht ist – eine breite Präsenz oft sogar über den Online-Bereich hinaus mit hoher Reichweite. Zu den Google Rankingfaktoren zählt auch die Klickrate der Besucher die Links angeklickt haben, egal ob sie follow oder no-follow definiert sind. ;-)

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Marco Dautel

Vielen Dank. Ja, das ist auch meine Erfahrung. Die KPI-Orientierung pro Disziplin hat aus meiner Sicht dazu geführt, dass es einen Kampf der Disziplinen gibt, statt einen Kampf um den Erfolg des Unternehmens. Übergeordnete KPIs im Marketing können da helfen. Das Wichtigste ist aber der regelmäßige Austausch, um sich gegenseitig zu inspirieren und die Zusammenarbeit zu fördern.

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